Организация сбыта и продвижение продукции

.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1Характеристика торгового  предприятия 

 

Название: Алмаз

Юридическое наименование: ОАО "Алмаз"

Отрасль: розничная торговля

Характер деятельности: промышленные и продовольственные товары

Уставный капитал: 985 тыс. руб.

Число занятых: (на 01.11.99) 490 чел.

Основная  сфера  деятельности:   розничная   торговля   товарами   народного

потребления.

Часы работы: с 10 до 20 часов

 Алмаз- одно из самых крупных и популярных торговых предприятий города.

На торговой площади  в 4500 квадратных метров размещены 34 торговые  секции.

Персонал составляет 460 сотрудников, 230 из которых  заняты  непосредственно

на обслуживании посетителей. Ежедневно более  7  тысяч  торговых  сделок  на

сумму свыше 100 тысяч  долларов  США.  В  числе  товаров  -  одежда,  обувь,

электроника, мебель, посуда, ткани, ковры, парфюмерия, игрушки,  галантерея,

продукты питания. Поставщиками являются около трех тысяч организаций, в  том

числе около 200 заводов-изготовителей в России и ближнем зарубежье.

 

Характеристика АЛМАЗа  в соответствии  с принятой  классификацией

Магазинов.

Согласно принятой классификации (см. табл. 1.) АЛМАЗ попадает  в разряд

крупные. Общая площадь  ОАО АЛМАЗа   составляет  10500  кв.  м.  В том числе,

торговая площадь – 4 500 кв.м., складские поиещения – 6 000 кв.м.

 

                                                                  Таблица 1.

Классификация магазинов  по размеру торговой площади

|Мелкие                        |До 250 кв.м.                  |

|Средние                       |от 251 до 1000 кв.м           |

|Крупные                       |от 1000 до 5000 кв.м          |

|Особо крупные                 |свыше 5000 кв.м.              |

 По   товарной   специализации   –   магазины   классифицируются    как

-узкоспециализированные,        специализированные,         комбинированные,

универсальные, смешанные.

 ОАО  «АЛМАЗ»  по  товарной  специализации  относится   к   универсальным

магазинам.

В  зависимости  от  типа  здания  -   отдельно   стоящее,   встроенно-

пристроенное и торговые комплексы.

В этом случае ОАО «АЛМАЗ» является отдельно стоящим здание.

С учетом особенностей объемно  планировочного  решения  -  одноэтажное,

многоэтажное, с подвальными  помещениями .

 ОАО «АЛМАЗ» - многоэтажное(2) здание с подвальными помещениями.

 По функциональным  особенностям - стационарные, передвижные,  сезонные,

посылочные, комиссионные и  др.

 ОАО «АЛМАЗ» является стационарным магазином.

 По   видам   -   магазины,   магазины-склады,   павильоны,    палатки,

автомагазины. ОАО «АЛМАЗ» - магазин-склад. Склады располагаются в подвале магазина.  И

имеют высоту 4м и 3.8м

По  формам  обслуживания  -   самообслуживание,   обслуживание   через

прилавок.

ОАО «АЛМАЗ» имеет обе формы обслуживания.

 

3.2 Организация сбыта товаров

 

Организация сбыта в системе  предприятия и его управления играет весьма важную роль: осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому  разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.

 

В процессе деятельности предприятия  проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной  системы, каналов и методов сбыта  применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется  на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  разработка сбытовой политики имеет  целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара.

 

Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя  до потребителя.

 

Важное звено, обеспечивающее необходимую интенсивность и  ускорение процесса товародвижения в условиях перехода к рыночным отношениям, - розничная торговля. Розничная  торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способной  оптимально реагировать на любые  изменения экономических условий. Розничная торговля - это предприятия, непосредственно сбывающие относительно большое количество товаров конечному  потребителю. Розничные торговцы приобретают  товары либо у оптовика, либо у производителя.

 

Продажа товаров через  сеть мелкорозничных предприятий относится  к внемагазинным формам торгового  обслуживания. Использование данной формы торгового обслуживания зависит  от численности жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного  профиля торговых предприятий, производственных условий, сезона и других обстоятельств.

 

Зарубежная и российская практика выработала определенную классификацию  розничной торговли. Среди них  следует выделить следующие: универмаги, специализированные магазины, универсамы, магазины товаров повседневного  спроса, розничная торговля по почте.

 

Таким образом, можно отметить, что розничная торговля представляет самые разные возможности доведения товара до потребителя. Отсюда важной задачей сбытовика-производителя является принятие решения о выборе форм доведения. Стратегия организации сбыта товаров через розничную торговлю может строиться по двум основным схемам: интенсивной и селективной.

 

Интенсивная схема предполагает как можно более широкий охват  товарами предприятий розничной  торговли. Как правило, это товары массового спроса: кондитерские изделия, крупы, виды мясной и молочной продукции. Селективная схема предполагает привлечение к реализации о товара лишь отдельных предприятий розничной торговли, т.е. отдается предпочтение тем структурам, которые обладают возможностями по высококачественному обслуживанию потребителей.

 

Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и  услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности  работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

 

Практика выработала две  система каналов сбыта.

 

1. Фирменная система сбыта  – все структуры сбытовой сети  принадлежат одной фирме

 

2. Договорная система  сбыта – сотрудничество производителя  строится на договорной основе.

 

Наиболее затратным элементом  в каналах сбыта продукции  является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка  грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит  минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

2. Основные методы и  стратегии сбыта

 

Выбор каналов распределения  товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым  непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе  маркетинга.

Существующие каналы распределения  предполагают использование трех основных методов сбыта:

 

1) Прямой метод. Производитель  продукции вступает в непосредственные  отношения с ее потребителями  и не прибегает к услугам  независимых посредников. Они  чаще всего устанавливаются между  изготовителями и потребителями,  которые сами контролируют свою  маркетинговую программу и располагают  ограниченными целевыми рынками.

 

2) Косвенный метод. Для  организации сбыта своих товаров  прибегает к услугам различного  типа независимых посредников.  Такие каналы обычно привлекают  предприятия и фирмы, которые,  в целях увеличения своих рынков  и объемов сбыта, согласны отказаться  от многих сбытовых функций  и расходов и соответственно  определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы несколько  ослабить контакты с потребителями.

 

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух  каналов товародвижения. В качестве  посреднического звена используются  организации со смешанным капиталом,  включающим как средства фирмы-производителя,  так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного  комплекса мало используют преимущества  прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через  систему посредников. Возникают  и другие государственные и  коммерческие посреднические организации  и предприятия, гарантирующие  значительно больший набор снабженческо-сбытовых  услуг.

 

Существенное место в  системе стратегического управления занимает стратегия организации  каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Назначение ее – организация  оптимальной сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции, включая  создание сети оптовых и розничных  магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания  и выставочных залов, определение  маршрутов товародвижения, организация  транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы  снабжения, обеспечения эффективности  товародвижения и т.д.

 

В процессе деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки стратегия фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов  и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Поэтому разработка сбытовой стратегии  имеет целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

 

Разработке сбытовой стратегии  предшествует анализ оценки эффективности  существующей сбытовой системы, как  в целом, так и по отдельным  ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, организация сбытовой сети, эффективности рекламы и  других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

 

Основанием эффективности  сбытовой стратегии является многовариантный  расчет издержек обращения и выбор  на его основе оптимального вариантов  по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

 

Разработка и обоснование  сбытовой стратегии предполагает решение  следующих вопросов применительно  к конкретно избранному товару или  группе товаров:

выбор целевого рынка или  его сегмента;

 

выбор системы сбыта и  определение необходимых финансовых затрат;

 

выбор каналов и методов  сбыта;

 

выбор времени выхода на рынок;

 

определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

 

определение форм и методов  стимулирования сбыта и необходимых  для этого затрат.

 

Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках  новых рынков для предприятия, а  также повышении конкурентоспособности  предприятия.

Разработка вариантов  и выбор предпочтительной стратегии  фирмы представляет собой процесс  формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам.

 

Сбытовые стратегии по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции:                                                                                                                                                                                                                                                        - Глубокое внедрение на рынок: стратегия сегментации;                                                                                                                                                                                                                                                        - Доля фирмы на рынке: «стратегия лазерного луча», стратегия по матрице «Бостонской консультативной группы»;                                                                                                                                                                                                                                                    - Стратегии крупной фирмы: стратегия «Могучий слон»;                                                                                                                                                                                                                                                      - Стратегия «роста фирмы»: - стратегия интенсивного роста.

 

 Сбытовые стратегии  по отношению к продукту:                                                                                                                                                                                                                                                        - Стратегия ассортимента и номенклатуры: стратегия широкого ассортимента  и номенклатуры;                                                                                                                                                                                                                                                       - Ценовые стратегии: стратегия  с ориентацией на потребительскую  стоимость;                                                                                                                                                                                                                                                       - Стратегия продаж: сбытовая стратегия  фирмы, стратегия товародвижения;                                                                                                                                                                                                                                                     - Стратегия по этапам жизненного цикла: стратегия широкого проникновения.