Роль цен в управление предприятием

С практической точки зрения, высокое процентное соотношение постоянных и переменных издержек, характерное для большинства услуг, мешает правильно распределять затраты между различными услугами, и по мере того, как предприятие увеличивает свой ассортимент услуг, оценка затрат труда становится все более и более произвольной. Во многих случаях может иметь место высокий уровень взаимозависимости между различными предоставляемыми услугами. Оба этих фактора благоприятствуют формированию цен «в пакете» или «в связке», что особенно способствует прибыльности фирмы благодаря двусторонней экономии управленческих систем для каждого компонента пакета.

Иногда предоставление основной услуги заканчивается для клиентов «пленением», т. е. дополнительные услуги могут быть получены только от оригинального поставщика основных услуг. В этом случае поставщик услуг оказывается в положении, когда можно назначать высокие цены за дополнительные услуги. Однако стоит задуматься над последствиями такой стратегии для имиджа фирмы в глазах ее клиентов, которые, возможно, не смогли предвидеть подобной зависимости, обращаясь к фирме впервые. Клиенты могут воспротивиться своему безальтернативному статусу «заложников».

Пакетная стратегия, строящаяся на не обсуждаемых в отдельности оценочных компонентах, успешно применяется провайдерами мобильной связи, чтобы отличаться друг от друга. Это позволяет им рекламировать свои предложения как самые дешевые на фоне минимального риска, делая невозможным для клиентов сравнивать достоинства и недостатки их цен на основе аналогичных предложений.

Точно так же, как и сезонный железнодорожный проездной билет, примером применения комплексной цены могут служить услуги советника-консультанта, врача или косметолога, предлагающих программы или курсы лечения, скажем, на три месяца. С комплексной цены могут делаться некоторые скидки за предварительное резервирование, так как предоплата способствует притоку наличных средств. Обычно за подобные услуги оплата взимается отдельно за каждое посещение, но разовые заказы не дают никакой гарантии для обеих сторон, что будет сделан и принят очередной заказ. Пакетный подход будет способствовать более качественному планированию для обеих сторон и более прочным отношениям. Это также требует выполнения обязательств обеими сторонами и понимания поставщиком услуг того, что клиент действительно хочет от обслуживания.

Основной недостаток комплексного метода ценообразования состоит в том, что цена в заголовке может оказаться непривлекательной, даже при том, что внимание клиентов акцентируется на всех выгодах и подчеркивается, что нет никаких скрытых доплат к объявленной цене. Клиент может вполне ожидать гарантии на дальнейшее обслуживание, что смягчает его опасение, что не все получено в рамках обещанного в «пакете». Здесь определяющими являются понятие критической точки ценообразования и способность управлять ожиданиями клиентов, равно как и необходимость соответствовать этим ожиданиям.

Альтернативный метод ценообразования, путем оценки каждого компонента в отдельности, как в случае с разовым билетом на поезд или почасовой консультацией, не будет способствовать превращению планов в реальную сделку. Подразумевается, что предприятие не совсем надежное, а промежуточный прогноз для него — дело не из легких. Клиенты могут платить только за то, что они считают нужным, но в этом случае оценка компонентов по отдельности позволит клиентам перебирать предложениями, что не обязательно будет способствовать увеличению прибыли для поставщика услуг, если не увеличить максимально продажи. Страховые брокеры, продающие индивидуальные страховки, могут только надеяться заработать комиссию на каждом индивидуальном продукте. И каждый аспект полиса, и каждая повторная продажа полиса требует отдельного усилия. Тщательный анализ «воспринимаемой ценности» неизбежно концентрируется на элементах полиса, а не на отношениях между клиентом и брокером.

Клиенты не всегда понимают полную выгоду услуги, пока они не опробовали ее. Позволить клиентам сокращать установленный уровень причастности — значит лишить их возможности получать полную выгоду, требуемую ими. Это, в свою очередь, может привести к ущербу для репутации поставщика услуг. Например, продавец компьютеров поступит мудро, если настоит на том, что он должен убедиться, что оборудование установлено должным образом, и таким образом избежит рекламаций со стороны покупателя. В противном случае подобные рекламации немедленно отразятся на материальном положении и, что еще более важно, повлекут за собой потерю репутации как поставщика хорошего оборудования и, таким образом, нанесут ущерб перспективам предприятия. Аналогично, пациент никогда не получит реальную пользу от лечения, если врач не предоставляет его в виде программы в течение конкретного периода времени.

- Если комплекс  маркетинга был правильно подобран, то предел цены для целевого  клиента, вероятно, будет сопоставим  с предполагаемой критической  точкой ценообразования, и эта величина может быть определена путем управления ожиданиями клиента. Клиенты не ожидают получить что-нибудь даром, но они действительно ожидают получить, по крайней мере, тот уровень обслуживания, за который они платят.

- Цены могут быть  представлены в пакете, либо сформированы  модульным путем. То есть с  комплексной цены может быть  сделана скидка, которая меньше  стоимости невостребованных компонентов  услуги или компонентов, не являющихся  частью базовой цены. Или же  цена может быть рассчитана  для каждого аспекта услуги, так  чтобы цены за различные компоненты были «нанизаны» на основной продукт или услугу.

- Цена в пакете  становится более существенным  генератором прибыли, по мере  того как предприятие увеличивает  свой ассортимент услуг. Высокое  процентное соотношение постоянных  и переменных издержек усложняет  оценку индивидуальных трудозатрат, и часто взаимозависимость нескольких  компонентов услуг мешает разделению  их и вычислению стоимости  каждого из них.

- Цена в пакете, на первый взгляд, может показаться  высокой, но это позволяет поставщику  обслуживания понравиться своему 
клиенту путем максимального вовлечения в процесс построения своей промежуточной и долгосрочной репутации.

- Цена в пакете  затрудняет прямое сравнение  цен конкурентов.

- Цена в пакете, может быть идеальна в финансовом  смысле, если процентное соотношение  постоянных и переменных издержек  велико и/или есть взаимозависимость  между услугами, предоставляемыми  целевому клиенту.

- Модульное ценообразование может обеспечить лидерство среди рекламируемых цен и позволяет клиентам получить услугу, необходимую им, но увеличение прибыли может быть достигнуто, если поставщик услуги может продать клиентам все, что он планировал продать.

- Разрешить клиентам  приобретать лишь часть услуги  — значит увеличить риск возникновения  неудовлетворенности клиентов и/или  жалоб, и почти наверняка не  позволит поставщику услуги в  полной мере доставить удовольствие  своим клиентам.

Чтобы добиться желаемого результата, следует:

- Убедитесь, что  вы избрали ваш тип клиента.

- Сделайте привлекательными  для вашего типа клиента все  аспекты комплекса маркетинга. Критическая  точка ценообразования должна стать самоочевидным результатом этого процесса, основанного на исследовании рынка и клиентов.

- Проанализируйте, чего на самом деле хотят  ваши клиенты, а затем нарисуйте  блоксхему этапов, связывающих ваше  предприятие и их цели. Сосредоточьте  внимание на тех участках, которые  в настоящее время вам не  подконтрольны или где вы не  имеете возможности реально участвовать  в процессах. Определите, что вы  собираетесь делать на этих  участках, чтобы получить возможность  влиять на удовлетворение вашего  клиента.

- Изучите возможность  связывания компонентов вместе, чтобы предложить пакет услуг  вашему клиенту. Кроме рационализации  составления затратных смет, это  могло бы увеличить ваши шансы  в глазах клиента запросить  более высокую цену, чем за  каждый компонент в отдельности, или позволило бы вам улучшить  прогноз на получение доходов  в краткосрочной перспективе  и на промежуточном этапе. [8]

 

 

3.2 Обоснование эффективности  мероприятий по совершенствованию  ценовой политики на предприятии  ООО «Глория» 

 

 

Для совершенствования ценообразования в ООО «Глория» предлагается использовать пакетное ценообразование. Применение пакетного ценообразования позволит существенно увеличить объемы продаж особенно в праздничные дни, т.к потребитель очень чувствителен к изменению цены на продукцию. Пакетное ценообразование позволит снизить цену на 8%, за счет снижения торговой наценки. Правильное позиционирование наборов - подарков, позволит увеличить объемы продаж, и тем самым даст еще резерв для снижения цены.

 

Таблица 3.1 -  Праздничные подарочные наборы. Новогодний набор 600 г.

 

№	Ассортимент	Вхождение в 1 подарок
		Шт.	грамм	Удельный вес, %
1	2	3	4	5
1	Загадка	2	14	2.33%

 

Продолжение таблицы 3.1

 

№	Ассортимент	Вхождение в 1 подарок
		Шт.	грамм	Удельный вес, %
1	2	3	4	5
2	Визитная	1	7	1.17%
3	Морская	1	7	1.17%
4	Маска	1	7	1.17%
5	Мишка косолапый	1	7	1.17%
6	Чародейка	2	14	2.33%
7	Гусиные лапки	3	21	3.50%
8	Хоккей	3	15	2.50%
9	Дюшес	5	22	3.67%
10	Ивушка	4	28	4.67%
11	Золотой улей	3	21	3.50%
12	Снежок	1	32	5.33%
13	Кис-Кис	1	30	5.00%
14	Детский	1	14	2.33%
15	Вишневый аромат	1	14	2.33%
16	Прометей	1	14	2.33%
17	Слива	1	14.5	2.42%
18	Пуншевая	1	14.5	2.42%
19	Клубника со сливками	2	28	4.67%
20	Тузик	1	30	5.00%
21	Сливочный	1	15	2.50%
22	Вираж	1	7.5	1.25%
23	Гуливер	1	25	4.17%
24	Красная шапочка	1	25	4.17%
25	Чебурашка	1	14	2.33%
26	Абрикосовая	1	14.5	2.42%
27	Алладин	1	14.5	2.42%
28	Маска карнавальная	1	14.5	2.42%
29	Жасмин	1	15	2.50%
30	Весна	4	20	3.33%
31	Джини	4	24	4.00%
32	Зефир в шоколаде	4	24	4.00%
33	Зефир цветной	1	13	2.17%
34	Арахис в шоколаде	1	20	3.33%
Итого			600	100.00%

 

 

Таблица 3.2 Подарочные наборы к Рождеству и Новому Году 300 г.

 

№	Ассортимент	Вхождение в 1 подарок
		Шт.	грамм	Удельный вес, %
1	2	3	4	5
1	Загадка	1	7	2.33%
2	Визитная	1	7	2.33%
3	Морская	2	14	4.67%
4	Маска	2	10	3.33%

 

Продолжение таблицы 3.2

 

№	Ассортимент	Вхождение в 1 подарок
		Шт.	грамм	Удельный вес, %
1	2	3	4	5
5	Мишка косолапый	2	10	3.33%
6	Чародейка	2	9	3.00%
7	Гусиные лапки	2	14	4.67%
8	Хоккей	1	14	4.67%
9	Дюшес	1	14.5	4.83%
10	Ивушка	1	14.5	4.83%
11	Золотой улей	2	28	9.33%
12	Снежок	1	25	8.33%
13	Кис-Кис	1	14	4.67%
14	Детский	1	14.5	4.83%
15	Вишневый аромат	1	14.5	4.83%
16	Прометей	1	14.5	4.83%
17	Слива	1	14.5	4.83%
18	Пуншевая	1	15	5.00%
19	Клубника со сливками	3	15	5.00%
20	Тузик	2	11	3.67%
21	Сливочный	1	20	6.67%
Итого	300			100.00%