Формирование маркетинговой стратегии предприятия

Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных  данных ответов Потребителей  на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.

Метод предрыночного  тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.

Метод написания  сценария - подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.

2.3.  Виды изучения рынка

Изучение рынка может  быть классифицировано в зависимости  от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа.  Выделим следующие основные направления, цели и задачи (Таб.1.):

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Цели и задачи изучения рынка

Изучение продукции	Какую продукцию и  с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных  мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации  товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать  свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной     политики	Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета  расходов на её проведение? Как оценить  эффективность осуществленных рекламных  акций?
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?
Изучение организации  работ по маркетингу на предприятии	Распределять ли исследовательские  функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?
Изучение новых  направлений  деятельности	Осваивать ли новые сферы  деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?
Изучение направлений  глобальной стратегии	Каковы должны быть исследовательская  и политика в отношении культурного  и ценностного мировоззрения, структуры  обращения и системы товародвижения, кадров?
Изучение направлений  управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую  стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?

 

 

2.4.  SWOT-анализ

Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ. Пример такого анализа, выполненного на данных ЗАО, выпускающего металлическую тару, представлен ниже в (Таб.2.)

Таблица 2.

SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Наличие старого, изношенного  оборудования на предприятии.
Накопленный многолетний  опыт работы на рынке производства металлической тары	Возможные рассогласование  по срокам при одновременной реализации проекта и покупке нового цеха.
Хорошие деловые связи  с потребителями продукции и  поставщиками материалов и комплектующих.	Отсутствие источников финансирования.
Низкая трудоемкость производства	Трудности в организации  сбыта большого объема продукции.
Завоеванная доля рынка  производства металлической тары (13%)	Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции.
Удобное месторасположение  предприятия относительно районов с предприятиями нефтехимической промышленности.	Нечетко оформленные  условия договора.
Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка –  через территорию цеха).	Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха.
Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями.
Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего  оборудования.
Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню
Активная маркетинговая  политика.
Наличие лидера проекта  и управленческой команды.
Высокая маржинальная рентабельность производства металлической тары на новом технологическом оборудовании.
Сравнительно быстрая  окупаемость и высокая эффективность проекта.
Наличие деловых контактов  со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации
Внешние благоприятные  возможности	Внешние угрозы предприятию
Спрос на металлическую  тару в  мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению.	Снижение денежной составляющей в расчетах с потребителями продукции.
Положительная тенденция  роста производства промышленности в Украине.	Снижение общей платежеспособности предприятий.
Сложившийся имидж ЗАО у потребителей продукции.	Задержка роста инвестиционной активности.
Поддержка со стороны  областных и городских органов  власти действий предприятия по увеличению объемов производства металлической  тары.	Нестабильная политическая ситуация.
Становление рыночных отношений  в Украине.	Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Украине.
Небольшое количество достаточно сильных конкурентов ЗАО в Украине.	Изменение налогового законодательства.
Желание зарубежных поставщиков оборудования содействовать привлечению инвестиций для реализации проекта.	Несовершенство законодательства.
Желание зарубежных фирм поставлять оборудование на Украинский рынок	Желание зарубежных фирм поставлять металлическую тару на Украинский рынок.
Снижение кредитной  процентной ставки

Далее делается подробная  разработка предложений по структуре  рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая:политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги.

Для более точного  анализа можно применять и  более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все факторы  рассматривались только комплексно.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОД ПО РАЗДЕЛУ 2

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также  того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы  .

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах: 
- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; 
- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка  должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для  решения насущных для предприятия  проблем. В качестве предпосылки  здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень  простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”.

РАЗДЕЛ 3. CОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1. Составление портретов Потребителя и Конкурента

Составление портретов  Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с чего начинается  маркетинг. При всей, казалось бы, на первый взгляд, однородности группы потенциальных Потребителей, она в то же время может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные отличия. Не зная своего Потребителя, невозможно рассчитывать на коммерческий успех деятельности предприятия на рынке в современных условиях.

Не зная того, над чем в настоящее время работает предприятие-конкурент, какой стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать свою деятельность на последующие периоды.

Приступая к составлению  портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит  принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний.

Кто принимает решение  о закупке такой продукции? Конечно  же, руководитель и значит именно его  портрет нам надо изучать в  первую очередь. Но, в тоже время, это  решение предварительно прорабатывается  конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования  рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.

Составляя портрет Потребителя  продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный.

Если же необходимо составить  портрет конкретного Потребителя, очень важного для предприятия, можно взять за основу анкету “Профиль Клиента”, приведенную в книге  Х. Маккей “Как уцелеть среди акул” .

Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.

Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это часть  базы данных отдела сбыта, дополненная  информацией финансового отдела в части завершения расчетов,  отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя называется историей Потребителя.

Для её характеристики, в  частности, в базу данных вводятся несколько  дополнительных граф с указанием  в них коэффициентов, рассчитываемых по формуле  К=(план-факт)/план,  характеризующих поведение Потребителей:   
- коэффициент, отражающий выполнение Потребителем своих договорных обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и ассортименту; 
- коэффициент, отражающий своевременность расчетов; 
- коэффициент, учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный характер   сезонный характер потребления.

Использование перечисленных  выше коэффициентов в структуре базы данных даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную стратегию товародвижения. 

Анализ причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых Потребителей.

Для чего и как делается такой анализ? Выделяют из всех своих Потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет), группу особо значимых для предприятия Потребителей и определяют динамику изменения их доли в общем объёме реализации за этот временной период. Затем выделяют из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть Потребителем предприятия, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую тенденцию. Далее выясняют, чем это было вызвано. Практика проведения подобных исследований показала, что диапазон причин потери достаточно широк и не всегда сводится только к качеству или цене продукции. Достаточно весомую долю имеет организация обслуживания Потребителя, и само отношение к нему сотрудников службы сбыта предприятия. Только проанализировав все причины и разработав комплекс компенсационных мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечению новых Потребителей. 

Приступая к созданию портрета Конкурента, в принципе можно  ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции, цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии. Однако для более глубокого изучения конкурентов можно рекомендовать обратиться к принципам составления “Профиля конкурента”, предложенной  Х. Маккей. (Таб.3.)