Продажа товаро и услуг

- слабость или отсутствие  стратегического планирования;

- неадекватная оценка  внешней среды компании;

- отсутствие политики  построения отношений с конкурентами;

- внутренние проблемы, связанные  с ориентацией на краткосрочные  цели; а несоответствие частных  и общественных интересов как  внутри компании, так и при  работе с внешней средой.

Для эффективного управления торговой компанией названный автор предлагает использовать рефлексивный подход, сущность которого заключается не только в реагировании на изменение условий внешней среды, но и в активном воздействии на неё для формирования благоприятных для компании условий. Для торговой компании рефлексивный подход заключается не только в удовлетворении потребностей покупателей, но и в активном их формировании.

М.В. Алябьева отмечает, что в современной экономической ситуации большинство отечественных торговых фирм подходят интуитивно к вопросу обоснования цены реализации товара, устанавливая на все товары примерно одинаковый размер торговой наценки.

По мнению И. Трушкова до недавнего времени в практике управления отечественными торговыми компаниями преобладали следующие варианты работы с товарным ассортиментом:

- «Пассивное ожидание» - приобретение  торговой компанией всего, что  предлагают оптовые поставщики.

- «Метод проб и ошибок» - принятие решения по товару  на основе его известности, рекламы, сравнению потребительских свойств  с аналогичными товарами. Этот  метод перестает быть эффективным  при значительном расширении  товарного ассортимента.

- «Борьба мотивов» - выбор  на основе личной заинтересованности  товароведа.

- «Псевдопотребительская  ориентация» - выбор на основе  степени интенсивности рекламы  данного товара.

- «Коробочка» - приобретение  любого товара, которое считается  более целесообразным, чем вложение  средств в иные активы, вследствие  нестабильности окружающей среды.

Обострение конкуренции показало неэффективность таких пассивных методов формирования товарного ассортимента и ценообразования и потребовало разработки и использования качественно новых инструментов. Разработку и использование инструментов управления целесообразно производить после анализа цели и задач управления торговой компанией. Генеральная цель любой коммерческой компании - это заданная или максимальная прибыль. В качестве разновидностей генеральной цели можно рассматривать увеличение капитализации (стоимости) компании, повышение уровня продаж.

Необходимо отметить неединственность и неоднозначность генеральной цели. Существуют сопутствующие цели: захват рынков и подавление конкурентов, обеспечение ликвидности компании, социальная миссия (благотворительность), и т.п. Сопутствующие цели могут выступать как ограничения генеральной цели. Герберт Саймон, получивший Нобелевскую премию в 1978 году за исследование процессов принятия решений в экономических организациях, критикует неоклассическую теорию фирмы, утверждавшую единственность критерия максимизации прибыли и неограниченную возможность получения и обработки внешней информации.

В реальной практике может существовать ряд разнонаправленных целей субъектов в компании: максимальная прибыль долгосрочная, максимальная прибыль краткосрочная, достаточная прибыль (которая соответствует заданному уровню риска или позволяет владельцу иметь личное свободное время вне занятий бизнесом), захват рынков, личные цели наемных менеджеров (которые в случае слабой мотивации последних могут приводить к уменьшению прибыли) и т.п.

Р. Энтони и Дж. Рис считают получение удовлетворительной с точки зрения инвестора нормы прибыли более предпочтительным, чем максимизация прибыли, поскольку такая цель представляется более реалистичной и приемлемой с этической точки зрения. При этом управляющий должен выбрать решение, обеспечивающее более высокую норму прибыли, но совместимое с другими целями. Формулирование цели управления как получение достаточной прибыли для определенного сочетания имеющихся условий (таких как уровень риска, конъюнктура рынка и пр.) более оправданно, чем простая максимизация прибыли.

1.1.3 Управление эффективностью  продаж

Эффективное управление ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж.

Как известно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность продаж. Все эти факторы можно разделить на две группы, это внешние факторы, на которые ретейлер влиять не может или влияет в незначительной степени.

К таким факторам диктат со стороны крупных производителей и дистрибуторов, диктующих свои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту и условиям поставки. Противостоять такому диктату могут только крупные розничные сети, обладающие собственными распределительными центрами. Все остальные участники рынка должны безропотно принимать поставленные условия. Такое поведение, выбранное производителем, обусловлено выбранной маркетинговой стратегией, основанной на применяемой технологии и стратегических задачах, стоящих перед производителем.

Вторым внешним фактором можно назвать конкурентов - ретейлеров, имеющих общую зону обслуживания. Влиять на конкурентов можно только при условии значительного превосходства, как по оборотам, так и предоставляя покупателям наилучшие условия совершения покупок, по наиболее выгодным ценам. Возможно так же варианты поглощения большим торговым предприятием меньшего или же слияние двух или нескольких участников рынка. Цели, которые при этом преследуются, могут быть различными, а, следовательно, имеют разную маркетинговую стратегию.

Следующий пункт - законодательство. С одной стороны существует большое число законодательных актов регламентирующих деятельность участников рынка, а с другой стороны отсутствие "Закона о торговле" вносит в работу ретейлеров элементы неопределенности.

Ко второй категории относятся внутренние факторы, т.е. те на которые администрация любого торгового предприятия может и должна активно влиять, для того, чтобы добиться наибольшей эффективности продаж.

Во главе этого списка, конечно, нужно поставить ценовую политику, а именно на трех основных пунктах влияющих на ценовую политику.

Уровень цен закупки товаров у поставщиков. Как говорилось ранее, крупные торговые объединения могут добиться значительной оптовой скидки, и получить ряд льгот по условиям и срокам поставки товара, это при прочих равных условиях ведет к снижению розничных цен, и используются как элемент формирования валового дохода.

Уровень цен закупки обычно колеблется в определенном диапазоне и устанавливается производителем.

Уровень цен реализации товаров. Обычно торговые предприятия устанавливают розничные цены дифференцированно по отдельным товарным группам, исходя из состояния спроса, уровня издержек обращения и ряда других.

Объем реализации товара является одним из основных компонентов влияющих на ценовую политику, т.к. дает возможность получить ощутимые скидки.

Коротко остановлюсь на остальных перечисленных факторах, как дополнительный сервис для покупателя, в который входят, как это не кажется парадоксальным весь спектр современного торгового оборудования, начиная от систем охраны и наблюдения, кассовых аппаратов и всех остальных электронных приборов, призванных облегчить процесс торговли, до "бесплатных" пакетов для покупок и крытого паркинга. Все выше перечисленное влияет на величину торговой наценки и поэтому к их внедрению, нужно только после детального изучения и тщательных расчетов.

Вопросы кадровой работы с персоналом, его подбор, обучение, мотивация к продвижению по служебной лестнице, решаются в каждом магазине по-разному. Подход к кадровой работе сродни творческому процессу, и поэтому эти вопросы все руководители решают индивидуально исходя из собственных знаний и опыта.

Требования, предъявляемые современными технологиями продаж, невыполнимы без знаний логистики, науки о перемещении материальных ценностей, с целью оптимизации транспортных расходов и эффективного использования торговых и складских помещений.

Несколько слов о рекламе - двигателе торговли. Грамотная, удачно организованная реклама, используемая при оформлении зала и(или) звучащая по внутренней радиосети способна привлечь внимание покупателей, к новым или малознакомым товарам.

Один из основных факторов повышения эффективности работы магазина это ассортимент товара, именно с вопросами его формирования наиболее часто обращаются руководители торговых предприятий.

Ассортимент магазина, на наш взгляд способен активно влиять на уровень продаж товара. Широкий ассортимент товара, может удовлетворить самые неожиданные запросы покупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести к оседанию товара в магазине, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к "замораживанию" денег.

Вторым неудовлетворительным фактором является то, что в часы пиковых нагрузок, превышающих пропускную способность магазина, возникают очереди не только у касс, но и у стеллажей с товарами. Возможно так же временное отсутствие товара в продаже, не из-за того, что его нет в магазине, а из-за того, что ограниченное пространство не позволяет выложить товар в необходимом количестве. Обычно в утренние часы ощущается нехватка товаров дешевого ассортимента, а в вечернее время более дорогих.

Отсутствие товара в зале это упущенная выгода и элемент недовольства со стороны покупателей.

Существуют некоторые способы управления потоком покупателей и их уже применяют некоторые ретейлеры - это, например, предоставление скидок в утренние часы, когда в магазине не так много покупателей, таким образом, снижается наплыв покупателей в пиковые часы, при сохранении общего количества покупателей. Способ не плохой и имеет только один минус для продавцов это скидки, а любая скидка это недополученные деньги. Выход есть и из этой ситуации.

Есть и другой менее затратный способ. Проанализировав работу нескольких магазинов различных форматов, можно сделать вывод, что люди с различными уровнями доходов не только посещают магазины в разное время, но и совершаемые ими покупки товаров в одной товарной группе относятся к разным частям ценового спектра. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности сказать, что товары дешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и дневные часы. Товары средней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие товары в вечернее время.

Исходя из этого, можно формировать ассортимент каждой товарной группы исходя из времени суток, что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся торговые площади и максимально удовлетворить потребности покупателей. Но это вовсе не значит, что какой- то товар будет вообще отсутствовать в продаже. В продаже присутствует весь ценовой спектр товарной группы, однако центр тяжести его смещается в зависимости от времени работы магазина и спроса покупателей.

Аналитические методы оценки продаж.

Оценка эффективности продаж осуществляется при помощи различных методов, включая сравнительный и структурный анализ основных финансовых показателей. Так, анализ динамики показателей продаж обеспечивает оперативное выявление негативных тенденций в коммерческой деятельности. Сопоставляя аналитические данные на разные даты, определяются направления развития, сезонные колебания в продажах, строятся перспективные планы продаж. Значительные структурные изменения коммерческих показателей сигнализируют о необходимости проведения глубокого анализа их причин, принятия оперативных управленческих решений.

Анализ уровня дебиторской задолженности по покупателям, как в абсолютных величинах, так и относительно объемов продаж дает оценку эффективности сбыта, выявляя слабые места в работе с клиентами. Система мотивации сотрудников в привязке к результатам их работы строится на кассовом методе, когда из объема продаж вычитается дебиторская задолженность покупателей.

Для оценки работы коммерческой службы применяются методы структурного анализа по видам продаж: первичные и вторичные сделки. Как правило, высокий уровень первичных продаж показывает активную позицию службы сбыта, направленную на привлечение новых клиентов, увеличение объемов продаж, расширение ассортимента предлагаемых товаров, услуг.

Структурный анализ продаж по способам их осуществления дает возможность определить наиболее эффективные механизмы сбыта, имеющие наибольший объем и норму прибыли. Способы ведения коммерческой деятельности определяются в каждой компании в зависимости от особенностей бизнеса и могут иметь как агрессивный, так и пассивный характер, опираться на оптовые продажи или розницу, осуществляться в рамках проводимых тендеров или на открытом рынке. Также важно оценивать уровень расходов и трудозатрат в разрезе способов продаж.

Использование информационных технологий для анализа продаж.

Оценка эффективности продаж значительно упрощается с применением в информационных технологиях, которые помогают автоматизировать и ускорить процесс сбора данных по объемам продаж и рентабельности по всей номенклатуре товаров, по сбытовым подразделениям компании (дочерним предприятиям) или отдельным менеджерам, регионам. Использование современных систем автоматизации продаж позволяет оперативно формировать аналитические отчеты, оценивающие эффективность продаж по любому выбранному признаку.

Автоматизированные системы позволяют значительно снизить трудозатраты на формирование отчетов, дают возможность графического отображения структуры и динамики продаж.

Внедрение информационной системы помогает эффективно управлять процессом работы с клиентами - от первого контакта до заключения сделки, и последующего обслуживания, позволяя анализировать маркетинговую информацию и историю взаимодействий с клиентами для более четкого понимания их потребностей в целях своевременного предложения дополнительных продуктов и услуг.

 

II. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ  ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОДАЖ ОТДЕЛЬНЫХ  ВИДОВ ТОВАРОВ

2.1 Анализ системы управления  эффективностью продаж отдельных  видов товаров

Анализ эффективности продаж и оптимизация ассортиментной политики.

В отечественной учетной практике повсеместно применяется подход, при котором калькулируется полная себестоимость путем распределения косвенных затрат текущего периода по видам выпускаемой продукции (работ, услуг). Однако этот подход к оценке себестоимости не всегда правомерен для оценки прибыльности различных видов товаров. В частности, при калькуляции полной себестоимости путем распределения общехозяйственных расходов пропорционально затратам материалов полная себестоимость материалоемких изделий будет завышаться по сравнению с трудоемкими, а при распределении пропорционально оплате труда будет завышаться себестоимость трудоемких изделий. В результате будет искажаться оценка рентабельности различных видов продукции, что может привести к неверным управленческим решениям.