Мотивы поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски

2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы – для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка – заключение сделки между потребителем и продавцом, обретение предпо-читаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Торговый персонал – значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление – освобождение от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление – последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому продавец должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

В Приложении 7 рассмотрены основные способы пробуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам,  исходя из которого можно сделать вывод что продавцы должны стремиться к натуральности, теплу в цвете, тактильных ощущениях и психологическом восприятии покупателя.9

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ потребительских рисков и способы их минимизиции

Рыночная экономика в России стала обыденной актуальностью. Недопроизводство и дефицит советских лет сменились на проблему потребительского выбора. Ещё остаются важные проблемы диверсификации экономики. Вместе с тем, доминирование потребительского импорта активно формирует в России общество товарного изобилия, в котором к проблемам потребительского выбора добавляются проблемы потребительских рисков.

Риски потребительского выбора свойственны всем странам с рыночной экономикой и являются атрибутом современного общества. Наша страна в начале этого пути, но проблемы потребительских рисков уже имеют явное проявление. Что же следует понимать под потребительским риском?

Под потребительским риском в целях исследования данного материала следует понимать вероятность возникновения неблагоприятного обстоятельства, которое может наступить после недостаточно осмысленного поведения потребителя. Указанное неблагоприятное обстоятельство при своём наступлении может сопровождаться потерей здоровья, душевного равновесия, денег. То есть, сопровождаться потерей потребительского потенциала.              

Потребительское поведение, которое приводит к указанным потерям, следует считать рисковым. Иначе говоря, потребительский риск - это обстоятельство, в границах которого потребитель, обладая неким объёмом знаний и информации, осмысленно выполняет умозрительное вычисление вероятностей и количественную оценку возможного наступления последствий покупки, совершает потребительский выбор, реализация которого не исключает определённых потерь потребительского потенциала.

Потребительский потенциал может состоять из следующих составных его частей: физического, экономического, социального, культурного, информационного, образовательного потенциалов, а также потребительской компетенции.

Физический потенциал означает наличие физического и психического здоровья. Экономический потенциал означает некое материальное благополучие. Социальный потенциал означает определённое отношение к социальной инфраструктуре. Культурный потенциал означает ориентацию на определённые культурные ценности.

Информационный потенциал означает включённость в определённую систему коммуникаций, объём необходимой для потребительского выбора информации. Образовательный потенциал означает наличие определённого образования, знаний и квалификации.

Потенциал потребительской компетенции означает наличие определённого опыта и знаний, необходимых для совершения потребительского выбора. Современный российский потребитель может быть подвержен четырём типам потребительских рисков. Каждый тип рисков соответствует определённому шагу потребительского поведения.

Первый тип рисков возможен в опции: «покупатель - товар». То есть, тогда, когда взаимодействуют покупатель и товар. Риски этого типа могут возникнуть по следующим причинам: когда у покупателя отсутствует необходимый опыт потребления данного товара; когда покупатель не в состоянии воспринять и оценить большое количество информации о товаре.

Второй тип рисков возможен в опции: «потребитель – общество». Риски этого типа могут возникнуть при учёте потребителем мнения общества на свои действия, свой выбор. Потребитель свободен в вопросе выбора товара. Вместе с тем, общество потребления навязывает свои правила подчинения. И потребитель вынужден учитывать общественные тенденции.

Третий тип рисков возможен в опции: «потребитель - продавец». Риски этого типа могут возникнуть на почве доверия или недоверия между членами этой опции и соответственно возникающей социальной ответственности продавца и покупателя.

Четвёртый тип рисков возможен на шаге постпокупных реакций на покупку в случае негативных результатов покупки. В рамках этого типа рисков может возникнуть несколько вариантов поведения потребителя: смириться с неудачной покупкой и потерей денег; вернуть товар в магазин;искать правду в суде.

Современный человек не в состоянии видеть и оценивать все многочисленные потребительские риски. На практике все или почти все потребители к потребительским рискам относятся избирательно, обращая пристальное внимание к нескольким типам рисков, оставляя без внимания другие их типы.

Таким образом, восприятие и учёт потребительских рисков это общественный процесс, в котором потребители соизмеряют свои социально-культурные ценности с возможными рисками, преуменьшая их или преувеличивая. Отношение людей к потребительским рискам зависит от социо-культурных и моральных требований современного общества и его членов.

Усиление факторов неопределённости на потребительских рынках за счёт увеличивающегося объёма и разнообразия товаров, за счёт увеличения информации, а также недоверия между участниками производственно-торгового процесса, позволяет обратить внимание на рост потребительских рисков. Отсюда становятся актуальными поиски путей преодоления потребительских рисков на товарных рынках нашей страны.

Преодоление потребительских рисков возможно по двум направлениям.

Первое направление - это более эффективное использование государственного регулирования потребительских рисков, в том числе, правовыми, экономическими, административными методами. Второе направление - это использование новой формы сотрудничества - партнёрства между всеми участниками производственно-торгового процесса.

Партнёрство выгодно всем участникам рыночных отношений. Оно позволит конструировать процесс потребления без рисков. Партнёрство сможет принести материальную выгоду производителям, продавцам, а покупателям удовлетворить свои потребности, и соблюсти интересы всех заинтересованных сторон производственно-торгового процесса.

Выбор инструментов для управления рисками будет зависеть от уровня риска, организационно-технических возможностей по его снижению или полного предотвращения, а также от социально-политических критериев, формирующих границы рисков.

Среди таких инструментов можно назвать: образование, экономические мотивы и правовая грамотность. И, конечно, необходимость повышения культуры потребления и обеспечения покупателей нужной информацией и полного учёта их потребностей.

Таким образом, покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по степени рискованности. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса, негативное отношение окружающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является характеристикой покупателя, а не только продукта в силу своей индивидуальности. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие - как низкий. Восприятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.

Если экономический риск снижается с помощью гарантий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивают квалифицированный штат продавцов и известность марки.10

 

Заключение.

Организации тратят большие деньги, пытаясь узнать, какие товары нужны покупателям, какие виды рекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всего понравятся потребителю. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.