Мотивы поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции.

Понимать психологию покупателей необходимо в первую очередь производителям и продавцам. Каждый производитель старается удовлетворить спрос покупателей, но многие ли производители задумываются о мотивах покупателей? Способны ли поставщики продукции взглянуть на покупателей по-новому и понять, что их покупки мотивированы социальными, эмоциональными и психологическими факторами, а не рациональным выбором?

Усиление факторов неопределённости на потребительских рынках за счёт увеличивающегося объёма и разнообразия товаров, за счёт увеличения информации, а также недоверия между участниками производственно-торгового процесса, позволяет обратить внимание на рост потребительских рисков. Отсюда становятся актуальными поиски путей преодоления потребительских рисков на товарных рынках нашей страны.

         Выбор инструментов для управления рисками будет зависеть от уровня риска, организационно-технических возможностей по его снижению или полного предотвращения, а также от социально-политических критериев, формирующих границы рисков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

Батра Р., Дж. Майерс, Д. Аакер. Рекламный менеджмент. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2004

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2005.

Лебедев - Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2002.

В.Н. Наумов "моделиповедения потребителей в маркетинговых системах"- учебное пособие // издательство санкт-петербургского государственного университета экономики и финансов //2009

Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2000.

Фоксол Г. и др. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2001.

Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (психология манипулирования). – М.: Изд-во «АСТ»; Минск: Харвест, 2001. – 848 с

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

 

Стимулы для потребителей по степени управления стимулами со стороны предприятия — продавца

 

Стимулы, контролируемые предприятием	Стимулы, не контролируемые предприятием
• свойства и характеристики товара; • цена; • условие продаж; • дегустации; • скидки, подарки и другие приемы стимулирования сбыта.	• экономическая ситуация на рынке; • общественные и межличностные коммуникации; • ситуативные факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

Составляющие мотивационного механизма потребителя 

 

Основные побудительные силы	Познавательные процессы
- Эмоции, желания, побуждения, хотения - Стимулы	- Ориентация на цель
МОТИВАЦИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

 

Пирамида потребностей по Маслоу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

 

Классификация потребностей

 

Д. Мак Клелланд	Потребность властвовать Потребность соучастия Достижение успеха
Л. Эббота	Базовые потребности Производные потребности
Дж. Кейнс	Абсолютные потребности Относительные потребности
Л. Росса	Реальные потребности Ложные потребности
Н. Кано	Ожидаемые Желаемые Восхищаемые

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

 

Классификация факторов внешней среды

 

Факторы внешней среды
"Дальный мир"	"Ближний мир"
Культура и субкультура	Референтные группы
Социальный класс	Лидеры мнений
Массовые коммуникации	Семья

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 6

 

Характеристика потребительских ситауций Рассела Белка

 

1. ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ:

- географическое положение  места покупки;

- звуки, запахи, освещение, погода;

- внешний вид товара;

- другие осязаемые факторы.

2. СОЦИАЛЬНОЕ ОКРУЖЕНИЕ:

- присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. ВРЕМЯ:

- время суток;

- день недели;

- сезон;

- время до заплатыи  т.д.

4. ЦЕЛЬ (ЗАДАЧА) ПОТРЕБИТЕЛЯ:

- то, что человек должен  достичь или выполнить в данной  ситуации

(покупка для себя  или для другого).

5. ПРЕДШЕСТВУЮЩЕЕ СОСТОЯНИЕ:

- настроение;

- условия (количество денег, который покупатель имеет при  себе

и т.д.).

Дополнительно на поведение потребителя влияние оказывают такие

факторы, как:

- информационная нагрузка, например, человек вспомнил рекламу

или увидел рекламу в магазине;

 - чрезвычайность события или происшествия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 7

 

Способы пробуждения интереса к товарам

 

Способ	Содержание
Изменения	Обновление, изменение композиций в товарных и декоративных витринах (сезонные и тематические). Создание дополнительных точек продаж. Перемещение товаров на полках. Постоянное обновление ассортимента; отказ от некоторых позиций за счет притока товаров-новинок и товаров, ранее не предлагавшихся. Создание звуковых эффектов. Изменение цен. Изменение формы обслуживания (переход от продавца к самообслуживанию), предложение новых форм расчетов при покупке
Движение	Использование анимационных (движущихся) дисплеев
Контраст	Создание акцентов – выкладка товаров с использованием наиболее сильных контрастов
Выделение товара из фона	Принцип воображаемой оправы (расположение товара в более свободном пространстве по сравнению с остальными товарами). Создание цветового пятна. Выделение с помощью направленного пучка света. Размещение товара на фирменном стенде производителя. Расположение рядом с товаром рекламы, в том числе использующей наиболее сильно действующие цвета. Расстановка акцентов с учетом угла зрения покупателя

 

 

 

1 Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007.

2 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2005.

3 Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2000.

4 Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.

5 Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007.

6 Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007.

7 Батра Р., Дж. Майерс, Д. Аакер. Рекламный менеджмент. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2004.

8 Фоксол Г. и др. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2001.

9 Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (психология манипулирования). – М.: Изд-во «АСТ»; Минск: Харвест, 2001. – 848 с

10 В.Н. Наумов "моделиповедения потребителей в маркетинговых системах"- учебное пособие // издательство санкт-петербургского государственного университета экономики и финансов //2009