Спортивные
организации и фирмы-производители
должны обладать о своих рынках
максимально полной информацией,
при этом важны практически
все аспекты сведений о потребителях:
где и в каких условиях они
живут и работают, с кем и
как общаются, какие имеют доходы,
как предпочитают отдыхать и
развлекаться. Все эти данные, не
имеющие, казалось бы, прямого
отношения к экономической деятельности
фирм-производителей, на самом деле
во многом определяют потребительское
поведение. В связи с этим обстоятельством
производит ели спортивной продукции
собирают, помимо чисто экономической,
еще и разноплановую социальную информацию,
которая имеет большое значение в определении
тенденций развития рынка.
Спортивные
организации и фирмы-производители
используют в исследованиях рынка
различный инструментарий и информационные
источники, которые позволяют
провести достаточно полные и
исчерпывающие замеры состояния
рынков.
Прежде
всего, таким источником являются
результаты деятельности фирмы.
Анализ продаж, рынка сбыта, ведения
дел, рекламаций клиентов и
т.д. уже позволяет фирме выявлять
изменения в ее деловой активности
(по географическим секторам, по
типам товаров, чтобы установить
стадию жизненного цикла), определить
состав клиентов, его обновление,
а также эффективность рекламной
н коммерческой деятельности, связанной
с продвижением товара на рынки.
4.Изучение
продукта
У товаров
и услуг существуют определенный
период времени – одни из них перестают
производиться и продаваться уже через
несколько месяцев, другие пользуются
устойчивым спросом многие годы. 11 причинами
ограниченности срока существования определенных
товаров и услуг могут быть самые разнообразные
факторы: товары выходят из моды, устаревают
в техническом или функциональном плане,
не отвечают возросшим требованиям потребителей,
не в состоянии удовлетворить новые потребности.
Иными словами, на рынках происходит постоянная
смена ассортимента и качества продукции,
идет неуклонный процесс вытеснения старых
товаров и услуг новыми, которые наиболее
полно удовлетворяют возросшие потребности
общества. Такие вновь появляющиеся товары
с принципиально новыми или с улучшенными
характеристиками получили название товаров
рыночной новизны; именно они способны
приносить производителям значительную
прибыль.
Таким
образом, большинство производителей
товаров и услуг, в том числе
в области спортивной продукции,
стремятся получить товары рыночной
новизны с целью опередить
конкурентов и получить максимальную
прибыль. Однако разработка товара
рыночной новизны сопряжена, как
правило, с кропотливой научно-исследовательской
работой, большими финансовыми
затратами и коммерческим риском,
так как нет никаких гарантий
того, что данный товар будет
хорошо принят рынком и станет
пользоваться спросом.
5.Ценообразование
на спортивные товары и услуги
Ведущей
характеристикой товара является
его рыночная цена, которая представляет
собой денежное выражение ценности
товара для потребителей. Из экономической
практики хорошо известно, что
цена является важнейшим фактором
при принятии решений потребителями
о покупке того или иного
товара или услуги; чем выше
цена, тем меньшее количество
товаров покупают (при прочих
равных условиях). Естественно, что
в конкурентной борьбе выигрывает
тот производитель, который предлагает
покупателям более низкие цены.
В повседневной
хозяйственной жизни потребитель
чаще всего при покупках руководствуется
не одной лишь ценой, а принимает
во внимание качество товара
и соотносит его с ценой,
т.е. исходит in соотношения «цена
– качество». Действительно, если бы при
покупках товаров и услуг потребители
использовали только критерий цены, они
бы покупали только самые дешевые товары.
Но чаще всего дешевые товары недостаточно
качественные – они либо не слишком красивы,
либо недолговечны, либо имеют определенные
недостатки. Таким образом, потребитель
должен сделать для себя выбор – что предпочтительнее,
низкая цена и невысокое качество или
более высокая цена, но и более высокое
качество. Рассмотрим составные элементы
показателя «цена – качество».
Качество.
Качество товара или услуги
является комплексным критерием,
который включает в себя целый
ряд отдельных составляющих –
компонент качества. Потребитель
при определении качества проводит
сравнение оцениваемого продукта
с аналогичными по назначению
продуктами на предмет сопоставления
компонент качества. Сопоставив
отдельные качественные характеристики,
потребитель дает общую оценку
качества того или иного продукта.
Следует отметить, что общая оценка
потребителя зависит не только от реальных
свойств товара или услуги; здесь важное
значение имеют также психологические
и иные факторы покупки, например, место
приобретения (престижный ли это магазин
или мелкий рынок), условия приобретения
(имеется ли возможность возврата или
обмена купленного товара, даются ли гарантийные
обязательства).
Цена. Дать
объективную оценку соотношению
«цена – качество» весьма сложно,
так как она складывается из
многих элементов. Например, цена
гоночного велосипеда зависит
от таких составляющих, как:
стоимость
транспортировки от предприятия-изготовителя
к месту торговли;
престижность
товарного знака фирмы-производителя;
срок
гарантийного и послегарантийного
обслуживания;
количество
дополнительных элементов и функций;
скидки
при покупке оптом;
возможности
покупки в рассрочку;
наценки
торгового предприятия;
затраты
покупателя на поездку к месту
торговли.
Еще одним
действенным способом увеличения
объемов продаж является создание
у покупателей ощущения выгодности
приобретения того или иного
товара или услуги. Для этого
торговые предприятия в рекламных
объявлениях в средствах массовой
информации, на стендах перед
магазинами или иным способом
оповещают покупателей, что товар
продастся «по цене изготовителя»,
«скидки до 20%», «производится
весенняя (осенняя) распродажа».
Конечно,
различные формы воздействия
па покупателей имеют определенные
пределы. Дело в том, что
практически каждый покупатель
имеет свои представления о
приемлемых ценах. Причем это
чаще всего не какие-либо конкретные
цепы, а некий интервал цен:
верхний предел этого интервала
ограничивается ценой, которую
покупатель может себе в настоящий
момент позволить за данный
продукт, а широкий предел ограничивается
соображениями престижа и качества
(очень низкая цепа вызывает у покупателя
сомнения в происхождении товара и его
качество).
Как же
в таких условиях предприятиям-производителям
спортивных товаров, услуг и
информации правильно установить
цены на свою продукцию? С
одной стороны, фирмы-производители
стремятся максимизировать свою
прибыль, а повышенную прибыль
дают более высокие цены, так
как прибыль – это разность
между ценой и издержками производства.
Однако это положение справедливо
только в том случае, если товар
покупается в должных объемах.
Но именно высокая цепа препятствует
сбыту продукции. Кроме того, на рынке
существует множество других продавцов,
которые могут предлагать более низкие
цены. В таких условиях держать высокие
цены не имеет смысла – они неконкурентоспособны.
С другой
стороны, если вес конкурирующие
торговые и промышленные фирмы
начнут снижать цепы, это приведет
к разорению многих из них,
так снижение цены ведет к
снижению прибыли. Но и здесь
имеется свой предел – прибыль
не может быть ниже издержек
производства; в противном случае
предприятие просто не сможет
нормально функционировать.
Таким
образом, цены, назначаемые предприятием-производителем
за свою продукцию, должны учитывать
несколько важных моментов:
цена
выпускаемой продукции должна
перекрывать издержки производства;
цена
производимых товаров и услуг
не должна существенно превышать
существующие рыночные цены на
аналогичную продукцию;
объемы
продаж выпускаемой продукции
должны быть значительными, чтобы
обеспечить достаточную прибыль
фирме-производителю.
Заданные
условия заставляют назначать
цены на свою продукцию ограниченным
набором способов.
5.1. Ценообразование,
ориентированное на издержки
производства
Как следует
из названия данного метода, он
ориентирован на покрытие всех
производственных затрат. Исходные
данные для расчета берутся
т материалов производственного
учета себестоимости продукции
(исчисление себестоимости продукции
называют калькуляцией).
Расчеты
в рамках данного способа могут
производиться по двум основным
направлениям:по исчисленным издержкам
производства назначается оптовая цена
предприятия.
Ценообразование,
ориентированное на потребителей.
Как уже отмечалось, существует
определенный интервал готовности
потребителя платить за тот
или иной продукт. Специалисты
фирмы путем опросов потенциальных
потреби гелей выясняют численные значения
этого интервала и, исходя из этого, назначают
цены. Чаще всего при этом фирма использует
стратегию изчерпания, т.е. при выходе
нового товара на рынок назначается самая
высокая цена (соответствующая верхней
границе интервала) и далее по мере прохождения
жизненного цикла товара цена снижается
до минимальных значений (до нижней границы
интервала).
5.2.Ценообразование,
ориентированное на конкурентов
При определенных
обстоятельствах фирма может
использовать цены на свою
продукцию не только как механизм
получения прибыли, но и как
инструмент конкурентной борьбы.
Например, чтобы завоевать большую
долю рынка и потеснить конкурентов,
фирма может в течение довольно
продолжительного времени удерживать
на свою продукцию низкие цены,
довольствуясь минимальной прибылью.
Такая стратегия возможна при
проникновении на новые рынки.
Так, известные производители
спортивной одежды и обуви
продают в России свою продукцию
по минимальным ценам для того,
чтобы потребитель мог ее приобрести и
на себе почувствовать все се достоинства.
Кроме
того, фирма-производитель учитывает
то обстоятельство, что невысокая
цена делает не слишком выгодной
фальсификацию и подделку се
товаров, уменьшает количество
фирм-пиратов.
Экономической
практике известны и такие
случаи, когда фирма-производитель
продаст свою продукцию по
цепам ниже себестоимости, работая,
по существу, себе в убыток. Такая
ценовая политика получила название
демпинга (от англ. dumping – сбрасывание).
Идти на такой шаг фирму вынуждает желание
вытеснить конкурентов с определенного
(чаще всего зарубежного) рынка. Если конкуренты
оказываются не в состоянии также значительно
снизить цены на свою продукцию, они проигрывают
борьбу за потребителя и уходят с рынка.
После этого фирма, осуществлявшая демпинг,
повышает цены и работает в условиях отсутствия
конкуренции.
6.Ценообразование
спортивно-оздоровительных
Важнейшей
составляющей политики маркетинга
современных фитнесс-центров, влияющей
на эффективность их деятельности, является
ценообразование услуг, ибо цена серьезно
влияет на процесс стимулирования или
наоборот торможения интереса потребителя.
При разработке
стратегии ценообразования на
предоставляемые спортивно-оздоровительные
услуги должно учитываться множество
факторов, основными из которых
являются:
разнообразие
и качество основных (различные
формы двигательной активности)
и сопутствующих (физиотерапевтические
процедуры, рекомендации по питанию
и образу жизни, обследование
функциональной подготовленности
занимающихся, косметические процедуры
и т.д.) услуг;
состояние
материальной базы фитнесс-центра - залов,
бассейна, душевых, тренажеров и другое
оборудование, наличие сауны, солярия,
массажных кабинетов, наличие детской
комнаты, парикмахерской, кафе или бара
и т.д.;
квалификация
преподавателей-инструкторов и других
специалистов - врачей, администраторов
и др.;
особенности
контингента занимающихся - принадлежность
к одному или различным социальным слоям,
возрастные и половые особенности, образовательный
и общекультурный уровень, профессиональные
интересы и т.д.;
наличие
спроса на спортивно-оздоровительные
услуги, конкуренция на рынке
этих услуг, платежеспособность
населения.
При расчете
стоимости физкультурно-оздоровительных
услуг и установлении цены
на них следует иметь в виду,
что их размер зависит также
от того, какая организация предлагает
эти услуги - государственная (муниципальная),
общественная или коммерческая и какие
цели ставят они, предлагая свои услуги.
То есть речь идет о назначении учреждения,
ибо оно имеет колоссальное влияние на
процесс ценообразования. Как правило,
муниципальные да и общественные фитнесс-центры
или клубы, в зависимости от задач, которые
они решают, предлагают или бесплатные
услуги, либо со скидкой или за минимальную
плату, либо за полную стоимость. Такие
оздоровительные учреждения имеют гибкую
ценовую шкалу для различных групп населения.