Роль и место контроля в маркетинговой деятельности

- отбор целевых рынков;

- разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

- более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

- выход с новым товаром на традиционный рынок;

- выход с существующим товаром на новый рынок;

- выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

- производственным потенциалом предприятия;

- гибкостью и структурой производственных мощностей;

- финансовыми ресурсами.

  В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

  Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

 

1.2. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

Процесс управления маркетингом - это процесс двусторонний, основой которого являются отношения субъекта и объекта рынка труда. В процессе управления орган управления получает информацию о состоянии управляемого объекта. Эта информация воспринимается управляющим органом, и на ее основе вырабатывается управленческое решение. Исходя из последнего, осуществляется управляющее воздействие на объект управления для перевода в требуемое состояние.

 

  Неотъемлемым свойством управления, без которого невозможно целенаправленное поведение системы, является беспрерывная циркуляция информации между системой в целом, ее подсистемами и внешней средой. Подсистемы и регуляторы образуют замкнутую систему, по которой циркулируют три потока информации: информационно-анализирующий, информационно-командный, аналитико-командный. Функционирование этих потоков призвано свести до минимума затраты и потери маркетинговой деятельности на рынке труда.

  Информационно-аналитический канал связи - это канал сбора первичной информации о наличной и перспективной потребности в рабочей силе, о наличной и перспективной потребности в труде трудоспособных граждан общества, о состоянии эффективности и тенденциях развития управляющего объекта, накопление этой информации и переработка ее в форму, удобную для использования органами, принимающими решение.

  Информационно-командный канал связи - это канал доведения принятых решений, а также любого другого вида вторичной информации, полученной в результате переработки первичных данных в информационно-анализирующей подсистеме, до исполнителя.

  Аналитико-командный канал связи - это канал накапливания информации, фиксации целевых программ управления, нахождение оптимального варианта решения.

 

Рис.1. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля.

2. Понятие маркетингового контроля на предприятии

2.1. Понятие, стадии, цели и задачи маркетингового контроля

 

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Области маркетингового контроля представлены на рисунке 2:

 

Рис.2. Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

 

 

Рис.3. Структура контроля маркетинга

В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

- контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;

- контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;

- оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

  Если контроль первого вида возможное для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1) установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2) выяснение реальных значений показателей;

3) сравнение;

4) анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля.

  Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

  Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

  Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа  деятельности предприятия. К ним  относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

 Специфические показатели  используются для характеристики  особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на  проведение маркетинговой кампании  или стоимость одной анкеты  при опросе потребителей).

  Основными задачами маркетингового контроля являются:

- четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

- количественное выражение показателей;

- получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

- использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

- использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

При осуществлении функции  контроля следует использовать некие  нормативы, стандарты, в которых  отражен ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик, - например, снижение числа  жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа  новых клиентов на 10%, не превышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

 По результатам  контроля вносятся коррективы  в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это  обусловлено и что следует  сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

  Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения.

  Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

2.2. Типы контроля маркетинговой деятельности

Выделяют четыре типа маркетингового контроля маркетинговой  деятельности по Филиппу Котлеру⁷: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль (Приложение А).

Система маркетингового контроля предполагает осуществление  отдельных видов контроля, предназначенных  для наблюдения и оценки эффективности  деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Чаще всего в современном  маркетинге выделяют 3 вида контроля:

- контроль за выполнением годовых планов и анализ возможностей сбыта;

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

- стратегический контроль и ревизию маркетинга.

  В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям  в разрезе отдельных рынков и  продуктов. Поскольку именно в годовом  плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.⁸

  Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

  Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

  Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов.

  Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

  Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если - уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже. Однако, делая такие выводы, необходимо учитывать следующее:

 • Предположение о том, что внешняя среда воздействует на все компании одинаково, часто оказывается неверным. Так, кризис прошлого года вызвал общий спад в экономике, однако это по-разному отразилось на деятельности различных компаний. Некоторые компании быстро справились с последствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, другие же до сих пор не могут выйти на докризисный уровень.

 • Предположение  о том, что работу компании  нужно сравнивать со средними  показателями деятельности других  фирм, тоже может быть неверно.  Деятельность компании необходимо  сравнивать лишь с деятельностью ближайших конкурентов.

 • Иногда уменьшение  доли рынка намеренно инициируется  ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться  от реализации неприбыльной продукции  или от сотрудничества с определенными  группами потребителей и тем  самым увеличить доход компании.

 • Доля рынка  может изменяться и по многим  другим причинам, и не все ее  изменения имеют маркетинговое  значение.

  Необходимо четко определить причины изменения доли рынка. Возможны следующие причины такого изменения: компания потеряла некоторых своих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании стали приобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены компании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др.⁹

  Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

  Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.