Механизм формирования товарной политики на предприятии

На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие - это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения [2].

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме ? Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме того, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения товара на рынок.

Внедрение нового товара на рынок требует значительных затрат, в связи с чем торговля, как правило, убыточна, т.к. объем продаж низок [11]. Потребители слабо информированы о новом товаре, свое воздействие предприятие направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продаж, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса [2].

Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж, прибыльности, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия предприятия направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие предприятия активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке предприятие должно проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа предприятия, фирмы.

Не смотря на то, что на этой стадии прибыль растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста немного снижаются. Необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средством интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Ситуация когда товар находится в стадии зрелости, требует от предприятия постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.

В качестве основной стратегии на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания модификации рынка, товара. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения [2].

Стадия насыщения имеет место, когда несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохранятся из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продаж и прибыль на данном уровне в целях стабилизации положения предприятия становится все труднее из-за интенсивной конкуренции. На повышения объема продаж на данной стадии влияют рост рекламы, повышение качества, снижение цены [2].

Стадия спада - завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем прибыли. Спад происходит из-за устаревания товара, из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, т.к. их каналы сбыта становятся не эффективными. В этих условиях предприятие может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например, оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу [6]; использовать такой фактор как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сохранить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; снять товар с производства и реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, т.к. есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи . Возможна передача устаревшего товара другой, например более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что не смотря на все старания предприятия, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, т.к. устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политике, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников [2].

Выше описанное основное содержание стадий жизненного цикла товаров можно представить в виде таблицы 1.1.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение их жизненного цикла [2].

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение. Во первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих так и будущих позиций. Во вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновать стратегии на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта.

Таблица 1.1.

Содержание стадий жизненного цикла

1.2.2.Товарные стратегии

Зная на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия и соответствующие этой стадии стратегии товарной политики и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

В литературе  выделяются различные виды стратегий.

В работе [2] указывается, что в товарную стратегию, разрабатываемую на перспективу может включатся три стратегических направления, соответствующие определенной стадии жизненного цикла товара (рис.1.1.).

К ним относятся:

*                    инновации товара;

*                    вариация товара;

*                    элиминация товара

      V

(оборот)

рис. 1.1.  Направления товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ

Рассмотрим кратко эти виды стратегий.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления предшествующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Инновация в существующей теории  и практике является синонимом понятия «нововведение», поэтому в некоторых работах стратегия инновации товара называется стратегия нововведений [8]. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и ввода на рынок новых продуктов.

Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды.

*                    Внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала  работой.

*                    Внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношений потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Эта стратегия требует значительных затрат на создание нового продукта.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация - товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличительным от товаров конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учет особенностей  отдельных рынков и сегментов рынка, предпочтения потребителей. Она может осуществляться по двум направлениям:

- сосредоточение на возможностях своего рынка (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

  - учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Диверсификация товара - занимает особое место в товарной политике предприятия. Эта стратегия применяется когда предприятие начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности предприятия.

Различают три типа диверсификации:

*                    горизонтальная - означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

*                    вертикальная- означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров;

*                    концентрическая- предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит предприятие в настоящее время.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (создание совместных предприятий, обмен товарами). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, а также срок, за который предприятие желает осуществить диверсификацию.