До недавнего времени магазины
самостоятельно определяли ассортимент,
который и предлагался покупателям. Сегодня
нужный продукт или услугу можно найти
и заказать практически в любом месте,
невзирая на границы и расстояния.
Продавцы в магазинах обладали
всегда лучшим знанием товара и могли
влиять на выбор покупателей. Теперь перед
покупкой, особенно дорогих товаров, есть
возможность изучить все характеристики,
сравнить различные товары и выбрать оптимальное
решение.
В настоящее время развитие
Интернета можно описать следующими основными
факторами:
Прозрачность – информация
стала доступна всем пользователям;
Мобильность – информация стала
доступна пользователям в любое время
в любом месте;
Социализация – пользователи
получили возможность оперативно обмениваться
информацией и узнавать мнение людей,
с которыми они никогда не встречались.
Компании больше не могут диктовать
клиенту, что, когда и где покупать, используя
только стандартные методы продвижения
товаров. Это повлияло на формирование
трендов в розничной торговле:
- Низкая цена входа на рынок
за счет того, что стало легче достигнуть целевой аудитории и запуск Интернет-бизнеса требует меньших затрат;
- Отмирание продаж по каталогам.
Их постепенно заменяет Интернет;
- Для компаний стало жизненно
необходимо иметь представительство в
Интернете;
- Уменьшение размеров магазинов.
Так как товары могут быть представлены
через Интернет, нет необходимости переплачивать
за аренду площадей для демонстрации всего
ассортимента продукции;
- Возникновение новых форматов
розничных магазинов: киоски с терминалами,
пункты и ячейки выдачи товаров и т.д.
В последнее время в розничном
секторе произошли серьезные изменения,
как во всем глобальном масштабе, так и
отдельных локальных рынков.
Рассмотрим главные направления
развития онлайн торговли. Организаторы
проекта «Зэ Топ Глобал Ретэйл Трендс»
(The Top Global Retail Trends) провели исследование,
в ходе которого консультанты интервьюировали
руководителей крупных мировых розничных
сетей и ведущих отраслевых экспертов
касательно существующих ключевых направлений
в торговле.27
В настоящее время все более
становятся популярными следующие схемы
покупок:
• «Ин-сторпикап» (In-storepickup)
— схема покупок, при которой покупатели
выбирают и оплачивают товары на сайте
компании, но товар не доставляется ему
на дом, а забирается самостоятельно из
ближайшей розничной точки;
• «Драйв-ин» (Drive-In) — схема
покупкок, аналогичная «Ин-сторпикап».
Единственное отличие состоит в том, что
покупатель может забрать товар не только
в ближайшей розничной точке, но и на специальных
упаковочных станциях.28
Смысл таких покупок прост –
покупатель получает товар по стандартным
ценам, но «прямо здесь и сейчас». Ему
не нужно бродить по территории магазина
в поисках нужной вещи, стоять в очереди,
чтобы оплатить ее (все это уже сделано
онлайн). Более того, покупатель точно
знает, что товар в магазине имеется в
наличии. Изначально подобные схемы торговли
возникли и в США, где принцип обслуживания
«Драйв-ин» играет важную роль в культуре,
а размер его внедрения в сфере услуг впечатляет:
от ресторанов и закусочных — до различных
аптек и банков.29
Cогласно данным издания «Вол
Стрит Джорнал» (Wall Street Journal), около 40% всех
онлайн заказов в американской компании-ритейлере
«Волмарт» (WalMart) выполняются именно по
схеме «Ин-сторпикап».30 Такие результаты побудили
розничного гиганта запустить новый проект
в некоторых магазинах «драйв сру» (drive-through),
самым ближайшим аналогом является —
«МакДрайв» (McDrive) (сети «Макдональдс»
(McDonald's)).31
От США не отстает и Европа,
а так же в т. ч. и Великобритания. К примеру,
во Франции на смену существующим традиционным
супермаркетам приходят новейшие форматы
электронной торговли, а именно онлайн
магазины, которые работают по схеме «Драйв-ин» 32. К примеру, в прошлом году французские
сети несли существенные потери: чистая
прибыль французской корпорации «Ашан»
упала на 6,5%, а у французской компании
«Карфур» — упала на 71,5%.33 При осуществлении попыток
вернуть к себе клиентов французские розничные
сети идут на эксперимент с различными
новыми для себя форматами. К примеру,
корпорация «Ашан» Auchan открыла сервис
«Ашан Драйв» (Auchan Drive), а также открыла
свою дочернюю компанию «Хронодрайв»
(Chronodrive), в тоже время компания «Карфур»
внедряет «Драйв-ин». Также, сеть гипермаркетов
«Э. Леклерк» (E. Leclerc) имеет в собственности
32 точки «Экспресс Драйв» (Express Drive), которые
работают по схеме «Драйв-ин», и планирует
открыть еще 15 точек.34 Таким же образом начитают
работать французские гипермаркеты «Метро
Груп» (Metro Group) — на сегодняшний день они
уже открыли четыре упаковочные станции,
но они имеют дело только с оптовыми продажами.35
Известная британская розничная
сеть «Теско» собирается внедрить новое
оборудование в свои магазины и добавить
в свои зоны по обслуживанию клиентов
на базе «Ин-сторпикап».
«Несколько лет назад получил
развитие новый вид Интернет-торговли
– сайты коллективных покупок. «Групон»
(Groupon) и «Ливинг-соушл» Living-Social – наиболее
известные фирмы на рынке коллективных
покупок. Суть данного бизнеса заключается
в том, что на Интернет-сайте компании
предлагаются купоны, которые предоставляют
достаточно большую скидку (размер которой
может достигать 90%), но действует эта скидка
в течение определенного временного периода
и распространяется только на определенный
товар или услугу. В итоге компании, разместившие
купоны, получает прибыль за счет притока
клиентов, a сервисы получают плату
за купоны36. В Великобритании сервис коллективных
покупок уже получил широкое распространение.
Компании прикладывают колоссальные
усилия, чтобы адаптировать их ассортимент
к конкретным потребителям. Такой процесс
называется кастомизацией розничных продаж,
который представляет собой идеальный
инструмент, позволяющий наладить контакт
с целевой аудиторией, а так же организовать
эффективную систему по обслуживанию
различных клиентов.37 С помощью него можно увеличить
лояльность потребителей к бренду и способствовать
его развитию; по тому, насколько сильно
развит контакт с целевой аудиторией,
можно судить об эффективности этого
процесса.
Так же нужно рассмотреть мобильную
коммерцию. В настоящее время покупателям
предоставлена возможность «подключиться»
при помощи мобильных телефонов к разнообразным
интерактивным функциям, таким как:
• Выбор и заказ товара;
• Проверка состояния заказа;
• Подписка на различные текстовые
уведомления и т.д.38
«У пользователей мобильных
телефонов сейчас появляются новые возможности
для осуществления покупки товара - это
мобильные купоны. Данные программы в
Западной Европе и США успешно развиваются,
хотя пока занимают небольшую долю Интернет-бизнеса.
В 2011 году в США 9,5% пользователей мобильных
телефонов использовали полученные купоны.39 По прогнозу к 2013 году доля
покупок с помощью мобильных купонов вырастет
в 2 раза, а у владельцев смартфонов она
будет еще выше, таким образом, увеличение
возможностей оплачивать товары с помощью
мобильных аппаратов будет увеличивать
популярность мобильных телефонов40. Также ожидается расширение
использования геолокационных сервисов
и внедрение с их помощью новых способов
взаимодействия с покупателем. Такие
сервисы предоставляют возможность отследить
человека по его смартфону, что позволяет
ритейлеру «найти» покупателя.»41
Предполагается совмещение
купонов с программами лояльности операторов
мобильной связи .Например, английская
телекоммуникационная компания «Телефоника
02» (Теlеfonicа 02) запустила программу лояльности
«Прайорити Моментс» (Priority Moments), пользователям
программы высылаются купоны со скидками
на услуги в тех районах, где они чаще бывают,
этот купон можно оставить у себя на телефоне
и воспользоваться им до какой-то определенной
даты.42
«Сейчас разрабатывается новая
программа для розничной сети - приложение
«Эл-Би-Си 2.0» (LBS 2.0), с помощью которого
магазин сможет отправлять рекламное
сообщение всем своим пользователям, находящимся
на каком-то определенном расстоянии от
магазина.43
Развитие мобильной торговли
также может стимулировать распространение
планшетников: 9% покупателей, которые
используют для осуществления покупок
планшетники, около 20% товаров покупают
на мобильных сайтах, и более 60% людей,
вдадеющих платниками, пользуются ими
для осуществления покупок.44 Успех планшетников можно объяснить
тем, что они дают пользователям осуществлять
выбор товара так же, как они это могли
делать, листая печатный каталог компании
с яркими иллюстрациями. При этом планшетники
имеют меньшее времени загрузки страниц,
чем на обычных Интернет-сайтах.45
По прогнозам «Форрестер» (Forrester)
в 2015 году использовать планшетные компьютеры
будет третья часть взрослого населения
мира, что должно уже сейчас заставлять
компании инвестировать средства для
разработки приложений для планшетников
для осуществления Интернет-торговли46.»47
Ритейлеры ищут разнообразные
пути чтобы превратить современный мобильный
телефон из обыкновенного устройства
связи в один из ключевых инструментов,
с помощью которого становится возможно
совершать покупки. К примеру, в Южной
Корее посетители могут с помощью телефона
заказывать еду в сетях быстрого питания
и получать оповещения о готовности заказанных
блюд, а в Японии телефоны оснащены сканнерами,
с помощью которых можно считать штрих-код
и сравнить цены на товар в других магазинах
или проверить дату изготовления продукта,
свежесть фруктов и овощей.48
«Данные «ПрайсвотерхаусКуперс»
(PwC) отмечают, что шопинг в Великобритании
становится более спонтанным, большое
количество британцев не планируют покупки
заранее, а поддаются различным акциям
и скидкам49.»50
Из-за финансово-экономического
кризиса произошло падение, так называемых,
импульсивных продаж. Эксперты не исключают
возможности возвращения к моделям, рассчитанным
на планируемый спрос.
Недавнему кризису предшествовал
серьезный потребительский бум. Это касалось
и развитых, и развивающихся стран. Из-за
наличия доступных кредитных ресурсов
население покупало гораздо больше, чем
могло себе позволить. Люди, которые осуществляют
покупки в кредит, рассчитывали на то,
что их доходы в будущих периодах покроют
существующие текущие расходы. Но этого
не произошло и потребители были вынуждены
начать жестко экономить средства и существенно
сократить расходы. Подобное поведение
потребителей стало одним из основных
трендов для целых регионов.
Производители и продавцы в
связи со сложившейся ситуацией начали
разработку антикризисных решений, обеспечивающих
им адекватный эффект. Но, по сути, все
эти решения, пока сводятся к одному, убеждению
существующей целевой аудитории внести
в список покупок, которые запланированы
на ближайшие месяцы, продвигаемый товар.
«Но во время экономического
кризиса в Великобритании Интернет-магазины
не были застрахованы от спада, но если
у обычных торговых магазинов наблюдался
спад, то у онлайн-ритейлеров продажи продолжали
расти, из-за широкого распространения
Интернета потребителям стало проще совершать
покупки в Интернете, к тому же там предлагаются
товары по более низким ценам, чем в обычных
магазинах, а покупатели у которых мало
денег выбирают более дешевые места для
покупок51.»52
Из всего вышеизложенного можно
сделать вывод, что внедрение продаж через
Интернет в Великобритании широко распространено
и пользуется все более растущим спросом
у населения. «В настоящее время в Великобритании
широко распространены мультиканальные
покупки - это новое потребительское поведение
потребителей, при совершении покупки
потребитель использует как офлайн-, так
и онлайн-магазины одного продавца на
разных стадиях покупки. Проведенное в
Великобритании исследование указывает,
что более 90% покупателей в 2011 году прибегали
к мультиканальным покупкам.53 В настоящее время продажи
через Интернет являются для традиционных
торговых предприятий обязательным дополнением.»
На уже сформированных рынках
мультиформатность стала обычной практикой.
Различные крупные розничные сети («Теско»,
«Волмарт», «Сэйфвэй» (Safeway)) развивают
и различные «малоформатные» торговые
бренды, например, продавая клиентам готовую
еду и множество дополнительных услуг,
таких как присмотр за детьми или эксклюзивный
ассортимент.54
Есть несколько факторов, которые
способствовали развитию мультиканального
подхода в Великобритании:
Относительно высокая плотность
населения (246 чел/кв.км. Для сравнения, в США эта цифра 32 чел./кв.км);
Небольшая территория, что позволяет
всегда предложить доставку на следующий
день;
Широкое проникновение широкополосного Интернета;
Широкая зона покрытия «три джи» (3G) сетями.
Эти факторы позволили Великобритании
войти в пятерку стран с наиболее развитыми
мультиканальными продажами. (см. Приложение
19).
В приведенном исследовании
уровень развития мультиканальных продаж
измерялся на основании показателей:
Проникновение Интернета (количество
пользователей Интернетом)
Технические условия (распространение
широкополосного Интернета, его скорость)
Расходы (на электронную коммерцию,
затраты на онлайн рекламу).
- Примеры построения успешного бизнеса в рознице
Онлайн торговля это дополнительный
канал сбыта для традиционных продавцов.55 Компании с известным именем,
присутствующие на традиционном рынке
используют свою сильную клиентскую базу,
могут одержать победу над различными
начинающими компаниями в сфере онлайн
торговли.
Исключительно виртуальные
Интернет-компании, пытающиеся продать
свой товар на просторах Интернета, как
правило, несут убытки в силу недостаточной
известности бренда и соответственно
надежной репутации.
Рассмотрим пример успеха развития
розничной сети «Теско». Эта компания,
которая имеет сеть из 3,141 магазина в Великобритании
и Ирландии, в свое время использовала
преимущества долгого присутствия на
рынке, чтобы создать эффективный канал
электронной торговли.56 Ей удалось преуспеть в онлайн
сфере благодаря организованной доставки
бакалейных товаров, выбранных в физическом
магазине, избежав значительных рыночных
затрат, т.к. уже имела определенную репутацию.
Данная услуга оказалась крайне популярной
среди населения из-за удобства в совершении
покупок, так как не надо было нести тяжелые
сумки с продуктами, достаточно было выбрать
то, что необходимо, и это доставлялось
по конкретному адресу в указанное время
совершенно бесплатно.