Особенности принятия решения потребителем в индустрии гостеприимства

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Особенности принятия решения потребителем в индустрии гостеприимства……………………………………………………………………5

2. Сегментирование рынка в индустрии гостеприимства.……………………..9

3. Маркетинговая политика предприятий гостиничного ресторанного бизнеса……………………………………………………………………………12

Заключение……………………………………………………………………….16

Библиографический список…………………………………………..................17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Люди, занятые в индустрии гостеприимства должны ориентироваться на клиента. Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется «всего» лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей, как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании «думать, постоянно помня о клиенте». Как заявляет профессор Стефан Варнер, действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником отдела маркетинга. В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям. Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что философией бизнеса является  маркетинг, это и является актуальным на сегоднейшний день.

Цель исследования: изучение потребителей в системе исследования рынка индустрии гостеприимства

Цель исследования обусловила постановки и решения следующих задач:

- изучить потребительский  рынок и покупательское поведение  потребителей;

-   рассмотреть сегментацию потребительского рынка;

-   рассмотреть развитие индустрии гостеприимства.

Методы исследования: изучение документов, анализ, обобщение и описание.

Теоретико-методологической основой исследования стали труды таких авторов, как И. Л. Акулич, Д. К. Исмаев, В. А. Квартальнов и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности принятия решения потребителем в индустрии гостеприимства

 

 

Компании индустрии гостеприимства делают огромный вклад в экономику, тем не менее, понимание взаимодействия между потребителями и поставщиками услуг этой сферы очень ограничено. Это взаимодействие - результат индивидуальных различий и предпочтений, от которых зависит процесс и результат принятия решения о покупке. Однако если мы хотим удовлетворить ожидания наших потребителей относительно продуктов гостеприимства, то нам необходимо понимать их потребности, мотивы и предпочтения, которые и генерируют эти ожидания. Чтобы это узнать, нам нужно исследовать всю сложность процесса принятия решения о покупке. Для того, чтобы процесс принятия решения потребителем о выборе того или иного продукта, исследователи разрабатывают модели, которые обогащают наше понимание процесса принятия решения потребителем. Процесс принятия решения находится в центре множества дисциплин, включая экономику, маркетинг, теорию систем, социологию и психологию. Однако процесс принятия решения потребителем в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей. Трудность описания этого процесса заключается в высоком уровне изменчивости и неопределенности среды в данной сфере деятельности. Период потребления в рамках индустрии гостеприимства может колебаться от нескольких минут (посещение кафе типа «фаст-фуд») до нескольких недель и даже месяцев (проживание в отеле, путешествие на круизном лайнере и т.п.). Помимо этого необходимо учитывать желания, предпочтения и привычки потребителя, обстоятельства и ситуации в которых он приобретает продукт гостеприимства [1, с. 112].

Р. Э. Тиром была предложена модель потребительского поведения в индустрии гостеприимства, учитывающая и психологические, и физиологические аспекты поведения потребителя. Им были отмечены такие факторы влияния на процесс принятия решения о приобретении продукта индустрии гостеприимства, как сильное воздействие социального окружения, предшествующий опыт и впечатления, привычки и предпочтения, уровень риска. Все эти факторы в комплексе создают определенный уровень вовлечения потребителя в процесс принятия решения о покупке. Сам процесс принятия потребительского решения Р.Э. Тиром был классически разбит на три стадии: предпокупочная, сама покупка (потребление) и постпокупочная.

Согласно данной модели, чем выше уровень воспринимаемого риска, тем выше уровень вовлечения потребителя в процесс принятия решения и тем более оно осознано. Отсутствие же опыта (или небольшой предшествующий опыт) ведет к активному поиску информации о продукте и низкому вовлечению в процесс принятия решения о покупке, так как потребитель будет склонен полагаться на мнения окружающих. В этом случае лояльность

по отношению к торговым и товарным маркам также будет ограничена. Хорошая осведомленность, вероятно, увеличит доверия потребителя к поставщику продукта и будет содействовать принятию решения о приобретении. А там, где потребитель имеет негативный предшествующий опыт или вообще не имеет опыта в приобретении подобных продуктов, вероятно, будет произведен информационный поиск и тщательная оценка вариантов. Согласно другой модели, автором которой является Г. Ассаэль, уровень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о приобретении продукта индустрии гостеприимства зависит от пяти факторов: важность для потребителя (поддержание самооценки, функциональная или эмоциональная значимость); эмоциональный призыв (ожидание особых впечатлений); продолжительный интерес (привычки и интересы, порождающие лояльность по отношению к определенным маркам, товарам и услугам); значимый уровень риска (финансовый, эмоциональный, физический или общественный риск); нормы группы (отражение символов, ценностей и правил поведения членов группы).

Результатом предпокупочной стадии становится намерение приобретения (потребления) продукта индустрии гостеприимства или наоборот отказ от приобретения. Если принято решение о приобретении, то выбранный вариант покупки в индустрии гостеприимства, как правило, порождает множество дополнительных выборов, также подчиненных личным особенностям потребительского поведения (форма оплаты, набор сопутствующих товаров и услуг). Еще одной особенностью индустрии гостеприимства является одномоментное приобретение и потребление продукта (посещение бара, ресторана, тематического парка, остановка в отеле). Но даже в процессе приобретения принятое решение может быть отменено под воздействием как личных, так и внешних, независящих от потребителя, факторов. Если же процесс покупки (и потребления) все же состоялся, то уровень удовлетворения потребителя будет определяться соответствием между уровнем ожиданий и приобретенным опытом. В случае удовлетворения ожиданий усиливается положительное отношение к продукту индустрии гостеприимства, как и в отношении прочих сфер потребления. Также это повысит вероятность повторного приобретения данного продукта. Этот аспект постпокупочной стадии создает прецеденты потребительского поведения для личности и через уровень удовлетворения некоторым образом «программирует» дальнейшие процессы принятия потребительского решения в аналогичных случаях [2, с. 564].

Потребительское удовлетворение стало ключевой целью для современных организаций и стало одной из наиболее обоснованных областей в пределах маркетингового и потребительского поведения. Это, в большой части, результат исследования, которое стремится напомнить, что финансовые преимущества за счет лояльных удовлетворенных потребителей, настроенных на долгосрочное сотрудничество, могут быть значительными. Потребительское удовлетворение или неудовлетворение имеет отношение к эмоциональной оценке товаров и услуг. Несомненно, существование следующих элементов потребительского удовлетворения:

1. Ожидания, которые сгенерированы  в течение предпокупочного этапа,

рассматриваются потребителем в качестве эталонов будущего фактического

удовлетворения в процессе покупки (потребления) и постпокупочной стадии.

2. Исполнение продукта  должно соответствовать важным  для потребителя 

характеристикам.

3. Процесс сравнения исполнения  и ожиданий вызывает удовлетворение  или 

неудовлетворение потребителя.

4. Подтверждение или изменение  уровня удовлетворения в зависимости  от внешних факторов.

Применительно к индустрии гостеприимства данная модель будет усложнена множественностью факторов, воздействующих на потребителя на каждой стадии до, в процессе и после потребления. Когда мы рассматриваем потребление продуктов гостеприимства, влияние других людей становится даже более значимым, чем в других сферах, поскольку в общих чертах, мы потребляем продукты гостеприимства как часть общественной группы. Даже если мы идем в бар или ресторан в одиночестве, то наш выбор определен принадлежностью к конкретной социальной группе, а также в процессе потребления, скорее всего, мы будем взаимодействовать с другими потребителями.

Продукты индустрии гостеприимства в большинстве случаев приобретаются для компании людей, имеющих общую цель потребления (семья, друзья, коллеги). В большинстве случаев, ответственными за выбор и принятие окончательного решения являются лидеры группы. В результате процесс принятия потребительского решения еще более усложняется, так как маркетологам необходимо учитывать привычки, желания и предпочтения всех членов группы потребителей (выбор отеля и кухни ресторана, программы развлечений и возможности не отрываться от ведения дел и т.п.).

 

 

 

2. Сегментирование рынка в индустрии гостеприимства

 

 

Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

Гостиничный и ресторанный рынок, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный. В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное – охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например, при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок. Сегодня многие отели предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.  Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.          Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются: 1) более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей; 2) выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка; 3) лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом; 4) концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования; 5) повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка; 6) возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат [3, с. 98].

Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному и ресторанному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, нацеленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка. Кроме того, сегментация является важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Очевидно, что применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и гостиничным предприятием в целом. Существуют три основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта. Чтобы быть эффективной, рыночная сегментация должна проводиться по определенным признакам или критериям. В гостиничном бизнесе рекомендуется использование следующих групп критериев при проведении сегментации рынка.

Группа 1. Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. Группа 4. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их "размыванию" [4, с. 231]

3. Маркетинговая политика предприятий гостинично-ресторанного бизнеса.

 

 

       Маркетинг - наука о выявлении и удовлетворении потребностей. 
В настоящее время различными компаниями проводятся маркетинговые исследования, направленные на всестороннее изучение рынка потребительских услуг и достижения цели вашей компании. С той же целью в компании создается маркетинговый отдел, занимающийся разработкой и внедрением маркетинговой политики. В случае отсутствия такового подразделения или должности маркетинг менеджера, эту функцию выполняет кто-либо другой, занимающийся разработкой концепции ресторана непосредственно внедрением маркетинговой политики в ресторане занимаются директора и менеджеры.