Обгрунтування товарно-ринкової стратегії підприємства

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:

1. Визначення  контактної аудиторії.

2. Визначення  цілі комунікації.

3. Створення  звернення.

4. Вибір каналів  комунікації.

5. Визначення  загального бюджету, виділеного  для комунікації.

6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування.

7. Оцінка результатів  просування.

8. Управління  здійсненням комплексних маркетингових  комунікацій і координація цього  процесу.

В управлінні підприємством інформаційне забезпечення служить важливим елементом, який впливає на розвиток комунікаційних процесів, оскільки інформація являє собою сполучну ланку управління, і саме вона містить відомості, необхідні для оцінки ситуації та прийняття управлінських рішень. Під системою інформаційного забезпечення розуміємо сукупність елементів, які забезпечують процес управління, дозволяють організувати своєчасне надходження необхідної кількості інформації потрібної якості в усі підрозділи управління. Без використання об'єктивної інформації неможливе прийняття обґрунтованих комерційних рішень, які забезпечують максимальний прибуток, раціональне використання ресурсів. Організація інформаційного забезпечення пов'язана з визначенням якісних характеристик, які встановлюються на основі певних критеріїв. До критеріїв якості інформації відносять: змістовність, сприйняття, адекватність, вартість

Раціональний розподіл потоків інформації в апараті управління вимагає дотримання такого принципу, при якому інформація негайно б поступала на той рівень ієрархії структури управління, де вона може бути оброблена з найменшими затратами часу та максимальною ефективністю. Відсутність інформації про стан системи та її підсистем, про їх взаємозв'язки між собою та навколишнім середовищем не забезпечує раціональної та ефективної комунікації, і внаслідок цього прийняті управлінські рішення можуть бути суто суб'єктивні, необґрунтовані, несумісні з науковим управлінням.

Комунікаційна технологія спроможна служити в якості основного інструменту за допомогою якого підприємство може досягати та утримувати конкурентне становище на ринку.

Практики, які працюють у галузі маркетингу, розуміють, що метою стимулювання продажу товарів є швидка та ефективна зміна поведінки покупця і перетворення його з потенційного клієнта на фактичного учасника процесу купівлі-продажу певного товару. Для цього необхідно задіяти велику кількість людей: виробника чи посередника, які є власниками чи розпорядниками товару, беруть на себе відповідальність про проведення акції зі стимулювання збуту; власний персонал виробника чи посередника, які займаються продажем товарів (їх ще по старому називають збутовим персоналом); рекламні агенції; мас-медіа та консалтингові фірми, а також безпосереднього учасника всіх акцій купівлі-продажу товарів – покупця цих товарів.

Звичайно ВАТ "ЛПЗ", визначившись щодо необхідності проведення певних акцій зі стимулювання продажу товарів, не можуть обійтись без надання покупцеві конкретної інформації про ці акції, її зміст, місце й термін проведення.

Загальна мета стимулювання продажу товарів – це терміново збільшити зацікавленість потенційних або фактичних покупців у купівлі певного товару в певному місці та в певний термін. Але кожна група активних учасників акції зі стимулювання має вирішити свої проблеми. Так, покупець вирішує купити даний товар через дуже привабливу перевагу матеріального або морального характеру, торговий посередник – через пропозицію проферентних пільг, а торговий персонал – через персоніфіковану мотивацію. Вибір таких чи інших засобів стимулювання залежить від наявності коштів на проведення цієї акції та завдань, що мають бути вирішені стосовно певної групи учасників.

Фахівці з маркетингу об'єднують засоби стимулювання у дві групи: пропозиція ціни (знижки цін); пропозиції у натуральній формі (зразки товарів тощо). Ці заходи конкретизують і визначають вартість кожного, оптимізують з урахуванням їхньої ефективності.

Крім того, ВАТ "ЛПЗ" має врахувати багато інших факторів, до яких належать такі чинники, як стратегічні завдання підприємства. Мають бути враховані також етапи життєвого циклу товарів, про стимулювання яких прийнято рішення, тенденції та практика конкурентів у цій галузі діяльності, а також національні особливості ставлення цільової групи покупців до конкретних носіїв мас-медіа.

З найважливіших особливостей прийняття рішень щодо стимулювання продажу товарів необхідно врахувати такі:

• по-перше, хоча принципове рішення приймає керівництво, але безпосереднє планування та проведення акції лежить на торговому персоналі підприємства, професійність і бажання яких може при знести до позитивних або негативних результатів. Тому не треба скупитися на стимулювання власного торгового персоналу, особливо коли цей персонал робить перші кроки з набуття знань та практичних навичок у такій складній і майже новій для нього сфері маркетингової діяльності, як цивілізоване стимулювання продажу товарів;
• по-друге, розрахунки витрат на проведення акції зі стимулювання продажу товарів та ефективності прийняття рішення можна провести у два способи:

а) спочатку визначити, чого варто досягти цією акцією за наявну суму грошей,

б) потім конкретизувати дії, добрати ефективні варіанти і підрахувати, скільки це буде коштувати;

• по-третє, завжди є ризик того, що десь щось не спрацює, і не буде досягнуто мети, що була поставлена перед акцією стосовно стимулювання продажу товарів. Тому треба закласти цей ризик у підрахунки майбутньої ефективності такої акції;
• по-четверте, визначаючись щодо товарів, для яких буде проведено стимулювання продажу, необхідно врахувати також ставлення покупців до товарів, що часто продаються зі знижкою. Покупець може подумати, що власник товару завищив ціну, а потім спеціально хоче знизити її, щоб активізувати продаж. Але таким чином не може забезпечити себе постійними клієнтами, а ті, що є, будуть чекати такого зниження ціни [30].

 

 

Розділ ІІІ

Шляхи удоскналення товарно-ринкової стратегії

3.1. Формування товарно-ринкової стратегії

 

Процес визначення та формування цін на ВАТ "ЛПЗ" залежить від таких основних факторів, як витрат, попит та конкуренція.

Так, загальні витрати на виробництво продукції з врахуванням адміністративних та торгових витрат за 2005 рік склали 93 889,3 тис. грн. або 106,8 коп. на 1 грн. товарної продукції., тоді як за 2004 рік вони склали відповідно 72 087,7 тис. грн. і 111,5 коп. Тобто, із збільшенням обсягів виробництва відносні витрати на виробництво зменшуються. Так, якщо в першому кварталі затрати складали по 104 коп., в другому кварталі – 108 коп., то в третьому кварталі уже 120 коп., а в четвертому 98 коп.

Якщо середньомісячні витрати на виробництво продукції з врахуванням адміністративних і торгових витрат в 1 півріччі склали по 9 147,6 тис. грн., то в 3-му кварталі вони досягли 6660,9 тис. грн., а в 4 кв. 6 340,3 тис. грн.

Середньомісячні обсяги виробництва товарної продукції відповідно склали: в 1 півріччі 8 643,7 тис. грн. в 3 кварталі 5 565,6 тис. грн. і в 4 кварталі 6 445,5 тис. грн.

Порівнюючи відносні витрати на 1 гривню товарної продукції, можна відмітити, що на 5,7 коп. зросли до рівня 2004 року матеріальні витрати і досягли 52,5 коп., що пояснюється в першу чергу ростом питомої ваги виробництва матеріалоємної продукції – компонентів. Так, на матеріали витрачено за рік 46 131 тис. грн., що на 15 834,8 тис. грн. або 52,3% більше ніж у 2004 році, тоді як приріст виробництва товарної продукції склав лише 35,9%. Із них витрати на метал та комплектуючі для основного виробництва склали 33 184 тис. грн., або 71,9% всіх матеріальних витрат.

На 0,7 коп. зросли і витрати по заробітній платі персоналу і склали 13,8 коп.

Приріст відносних затрат на заробітну плату забезпечений перш за все виплатою компенсацій скороченим працівникам. Так, якщо 110 звільненим за скороченням працівникам виплачено компенсації на 1 431,3 тис. грн., то в 2004 році 175 скороченим працівникам виплачено 702,8 тис. грн.

Без врахування виплат компенсацій скороченим та з втратою працездатності за рахунок підприємства, відносні витрати на заробітну плату персоналу порівняно з 2004 роком зменшились на 0,5%. і склали 11,99 коп.

По всіх інших елементах витрат забезпечене відносне скорочення від 9,3% по електроенергії до 30,1% по інших витратах.

Найбільше відносне скорочення витрат забезпечено по "інших витратах" з 22,9 коп. до 16 коп. на 1 грн. товарної продукції

По інших витратах забезпечено також і абсолютне їх зменшення на 775,1 тис. грн., або на 5.2% порівняно з 2003 роком.

Зменшення інших витрат забезпечено в основному такими факторами:

• зменшення обсягів послуг СКФ на 938,9 тис. грн. або на 17,1%, тобто з 5 504,6 тис. грн. у 2003 році до 5504,6 тис. грн. Однак, ще послуги СКФ залишаються досить вагомим елементом витрат 5,19 коп. на 1 грн. товарної продукції;
• відміною нарахування з 1 січня 2004 року внесків в інноваційний фонд 657,4 тис. грн., на 421 тис. грн. зменшені витрати на консультаційні послуги Scala;
• на 101 тис. грн. зменшення витрати на відрядження і госпвитрати.

Аналізуючи витрати по статтям затрат, можна відмітити, що покращується структура витрат, тобто з нарощенням обсягів виробництва зменшується питома вага, так званих "накладних" витрат – загальновиробничих, адміністративних та торгових. Так, якщо у 2004 році накладні витрати складали 42 623 тис. грн. або 65,9 коп. на 1 грн. товарної продукції, то уже в 2005 році вони склали 49 205,1 тис. грн. і 55,9 коп. на 1 грн. товарної продукції[28].

33 666,1 тис. грн. склали за рік загальновиробничі  витрати (утримання загальнозаводського  персоналу, крім адміністративного персоналу, амортизація будівель, відрядження, ремонт та обслуговування устаткування).

Відносно обсягів товарної продукції загальновиробничі витрати склали 38,3%.

В цілому за рік адміністративні та торгові витрати склали 13 840 тис. грн. та зросли порівняно з 2003 роком на 12,3% або на 1 516,7 тис. грн.

По відношенню до вартості товарної продукції доля адміністративних і торгових витрат знизилась з 19,05% в 2003 році до 15,75%.

Так, приріст адміністративних витрат в цілому на 727,5 тис. грн. або на 6,9% забезпечений такими факторами:

• 961,7 тис. грн. або на 82% зарплата з нарахуванням виключно за рахунок компенсацій скороченим працівникам (1 173,3 тис. грн. у 2004 р. і 2 135 тис. грн. у 2005 році);
• 641,7 тис. грн. або в 4.6 рази послуги аудиту Артур Андерсен за рахунок включення у витрати оплачених у 2005 році послуг минулих років відповідно до Актів прийомки передачі робіт, які фірмою АА погоджувались лише після їх оплати;
• 502 тис. грн. страхування майна фірмою "Скайд", за рахунок включення послуг минулих періодів по їх фактичній оплаті;
• 91,3 тис. грн. плата за землю за рахунок збільшення тарифів;
• 66,7 тис. грн. амортизація по новопридбаній офісній техніці;
• 46,1 тис. грн. послуги банків за рахунок збільшення операцій.

Разом з тим, забезпечено скорочення витрат по інших видах, як послуги СКФ, внески в інноваційний фонд, послуги Скала, послуги адвокатів, відрядження адміністративного персоналу, інші господарські витрати.

Так, приріст торгових витрат в цілому на 789,1 тис. грн. або на 42,8% забезпечений такими факторами:

• 695,9 тис. грн. транспортні послуги на доставку продукції;
• 448,2 тис. грн. на придбання тари для експортної продукції;
• 62,2 тис. грн. заробітна плата за рахунок виплати компенсацій скороченим працівникам;
• 46,9 тис. грн. витрати на рекламу.

Разом з тим скоротились витрати на ремонт основних засобів, та відрядження персоналу управління маркетингу.

Витрати на відрядження загальновиробничого, адміністративного та торгового персоналу по за рік склали 567,4 тис. грн. і скоротились порівняно з 2004 роком на 391,7 тис. грн. або 40,8%.

Витрати на консультаційні послуги консультантів Scala склали 376 тис. грн., витрати на зв'язок 474,3 тис. грн., тоді як у 2004 році вони складали відповідно 797,1 та 485,5 тис. грн.

Послуги охорони склали 294,5 тис. грн., пождепо 27,7 тис. грн.

На молоко витрачено 125,7 тис. грн.

Слід відмітити також на використання персоналу, оплата праці.

Списковий склад персоналу заводу на кінець року склав 1 428 чол. і скоротився з початку року на 99 чол. або на 6,5%.

Крім цього, нештатних працівників на кінець грудня рахувалось 6 чоловік.

З початку року прийнято в штатний склад 164 чол. звільнено 277 чол., із них по скороченню штатів 110 чол[36].

Тимчасових працівників прийнято на роботу 309 чол. і звільнено 303 чол.

Середньооблікова чисельність персоналу за рік склала 1651 чол., що на 131 чол. або 8,6% більше ніж за 2004 рік. Із них 142 чол. являлись тимчасовими працівниками.

Кожним працівником відпрацьовано по 210,0 днів, що є на рівні 2004 року.

Лікарняним листком скористались 1356 чол. і невиходи на роботу по тимчасовій непрацездатності склали по 13,3 дня на 1 хворого.

Нараховано заробітної плати та різної допомоги по всіх джерелах з початку року на суму 12385,5 тис. грн., що на 2 160,3 тис. грн. або на 21,1 % більше ніж за 2004 р.

А ось чистої заробітної плати без врахування виплат на скорочення та лікарняних нараховано на 10 535,8 тис. грн., що на 14,3% або на 319,4 тис. грн. більше ніж за 2004 рік.

Так, скороченим виплачено компенсацій на 1 431,3 тис. грн., з Фонду соцстраху нараховано допомоги по тимчасовій непрацездатності на 297,5 тис. грн. Нараховано за рахунок підприємства допомоги по тимчасовій непрацездатності по перших п'яти днях хвороби на 120,9 тис. грн.

Середньомісячний дохід 1 штатного працівника за рік склав 516,0 грн. і зріс до відповідного рівня 2004 року на 16,8%.

Готівкою виплачено заробітної плати 73,6 % або 8 997 тис. грн. Це –11.3 % одержаних грошових коштів за продукцію і товари[21].

Натуроплата та інші утримання (аліменти, брак) склали 562,1 тис. грн. або 4,6 %.

Решта 21,7 % або 2 665,9 тис. грн. – це утримані прибутковий податок (2 363,9), внески в пенсійний фонд (211,5) та фонди соціального страхування на випадок безробіття (48,7) та з тимчасовою втратою працездатності (41,8).

Прострочених термінів виплат заробітної плати практично не було. Індекс інфляції за січень-грудень 2004 року склав 106,1%., тоді як у 1 кварталі він складав 106,0% у 2 кварталі 102,5%, в 3 кварталі 98,5% а в 4 кварталі 102,3%. В 2004 році індекс інфляції склав 125,8%.

На ВАТ "ЛПЗ" рівень цін та її структура визначається в порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів. Конкурентами є в більшості підшипникові заводи Росії по виробництву роликових конічних підшипників. В Україні ВАТ "ЛПЗ" єдиний виробник. Ціна коректується з урахуванням техніко-економічних параметрів якості та інших складових конкурентноздатності товару. Контрактна ціна є фіксованою, твердою, що встановлюється остаточно під час підписання контракту.