Организация сбыта и продвижение продукции

Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из сбытовых стратегий – запуск и продвижение новой линейки продуктов – логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом).

Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют  физиологическим реакциям аудитории  коммуникации. В настоящее время  используются разные модели – от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).

После определения целей  продвижения необходимо разработать  стратегию продвижения. Для этого  необходимо провести сегментацию рынка  и четко обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена сбытовая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов сбыта.

Целевая аудитория (целевая  группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка  и правильного определения целевой  аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Существует два вида стратегии  продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания –  продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос  конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки  продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания  – продвижение адресуется торговому  посреднику в расчете на то, что  он сам будет продвигать товар  по торгово-распределительным каналам  к конечному потребителю. Для  осуществления любой из перечисленных  стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения.

Для распространения комерческих обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы коммерческих коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов коммерции и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения коммерческого контакта могут использоваться запланированные и незапланированные коммерческого обращения.

Незапланированные обращения  включают в себя все прочие способы  передачи потенциальным клиентам различной  информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные коммерческие коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами торговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию

2.1 Стимулирование сбыта и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта - кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся  сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов рекламы  и личных продаж нацелены на изменение  или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством  предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным  сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность  этому, стимулирование сбыта должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе  стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более  привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид продвижения  позволяет оптимизировать использование  маркетингового бюджета, а также  дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет  легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

Типовой проект организации  системы продвижения продукции  в канале сбыта состоит из следующих этапов:

1. Аудит существующей  системы продвижения продукции в канале сбыта.

2. Анализ эффективности  промо-мероприятий в канале сбыта.

3. Организация функции  управления каналом сбыта внутри  компании, определение ответственных  лиц.

4. Определение ролей в  канале, на которых будут нацелены  промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.).

5. Разработка плана маркетинговых мероприятий в канале сбыта.

6. Реализация разработанного плана.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

краткосрочность эффекта - воздействие  на относительно узкую аудиторию, целевой  сегмент - прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;

использование некоторых специфичных действий.

Все sales promo–мероприятия делятся на следующие направления:

consumer promotion – стимулирование сбыта направленное на потребителей,

trade promotion – стимулирование, направленное на посредника.

Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство  и маркетинг специальных мероприятий, сувенирная реклама, интерактивное  стимулирование через Интернет, мерчендайзинг.

В зависимости от целевой  аудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулирования сбыта, приведённые в приложении А.

Основные достоинства стимулирования сбыта:

рост продаж - основная краткосрочная выгода;

определенная целевая  аудитория;

четкая роль;

непрямые роли - возможность  использования для достижения других целей.

Недостатки:

кратковременность воздействия;

скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);

возможность конфликтов с рекламными представлениями;

отсечка цен - возможность  покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

снижение цен;

купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

финансирование следующих покупок;

кредит;

сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

конкуренция покупателей (лотереи);

персональное продвижение;

свободные подарки (возможность  дополнительных бесплатных приобретений);

представление образцов новых  товаров для пробной эксплуатации.

Разработчиком первого комплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой К. Брауна существует иной способ оценки эффективности, его предлагают российские ученые-маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: "В результате того, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом и способствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическую эффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния на товарооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия, во время него и после завершения…" А.В. Казуров поясняет в своей статье цели контроля динамики объема продаж: до начала мероприятия отслеживание динамики изменения объемов продаж направлено на составление прогноза, выбор наиболее подходящего инструментария стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории; цель контроля в ходе промо-акции – обеспечение развития мероприятия согласно установленному плану и подготовка его участников к решению возникающих проблем или вмешательству каких-либо внешних факторов;

итоги акции и общая  оценка эффективности – объекты контроля на завершающем этапе.

Чтобы узнать, в какой  степени мероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологи рекомендуют анализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что, помимо характера и продолжительности промоакции, на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов.

По возможности все  используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимо убедиться в том, позволит достичь поставленных целей, а также  в том, что избранные методы будут  оптимальными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Организация сбыта и  продвижение продукции  ОАО « Алмаз»

При проведении политики стимулирования сбыта услуг необходимо основное внимание проявляется к участию  в специализированных выставках- ярмарках, также не остаётся без внимания специализированная печатная продукция журналы, газеты, web-сайты и проведение спонсорских акций.

Спонсорство – представление  предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов, оказание услуг  определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям) в обмен  на право использования в своей  коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной  договоренности.

Виды спонсорства:

спортивное;

в области искусства;

социальное;

экологическое.

Воздействие осуществляется в 2 этапа:

информационное воздействие  получателя;

формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-спонсор.

Этапы менеджмента спонсорства:

1) Определение цели. В  основном преследуются психографические цели:

повышение уровня известности;

демонстрация гражданской  ответственности предпринимателя;

исправление или улучшение  имиджа.

2) Проверка возможности  использования спонсорства (надо  использовать или нет).

3) Определение, в какой  области, каких масштабах и  формах осуществлять спонсорство:

общие свойства, чем должен обладать получатель;

фактическая и возможная  степень известности получателя;

имидж получателя и целевые  аудитории;

его готовность к долгосрочному  сотрудничеству;

предыдущий опыт спонсора;

коммуникативные права спонсора;

затраты на спонсорство;

использование коммуникативных  прав;

разнообразные риски.

4) Заключение договора  спонсорства: все предыдущее + способ  популяризации спонсора (4 вида):

маркировка предметов  оборудования;

присутствие во время проведения мероприятий;

использование предваряющих объявлений (официальный спонсор  матча);

объявление получателя после  спонсора + временные и содержательные рамки использования известности  получателя.

5) Реализация мероприятий.

6) Контроль эффективности.

ОАО "Алмаз" необходимо при проведении политики стимулирования сбыта использовать систему скидок в зависимости от объёма продаж.

Практика рынка предоставляемых  услуг показывает, что традиционно  скидки для средне оптовых покупателей  устанавливают в размере 1-2%; для  крупных оптовых покупателей 2-4% от цены сделки.

Учитывая невысокие цены на продукцию и услуги, достаточным  будет принятие в качестве стимулирующих  методов низких уровней скидок:

- для средне оптовых  покупателей предприятия 5%

- для крупно оптовых  покупателей 7%.

В некоторых западных странах  солидные фирмы стали агентами предприятия  по продвижению заводской продукции  на местных рынках. На предприятии  вырабатывается наиболее эффективная стратегия и тактика производственных отношений с партнерами.

Особенность нашего целевого рынка такова, что это ограниченное число крупных предприятий, расположение большинства которых нам известно. В связи с этим вырисовывается весьма определенный инструментарий для  эффективного продвижения продукта. Во-первых, будет использоваться рассылка писем прямо целевым предприятиям. В письмах будет содержаться  либо реклама продукта, либо уже  конкретное деловое предложение. Будет  использовать три типа рекламы на разных этапах жизненного цикла продукта.

Первый тип будет просто знакомить покупателей с уже  знакомым им продуктом, который теперь можно купить ближе и быстрее. Будет приводиться информация об ассортименте услуг и продукции, ценах, а также контактные телефоны и адреса. Данная реклама будет использоваться на начальном этапе для представления продукта.

Другой тип рекламы  будет нацелен на сравнение и  противопоставление услуг ОАО "Алмаз" и других поставщиков. Целью данной рекламы будет разъяснение, что лучше использовать более дорогое, но долговечное оборудование, чем менее дорогое, но недолговечное. Объясняться будет то, что в итоге потребители будут в выигрыше, т.к. более долговечное оборудование стоит дешевле в расчете на срок службы.

Кроме рекламы продвижение  товара можно улучшить, участвуя в  различных специализированных выставках. Некоторые покупатели не доверяют письмам  и продолжают использовать уже проверенный  источник. Посещение же выставки, где  будут демонстрироваться различные  образцы , а также проводиться их испытания, может изменить мнение о предлагаемом продукте. На выставках есть возможность рассказать о продукте более подробно, а также лично заинтересовать потребителя.