Фокус – группы как современный метод маркетинговых исследований

1) удовлетворены  или не удовлетворены его качеством;

2) приобретете  или не приобретете;

3) каково соотношение  цены и качества данного товара  при заявленной цене. Необходимо  обсудить, как участники оценили данные туры. Какие им больше всего понравились? Почему они дали именно такую оценку?

Следует обсудить каждую концепцию тура. Какое у  респондентов сформировалось впечатление  об описании тура, достаточно ли оно  детальное или, может быть, слишком  доскональное?

Какие еще  концепции имеют одобрительную  оценку?

Необходимо предложить участникам оценить предоставление данных туров на рекламных буклетах по 5-балльной шкале, где 1 – «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 – «всецело соответствует Вашему мнению».

Какой буклет больше всего понравился респондентам и почему? Какой привлекает больше и почему?

Удовлетворяет ли доступность информации и дизайн и почему?

Какой буклет выглядит более законченным и  гармоничным?

Необходимо  обсудить отдельные элементы буклета: Оформление и объем информации.

– Спасибо  за участие в беседе!

2.3 Рекомендации

Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп  во время дискуссии:

1) Не рекомендуется  использовать план непосредственно  во время дискуссии, заглядывать  в него и читать вопросы.

2) Для поддержания  групповой динамики и изучения  когнитивных процессов ведущему  не следует строго придерживаться  плана, а нужно останавливаться  подробно на новых темах, если  это отвечает цели исследования.

3) В фокус-группе модератор  должен способствовать дискуссии, а не задавать ее.

4) Обсуждая деликатные  и интимные темы, лучше следовать  течению фокус-группы и не придерживаться  гайда очень строго.

5) В дискуссии не  давать повода респондентам обсуждать  или осуждать кого-либо из участников фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии сохранить право каждого на собственное мнение, не подвергая личные мнения общественной дискуссии.

6) Если группа начинает  обсуждать интересные для участников  вопросы, но малозначимые для  исследователя, необходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию.

Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе

1) Вопросы в фокус-группах  проверяют по следующим критериям:  длина, количество слов и их  однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.

2) Следует избегать  длинных вопросов, за исключением  тех, в которых необходимо дать  вступление или пояснение.

3) В задаваемых в  фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов,

4) Слова, используемые социологом, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами.

5) Следует пояснять  контекст вопроса, чтобы сократить  различные варианты его истолкования.

6) Можно задавать “вопросы-воспоминания”, которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.

7) Задав вопросы в  третьем лице, интервьюер с большой  вероятностью получит описание  личного опыта респондента.

Помимо вопросов, задаваемых в фокус-группе респонденты также могут поставить ряд вопросов. На подобные реплики участников фокус-группы к модератору необходимо отвечать, учитывая нижеприведенные замечания. Иногда задаются вопросы о том, кто финансирует исследование. Если целью социологического или маркетингового исследований является изучение имиджа компании или фирмы, отношение к какому-либо объекту социальной реальности, то называть имя спонсора нецелесообразно, так как это может повлиять на ответы респондентов.

Определение места  проведения исследования

Выбор места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и т.д. К месту проведения фокус-группы выдвигаются обычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.

Полевое исследование. Вторым этапом в проведении социологического исследования является сбор данных. С  учетом методологических принципов, описанных  в главе первой, проведение фокус-групп проходит одновременно с первичным анализом информации.

Роль модератора в  фокус-группе

В ходе полевого исследования большое значение приобретает роль ведущего фокус-группы. Им может быть социолог, организующий исследование и интерпретирующий результаты, а также специально приглашенный ведущий. В зависимости от степени формализованности группы от модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникативность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять; умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид.

Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях различная. Например, в маркетинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нем представляет всю исследовательскую команду. Слабо выраженная роль ведущего не всегда отражает ожидания клиента от заказчика. При этом на первоначальном этапе развития в изучении рынка большое внимание обращалось на психодинамику группы, с недирективным методом ведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В заключение данной работы можно сделать вывод, что российский турбизнес встал на путь консолидации и готов к переходу на новые, более  цивилизованные, условия работы.

Рынок туризма еще  не до конца исследован и есть потенциал  для дальнейшего развития туристических услуг потенциальным потребителям туристского продукта.

Учитывая специфику  современного туристского рынка  России, необходимо отметить, что маркетинговые исследования охватывают комплекс задач: выявление сложившегося и перспективного спроса на туристские услуги в регионе и имеющиеся предложения; определение имеющихся объемов и типов туристских расходов.

Большое значение имеет  разработка региональной программы развития индустрии туризма, основывающаяся на анализе спроса на туристские услуги данного региона, которая требует наличия большого объема информации о потребителях и производителях туристских услуг, факторах, влияющих на туристский спрос, и характере этого влияния, а также о существующих тенденциях изменения уровня потребления, обеспечения на этой основе наиболее полного удовлетворения потребностей населения в туристских услугах и наиболее рационального использования существующего туристского продукта.

Для успешного ведения  туристского бизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого  поводятся маркетинговые исследования.

Правильное понимание  потребителей туристского продукта предоставляют туристической фирме возможности:

• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
• выяснять источники информации, используемые при принятии решений о покупке туров;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
• налаживать эффективную работу с клиентами.

Таким образом, маркетинговые  исследования потребителей туристского  продукта – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах, и последующее использование исследования, представляющее собой процесс, состоящий из нескольких этапов.

Единая цель мероприятий  развертывается в совокупности задач, решение которых осуществляется при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо мероприятий.

В данной работе проанализированы и исследованы маркетинговые  стратегии, которые конкретизируют организацию и реализацию туристических  услуг на примере туристической фирмы "АЭР".

 

Список использованной литературы

 

1. Басовский Л.Е.Маркетинг. –М., ИНФРА-М., 2002
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. - М.: Фирма Гардарика, 2004
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М., «Бек».2001.
4. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. М., «Экономикак» 2001.
5. Маслова С.О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп// Практический маркетинг, 2001, №8.
6. Маслова С. Роли модератора фокус - групп. Возможности и границы // Практический маркетинг, 2001, №9.
7.       Федько В.П., Федько Н.Г., Основы маркетинга. Ростов-на-Дону. «Феникс» 2002.
8. Экономика современного туризма / Под ред. Г.А. Карповой. Изд. 2-е, перераб. и доп. М. - Спб.: Издательский Торговый Дом “Герда”, 2001.
9. Сайт Федерального агентства по туризму www.russiatourism.ru.
10. Сайт Российского союза туриндустрии www.rata.ru
11. Сайт по маркетингу www.marketing.ru