Кроме того, управление обслуживания
покупателей неразрывно связано с управлением
важнейшими экономическими показателями
деятельности торгового предприятия,
существенно влияющими на его финансовое
состояние. Эффективность этого управления
прямо влияет на объем товарооборота,
сумму доходов и прибыли торгового предприятия,
а следовательно и на возможности финансового
обеспечения его предстоящего развития.
При формировании ассортимента
продовольственных товаров рекомендуется
соблюдать установленный для магазина
ассортиментный перечень, обеспечивать
широту и устойчивость внутригруппового
ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность
выбора и покупки товаров с учетом численности
населения в радиусе обслуживания, объемов,
сезонности спроса и других факторов.
В магазине невозможно, да и
экономически нецелесообразно обеспечивать
наличие всего торгового ассортимента
товаров. Поэтому для каждого типа магазина
должен быть сформирован оптимальный
ассортимент товаров, позволяющий создать
наилучшие условия покупателям для приобретения
товаров. Опыт показывает, что население
предпочитает посещать магазины, предоставляющие
ему самый широкий ассортимент товаров,
расположенные по пути движения покупательских
потоков.
Следует сделать вывод о том,
что от устойчивости и широты ассортимента
во многом зависит время, которое затрачивается
покупателем для приобретения необходимого
товара. Полнота и стабильность ассортимента
способствуют популярности магазина,
росту сбыта, валовых доходов и прибыли.
Технология обслуживания оказывает
влияние на время, затрачиваемое покупателями
на приобретение покупок в конкретном
магазине. Основополагающими требованиями
рациональной технологии торгового обслуживания
является: своевременность приемки товара,
тщательность подготовки его к продаже,
рациональность размещения в соответствии
с особенностями товара, пополняемость
товарного запаса в соответствии со спросом
покупателей, соблюдение условий хранения
и продажи товаров, организация доставки
товаров покупателю.
Издержки потребления – отражает
затраты времени покупателя на приобретение
товара. Их можно классифицировать следующим
образом:
- затраты времени на дорогу в
магазин и обратно (связаны с размещением
и специализацией магазинов);
- затраты времени на повторное
посещение магазина или посещение нескольких
магазинов в случае отсутствия необходимого
товара (зависят от широты и устойчивости
ассортимента в магазине);
- затраты времени на ожидание,
ознакомление с товаром в магазине и его
отбор;
- расчет за покупку и получение
выбранного товара.
В конкретном магазине затраты
времени покупателей зависят от длительности
ожидания обслуживания, соблюдения режима
работы магазина, наличия товара, организации
торгово-технологических процессов, организации
труда продавцов, кассиров и других категорий
работников. Чем шире ассортимент, тем
больше времени занимает ознакомление
и выбор товара.
Вместе с тем по мере изучения
технических средств рекламы и организационных
форм показа товара, а также повышение
качества консультаций, время, затрачиваемое
на выбор товара, уменьшается. Покупателю
небезразлично, сколько времени он затратил
на покупку необходимых товаров.
Множество конфликтных ситуаций
возникает из-за длительного пребывания
покупателей в очередях. Как показывают
исследования, люди, находясь в очереди
более пяти минут, становятся раздражительными,
а те, кто не имеет запаса времени, покидают
магазин, не сделав нужной покупки.
В результате покупатель теряет
время, а магазин – доход, что снижает
прибыльность магазина. Внедрение прогрессивных
методов продажи, совершенствование информации
и рекламы способствуют значительному
сокращению времени покупателей, затрачиваемого
на приобретение товаров.
Активность продажи товаров,
профессиональное мастерство работников,
обслуживающих покупателей – не может
быть охарактеризован каким-то численным
измерителем. Здесь следует оценить:
- знание продавцом товара, его
полезности;
- знание правил эксплуатации
товара и способов потребления;
- тонкое понимание психологии
покупателей;
- искусство демонстрации и предложения
товаров;
- умение рекламировать товар
и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые
товары;
- скорость обслуживания; вежливость
и уважение по отношению к покупателю.
Организация торговой рекламы
и информации – помогает покупателю выбрать
товар или услугу, ориентироваться в торговом
зале. Реклама имеет воспитательный характер,
так как под ее воздействием покупатель
выбирает товар, считая ее достоверной,
а товар – качественным. Информация о
правилах продажи товаров, их размещении,
ценах, полезности, получение необходимой
покупателю консультации оказывает помощь
покупателю не только в выборе товаров,
но и способствует сокращению издержек
потребления.
Предоставление покупателям
услуг – характеризует виды предлагаемых
покупателю услуг, их объем и качество,
по мнению покупателей.
Завершенность покупки – обусловлен
всеми предыдущими показателями и самым
непосредственным образом зависит от
них, определяется этот показатель коэффициентом
завершенности покупки.
Завершенность покупки во многом
зависит от соблюдения технологии обслуживания,
быстроты и качества обслуживания, профессионального
мастерства продавцов, активности рекламы
(информации). Для определения этого показателя
необходимо проводить выборочные исследования
торгового обслуживания с помощью таких
средств, как опросы покупателей, моментные
наблюдения за процессом обслуживания,
интервью с работниками торгового зала
и др. Завершенность покупки напрямую
связана с уровнем сервисного обслуживания.
Качество обслуживания, по мнению
покупателей – является обобщающим и
отражает мнение покупателей об уровне
обслуживания. Качество труда зависит
от качества подготовки работников магазина,
организации труда, четкости определения
функций, выполняемых различными категориями
работников, механизации и автоматизации
условий труда, организации внутреннего
контроля за деятельностью работников
массовых профессий. Оценка осуществляется
путем опросов покупателей, периодичность
которых определяется типом магазина
и целью опроса. Результаты опросов покупателей
используются наравне с другими способами
оценки качества обслуживания.
Каждый показатель имеет определенную
значимость, характеризуемую соответствующим
коэффициентом, а качество обслуживания
в целом определяется величиной обобщающего
показателя (суммой коэффициентов).
Анализ уровня торгового обслуживания
проводился в ОАО «Гастроном Дивный» с помощью самих покупателей,
то есть проводился опрос. Метод опроса
имеет ряд преимуществ перед статистическим,
так как статистические данные по ряду
интересующих нас показателей вообще
отсутствуют. Оценка торговой ситуации,
получаемая при помощи опроса, значительно
полнее, чем традиционные статистические
исследования.
Особый интерес предоставляют
опросы лиц, только что посетивших магазин,
так как в данном случае получаем достаточно
точные ответы на ряд вопросов. Это обусловливается
тем, что в момент посещения и выхода из
магазина у покупателя складывается определенное
отношение к тому, как его обслужили. Имеется
возможность не только определить качество
обслуживания, но и более точно установить
причины мотивированной реакции покупателя
на уровень и качество обслуживания.
В ОАО «Гастроном Дивный» проводился опрос покупателей
с целью оценки качества торгового обслуживания.
Было опрошено 200 человек. Параллельно
с устным опросом покупателей о качестве
обслуживания был проведен анкетный опрос,
позволяющий выявить не только общее впечатление
от обслуживания, но и оценку его составляющих.
При письменном анкетном опросе
вопросник заполняли сами опрашиваемые.
Предложенная анкета покупателю исключала
получение каких-либо ответов численного
характера, так как она была рассчитана
лишь на выявление мнения покупателей.
В процессе осуществления своей коммерческой
деятельности в условиях рыночных отношений,
особенно при наличии жесткой конкуренции,
многие предприятия сталкиваются с различного
рода проблемами. В результате изучения
маркетинговой деятельности фирмы ОАО
«Гастроном Дивный» был выявлен следующий
ряд проблем:
1. Ограниченность использования
методов ценообразования. ОАО «Гастроном
Дивный» на данном этапе развития
используется только один метод
ценообразования, наиболее простой
и распространенный – «средние
издержки плюс прибыль», который
заключается в начислении наценки
на себестоимость товара. Величина
наценки, добавляемой фирмой, может
быть как стандартной для каждого
вида товара, так и широко дифференцируемой
в зависимости от вида товара,
стоимости единицы изделия, объемов
продаж. Однако стандартная наценка
не позволяет в каждом конкретном
случае учесть особенности покупательского
спроса и конкуренции, а, следовательно,
определить и оптимальную цену.
2. Проблема организации сервисного
обслуживания. В организации не
уделяется должного внимания
повышению качества обслуживания
покупателей, в частности: не ведется
консультирование потенциальных покупателей
перед приобретением ими товаров данного
предприятия, позволяющее им сделать осознанный
выбор;
Недостаток возможностей маркетинговой
службы. Изучению и анализированию конкурентной
среды, в которой фирма осуществляет свою
деятельность, не уделяется должного внимания:
- не отслеживаются стратегии конкурентов;
- не изучается система распределения
и сбыта конкурентов;
- не отслеживается ценовая политика конкурентов
и ассортимент их товаров.
3. Нехватка специалистов для
проведения маркетинговых исследований.
Порой бывает трудно подобрать
хорошего специалиста для проведения
маркетинговых исследований. Немаловажное
значение имеет личность самого
специалиста, поскольку некоторые
люди психологически не настроены
отвечать на вопросы исследования.
Глава
3 Мероприятия по совершенствованию методов
стимулирования продажи товаров ОАО «Гастроном
Дивный»
3.1 Методы совершенствования
стимулирования продаж товаров
ОАО «Гастроном Дивный»
В процессе осуществления своей
коммерческой деятельности в условиях
рыночных отношений, особенно при наличии
жесткой конкуренции, многие предприятия
сталкиваются с различного рода проблемами.
В результате изучения маркетинговой
деятельности ОАО «Гастроном Дивный»
была выявлена нехватка специалистов
для проведения маркетинговых исследований.
Порой бывает трудно подобрать хорошего
специалиста для проведения маркетинговых
исследований. Немаловажное значение
имеет личность самого специалиста, поскольку
некоторые люди психологически не настроены
отвечать на вопросы исследования.
В результате исследования
маркетинговой деятельности ОАО «Гастроном
Дивный» можно сделать следующие рекомендации:
1. Пристального внимания заслуживают
вопросы ценообразования. Здесь
интересен метод определения
цены на основе «ощущаемой
ценности» товара (с ориентацией
на покупательный спрос). В данном
методе затратные ориентиры отходят
на второй план, уступая место
восприятию покупателем товара.
Опытный маркетолог должен уметь
выявить потребительский излишек
клиента, т.е. сколько клиент может
заплатить за продукцию. Учет
реакции потребителей следует
осуществлять проведением на
рынке экспериментов с различными
ценами. Цена только подкрепляет
ощущаемую ценность товара. При
установлении окончательной цены
менеджер должен учесть ряд
дополнительных факторов, связанных
с психологией восприятия покупателем
цены. При этом также может быть использована
престижность предлагаемого товара, который
оценивается по более высокой цене.
Так как уровень цен на товары
ОАО «Гастроном Дивный» достаточно высок,
можно предложить снижение цен по тем
товарам, которые оказались непроданными,
например, в течение 6 месяцев, что будет
способствовать увеличению сбыта.
2. Как отмечают многие маркетологи,
изучая потребителей, не следует
забывать и о конкурентах. Компании
следует лучше изучать своих
конкурентов, их стратегию, политику
цен, систему распределения и
сбыта, ассортимент товаров и
многое другое.
3. Относительно методов сбыта
продукции можно порекомендовать
ОАО «Гастроном Дивный» использовать
смешанные каналы товародвижения.
Смешанные каналы товародвижения
не получили еще достаточно
широкого распространения в практике
отечественных предприятий. Например,
можно сочетать продажи через
розничные магазины с продажами
через ярмарки, выставки, аукционную
торговлю. В качестве стимулирующего
фактора на выставке можно
использовать лотерею, подготовить
рекламные проспекты, листовки. Проведение
такой выставки позволило бы
представить продукцию компании,
увеличить число покупателей, оживить
интерес к товару со стороны
потребителей.
Современными методами можно
считать торговлю по заказам покупателей
через Интернет.
Компания применяет для своих
товаров различные методы рекламы, но
не использует такой вид рекламы, как Интернет
– выпуск информационных сообщений и
рассылку их по электронной почте.
4. Рекомендацией к снижению
коммерческого риска может быть
следующее: в случае предоплаты
компания должна более рациональным
образом просчитывать сроки поставки
с учетом прошлого опыта.