Основные экономические характеристики digital отрасли

Итогом всех этих выводов становится то, что создание digital агентств и агентств стратегических макретинговых коммуникаций сегодня выгодно.

Конкурентное положение основных компаний и стратегические группы

На рынке присутствует три типа агентств:

• независимые;
• входящие в сетевые группы (WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic, Havas, Densu);
• компании, которые связаны с теми или иными отраслями рекламы (например, с BTL).

Независимые агентства предлагают обычно одну экспертизу и определенные услуги. Такие агентства достаточно быстро справляются с задачами, имеют  свои ноу-хау по оптимизации эффективности  работы. К таким компаниям относится  Студия Артемия Лебедева, Qsoft, Deluxe Interactive, ADV/web-engineering, Articul. Это лидеры рынка, которые имеют обороты от 60 млн. до 500 млн. рублей.

Но часто компании, подобные этим, не имеют «кредитного плеча» —  возможности предоставлять долгие отсрочки платежей для клиентов. Основные заказы в этих компаниях — проектные. Таким образом, независимые агентства  часто имеют горизонт финансового  планирования — не более полугода (в лучшем случае).

Сетевые агентства имеют возможность  пользоваться общемировыми контрактами  и выходить на клиентов группы компании. Таким образом, бизнес сетевых агентств может быть легко прогнозируемым. Но из-за того, что компании входят в  большие холдинги, их деятельность сильно бюрократизирована. Финансовая ответственность стоит выше, чем  творчество. Поэтому работа построена  только на безопасных сделках с клиентами. Они часто отказываются от экспериментов  и инвестирования в новые услуги (в отличие от независимых агентств).

«Дочерние» компании, которые имеют сильную материнскую компанию в рекламной отрасли, имеют свое преимущество на рынке: клиент может выйти на них не только напрямую, но и от материнской компании. Это большой плюс, так как часто они (особенно BTL) имеют хорошие отлаженные связи с клиентами и большой кредит доверия. С другой стороны, такие компании бывают сильно завязаны на финансировании от материнской компании, поэтому есть риск, что они могут быть закрыты (в том числе, с убытками).

Ключевые факторы успеха

Одним из важнейших факторов успеха компании являются клиенты. Агентство  должно стремиться к тому, чтобы  в компанию поступало больше обращений  от клиентов, которым нужны услуги именно этого бизнеса, обеспечивая таким образом большой выбор клиентов для агентства.

Второй важный фактор — это персонал. Люди — это основная производственная мощность агентств. Кроме того, лучшие профессионалы отрасли притягивают  к себе внимание клиентов, и часто  бывает так, что клиенты обращаются в агентство только благодаря  репутации его сотрудников.

Третий фактор успеха — производительность, эффективность компании. Этот фактор влияет на получение прибыли.

И еще один фактор — это качество. Это субъективная величина, которую  каждое агентство оценивает по-своему. Качество для клиента — это, в  первую очередь, соблюдение сроков поставки. Качество для себя агентство устанавливает  самостоятельно. Постарайтесь понять, что ваше агентство делает проекты  того качества, которого считает нужным. То есть, в принципе, на рынке нет  мерила качества или эталона. Есть набор  субъективных параметров, которые определяют качество услуг агентства.

Клиенты

Одним из драйверов бизнеса производителей рекламы в интернете является модель бизнеса, построенная на типе клиентов. Агентство может выбрать  тип клиентов по отрасли, географической принадлежности или культуре маркетинга.

На основе такого деления агентство  может сокращать издержки на разработку рекламы. Для одинакового типа клиентов можно разрабатывать стандартные  решения и алгоритмы работы, автоматизируя  таким образом процессы и сокращая затраты на производство.

Крупные транснациональные компании отличаются от российских по управлению маркетингом.

Агентство может работать с представителем среднего или малого отечественного бизнеса. Но в такой ситуации, по нашему мнению, увеличивать оборот возможно только в том случае, если сокращать издержки. Тут возникает  вопрос, как делать больше работы при  помощи меньшего количества персонала. Этот вопрос стоит для всех креативных, digital, рекламных агентств, и решает его каждый по-своему (только если агентство не получает retainer, в этом случае выгодно делать работу помедленнее, ведь оплата производится за потраченные часы).

Важна сезонность клиентского бизнеса. Обычно в летний период маркетинговая  активность многих компаний снижается. На рынке заказывают работу, по большей  части, только те компании, для которых  лето — это сезон продаж (мороженое, фотоаппараты, газированные напитки), но этих компаний несравнимо меньше, чем тех, кто заказывает работу в digital агентствах осенью, зимой и весной.

Поэтому агентству, чтобы пережить сезон спада, нужно либо иметь  клиентов, для которых лето —  это сезон продаж, либо предоставлять  достаточное количество услуг, которые  будут закрывать потребности  бизнеса.

Нужно также при работе с крупными транснациональными клиентами учитывать  инерцию. С момента первой встречи  до момента получения первого  платежа нередко проходит полгода. Это значит, что вы должны постоянно  искать новых клиентов, чтобы иметь  контракты через полгода, год.

Профессиональный опыт

Экспертиза любого агентства зависит  от его сотрудников.

Дефицит кадров — это одна из самых  острых проблем рынка. Нехватка квалифицированных  специалистов негативно влияет не только на работу одного агентства, но и на всю отрасль. В рынок вкладываются инвестиции, которые в том числе  идут на зарплаты сотрудникам (фонд оплаты труда нередко составляет 70% всех расходов компании), и часто специалистам c невысокой квалификацией платят неадекватно высокую зарплату. При  этом запросы сотрудников повышаются, а эффективность — нет.

Компаниям же необходима высокая производительность труда, поэтому есть особый запрос на квалифицированных сотрудников, которые  накапливают опыт и сохраняют  экспертизу внутри агентства.

Ситуация такова, что современные  институты, где есть отделения рекламы, не успевают за темпами развития отрасли. Таким образом, студенты-выпускники не способны сразу работать в digital агентствах. На сегодняшний день есть три учебных заведения, которые предоставляют специалистов, готовых к работе в агентстве. Это Британская высшая школа дизайна, курсы ИКРа и Академия коммуникаций.

Чтобы сохранять свои экспертизы и  накапливать новые, агентству необходимо отлаживать внутренние процессы и устанавливать  стандарты производства. Это помогает решать типовые задачи. Поэтому руководители компаний и отделов являются ключевыми  сотрудниками для агентства, так  как они следят за рабочим процессом, отлаживают взаимодействия внутри них, внедряют новые разработки.

Профессиональный опыт агентства  отражается и в количестве реализованных  проектов. Чем больше проектов делает агентство, тем больше ему доверяет клиент.

Если клиенту необходимо создать  сайт, то он будет выбирать компанию по нескольким объективным критериям, в которые, кроме стоимости и  сроков разработки, входит опыт работы компании в конкретной отрасли и  конкретной услуге.

Производительность и  ресурсы

Компания должна стремиться делать проекты как можно быстрее, всегда соблюдая дедлайн, — от этого зависит прибыль компании. Составление таймингов, подсчет времени каждого сотрудника — эти формальные вещи помогают оценить производительность и понять, в какой момент возникает перерасход времени на проект (а значит — возможные потери).

Что касается качества услуг, то это  часто субъективный параметр. Пожалуй, для digital проекта есть два фактора, по которым можно оценить качество:

• Оценка клиента (причем, когда работа не просто принята клиентом, а когда она сослужила уже ему хорошую службу). Для оценки качества работы клиенты вместе с агентством определяют KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели, по которым измеряется успех проекта (не цели, к которым стремится агентство, а именно способы измерения результата).
• Оценка коллег в профессиональном сообществе (отзывы, рецензии, фестивали).

Чтобы получать результаты достойного уровня, можно, кроме уже названных  тактик (вложения в сотрудников, работ  над формализацией процессов), прибегать  к диверсификации услуг.

Конечно, клиенту удобней общаться с одним подрядчиком, который  предоставляет максимальное количество услуг. Но с точки зрения агентства, предоставлять много услуг —  нерационально. (Во-первых, необходимо много сотрудников, чтобы развивать все направления. Кроме того, необходимо иметь достаточное количество клиентов, которые пользуются предлагаемыми услугами).

Поэтому сегодня многие компании выбирают работу со специализированными агентствами, по каждому направлению своей  коммуникации с потребителями. Это  благоприятная тенденция поможет  небольшим агентствам существенно  снизить роль обязательств перед  сетевыми агентствами и даст возможность  работать напрямую с клиентами.

Заработок агентств и расчет рентабельности бизнеса

Часто клиенты заказывают проекты, предлагая разовую оплату. Абонентские  платежи делаются за определенный, достаточно небольшой круг услуг.

При этом на рынке появляется множество  маркетинговых инструментов, новых  форм и каналов продвижения. Сейчас все чаще говорят о новом типе закупок рекламы по моделям CPA (cost per action), про perfomance marketing (целевой маркетинг), про новые технологии связи digital коммуникаций с реальным миром (NFC, RFID).

Несмотря на то, что на рынке  преобладают компании со специализацией, все равно ряд крупных digital агентств обладает большим перечнем предлагаемых услуг. Компании, которые открывают у себя новые услуги и выводят их как самостоятельные продукты, могут диверсифицировать свой бизнес. Таким образом, компании снижают риск невостребованности основных услуг и увеличивают свои обороты.

В этом случае для digital бизнеса может быть применима философия метода совершенствования деятельности организации (ABC-метод, Activity Based Costing). Это бухгалтерский принцип расчета стоимости различного вида услуг, когда затраты по разным видам услуг учитываются на различных счетах. В организации устанавливают виды деятельности и рассчитывают их отдельно.

Так, для запуска новой услуги внутри компании создают подразделение, которое занимается только этой услугой. Такой подход хорош, когда можно  четко определить границы услуги. Например SMM (social media marketing) или разработка сайтов.

Абонентские платежи возможны на этом рынке для ограниченого спектра услуг. В основном, это хостинги, техническая поддержка сайтов, social media marketing, веб-аналитика. Тем не менее, абонентская плата является весомым фактором успеха компании. Благодаря этим услугам компании могут осуществлять долгосрочное планирование финансовой деятельности.

Перспективы отрасли и ее общая  привлекательность

По нашим прогнозам, в ближайшие 3–4 года рынок производства интернет-рекламы может дойти до $500 млн. в России. При этом агентств, готовых на высоком уровне обслуживать крупные траснациональные компании, остается по-прежнему мало.

Рынок находится в стадии активного  развития, поэтому в ближайшие  годы стоит ожидать массового  прихода новых игроков. Для компаний, которые уже находятся на рынке, это означает, что нужно выбрать  стратегию поведения и научиться  работать в условиях высокой конкуренции.

Большое количество услуг, спрос клиентов, развитие новых видов и форм торговли позволяет говорить о том, что  digital реклама как отрасль является перспективным направлением для создания или развития бизнеса.

Рост интернет-коммуникаций

По данным TNS, бюджеты на рекламу  в интернете растут на 50–60% в год. Спрос на медиаразмещения влияет и на объемы производства рекламы.

Проникновение интернета

По разным оценкам (www.vi.ru 1, 2), в интернет хотя бы раз в месяц в России выходят 70 млн. человек. Такая аудитория становится привлекательной для крупных рекламодателей, и они начинают вкладывать средства в digital коммуникации.

Выход на рынок e-commerce клиентов

Важной тенденцией рынка является то, что появился новый тип рекламодателей. Это электронная торговля: интернет-магазины, сайты, продающие контент, saas-решения, софт. Это абсолютно новые участники рекламного рынка, со своими индивидуальными запросами. В первую очередь, эти компании стремятся вкладывать в те инструменты и методы, которые позволяют четко увидеть результат коммуникации и точно посчитать возврат инвестиций. Поэтому можно предположить, что бюджеты будут расти именно на digital коммуникацию, отъедая бюджетные доли у других медиа. Этот тренд позволит появится на рынке новым специализированным компаниям.

Появление новых видов  рекламы (контекстная) и технологий (RTB, DSP, SSP)

Разве можно было раньше купить на телевидении определенную целевую  аудиторию, четко представляя, сколько  стоит действие пользователя? Появление  новых видов рекламы благоприятно сказывается на отрасли в целом: реклама уходит из области абстрактных  результатов. Перед нами — четкие цифры, анкеты пользователей, точечная реклама, попадающая в целевую аудиторию.

Новые инструменты маркетинга

Новые инструменты маркетинга, позволяя делать коммуникацию более точной и  измеримой, ужесточат уровень требований к постановкам целей проекта, к показателям эффективности.

Борьба за сотрудников

Борьба за сотрудников будет  еще более ожесточенная, образовательные  программы в digital будут еще более востребованными. Должны появиться и рекрутинговые агентства в digital.