Товарная и ценовая политика

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

 

Следует проанализировать разделение организаций-потребителей и оценить их долю в товарообороте ООО «Олимп». Так, доли крупных, средних и мелких организаций примерно равны. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару ООО «Олимп», ценят скорость и сервис обслуживания, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме.

Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе. В 2013 году доля в товарообороте ООО «Олимп» крупных компаний составила 27,5%, при этом торговые организации имеют долю 17,0%, а организации-конечные потребители – 10,5%. Эти организации сотрудничают с ООО «Олимп» уже на протяжении более пяти лет и имеют четкую регулярность потребления.

Что касается средних и мелких компаний, то их показатели по указанным и другим показателям ниже. Так, например, доля в товарообороте средних фирм – 29,1%, а мелких – 13,3%.

При этом средние торговые организации имеют долю рынка равную 16,4%, а средние организации-конечные потребители – 12,7%. А мелкие торговые организации занимают долю рынка равную 9,2%, а предприятия-конечные потребители – 4,1%.

Регулярность потребления у средних фирм неустойчивая, а мелкие вовсе не регулярны. Сравнение групп потребителей подтверждает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объемах.

Таким образом, деятельность ООО «Олимп» нацелена на две категории потребителей: организации и физические лица. Их доли в общем товарообороте рассматриваемой фирмы важны, поэтому нельзя отказываться от этих сегментов рынка. Наоборот, следует направлять все усилия на продолжение тесного и взаимовыгодного сотрудничества с ними.

 

2.3 Анализ ценообразования и ценовой политики ООО «Олимп»

 

Отпускные цены в ООО «Олимп» формируются затратным методом. Данный метод предполагает формирование цены на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей, прибыли необходимой для воспроизводства.

Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки.

Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство: у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет недостатки:

1) при установлении цен не  принимаются во внимание имеющийся  спрос на товар и конкуренция  на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене  не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием.

Отпускная цена = себестоимость + прибыль + НДС.

При обосновании цены на определенный товар на предприятии разрабатывается калькуляция себестоимости единицы продукции. Плановая калькуляция изделия представлена в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4 − Плановая калькуляция на стол кухонный

Наименование статей	Сумма  на 1 ед., руб.
Материалы за вычетом отходов	305228
ТЗР от материалов 3%	9157
Зарплата основная	33980
Дополнительная зарплата	4835
Отчисления на соцстрах	13197
Топливо и энергия	139574
Вспомогательные материалы	8056
Содержание и эксплуатация оборудования	71315
Общепроизводственные расходы	35156
Износ инструмента	12844
Общехозяйственные расходы	59464
Итого затрат	692806
Потери от брака	0
Производственная себестоимость	692806
Внепроизводственные расходы 0,9%	6235
Полная себестоимость	699041
Налоги, входящие в себестоимость 1,5%	10486
Полная себестоимость с налогами	709527
Прибыль  0%	0
Отпускная цена	709527
НДС 20%	141905
Цена с НДС (20%)	851432

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

 

Калькуляция рассчитывается на основании, норматива затрат на сырье, материалы и покупные комплектующие изделия, норматива затрат по основной заработной плате производственных рабочих, плановых смет накладных, прочих внепроизводственных расходов, в соответствии с отраслевыми методическими рекомендациями по прогнозированию, учету и калькулированию себестоимости продукции в промышленных организациях.

В практике ООО «Олимп»  условно-постоянные расходы относятся на себестоимость продукции пропорционально основной заработной плате основных производственных рабочих.

Если значительную долю в себестоимости составляют материальные затраты, можно использовать способ отнесения условно-постоянных расходов пропорционально стоимости материальных ресурсов, пропорционально переменным затратам или полной себестоимости продукции.

 Платежи, включаемые в себестоимость продукции, включают налоги и отчисления от фонда оплаты труда (отчисления в Фонд социальной защиты населения, взносы по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве в Белгосстрах) и прочие налоги и платежи и сборы.

Представим структуру плановой калькуляции на стол кухонный ООО «Олимп» на рисунке 2.3. Как видно из рисунка, большую долю в структуре калькуляции занимает стоимость материалов за вычетом отходов (44%), топливо и энергия (20%), содержание и эксплуатация оборудования (10%) и общехозяйственные расходы (9%).  

Важным элементом цены в ООО «Олимп» является прибыль, которая представляет собой форму чистого дохода, категорию расширенного воспроизводства. Она необходима для развития производства и материального стимулирования на предприятии, а также является важным источником формирования доходной части бюджета.

Рисунок 2.3 – Плановая калькуляция на стол кухонный ООО «Олимп»

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

 

Расчет прибыли от реализации в ООО «Олимп» производится следующим образом:

 

Преал =Выр - Нв – Сс – Рупр - Рреал,                      (2.1)

 

где Преал – прибыль от реализации; Выр – выручка от реализации продукции; Нв – налоги из выручки; Сс – себестоимость продукции, товаров и услуг; Рупр – управленческие расходы; Реал – расходы на реализацию.

Так, к примеру, в 2011 году прибыль от реализации составила:

369230 – 111992 – 153979 – 17084 – 66722 = 19453 млн. руб.

В условиях рыночных отношений цена нового изделия устанавливается путем соглашения между двумя субъектами: производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) продукции, экономические интересы которых прямо противоположны. Производитель стремится продать ее по возможно более высокой цене, потребитель – приобрести по более низкой. В процессе торга продавец должен доказать покупателю, что ему выгодно заплатить назначенную цену.

Таким образом, на основании представленных данных можно заключить, что отпускные цены в ООО «Олимп» формируются затратным методом. Данный метод предполагает формирование цены на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей, прибыли необходимой для воспроизводства.

Большую долю в структуре калькуляции занимает стоимость материалов за вычетом отходов (44%), топливо и энергия (20%), содержание и эксплуатация оборудования (10%) и общехозяйственные расходы (9%).  

В целом это нормальная ситуация для организации как рыночного субъекта: в условиях жесткой конкуренции, наличия более сильных соперников необходимо совершенствовать управление, нарабатывать опыт, постоянно анализировать собственную деятельность и деятельность конкурентов.

 

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ОЛИМП»

 

 

Одним из направлений в совершенствовании ценовой политики предприятия и, следовательно, повышении конкурентоспособности ООО «Олимп» должно стать развитие коммуникационной политики, благодаря которой оно добьется своих сбытовых целей. Данная политика, направлена на создание эффективного процесса управления внешними и внутренними коммуникационными потоками предприятия.

При принятии решения ООО «Олимп» о рекламировании своей продукции должно учитывать ряд характерных ее особенностей, таких как:

• основным стимулом покупателей продукции предприятия выступает неудовлетворение личных потребностей, а стремление получить прибыль. В связи с этим следует выдвигать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в пользу покупки товара;
• в рекламе должны отсутствовать всякие трюки и преувеличения, то есть используемые в рекламных текстах выражения и обороты речи следует тщательно контролировать, чтобы избежать любых, прямых или косвенных, обещаний, не подтверждающихся характеристиками или свойствами рекламируемого товара.

Необходимо работать над молодой аудиторией, поэтому усовершенствование рекламы в сети Интернет, самый лучший способ и надежный способ проведения рекламной деятельности. Интернет охватывает часть аудитории, которую сложно найти на телевидении, обеспечивает аффинитивность (в первую очередь за счет возможностей таргетинга) и минимизацию стоимости контакта.

Производители мебели достаточно широко представлены в сети Интернет. Бренды развивают коммуникацию одновременно в нескольких направлениях, решая большой круг задач:

• сайт компании остается официальным информационным ресурсом марки в сети Интернет. Он же объединяет коммуникацию марки в сети через интегрирование так называемых «социальных» плагинов – кнопок для перехода на другие ресурсы компании онлайн (Facebook, twitter, канал на Youtube, блог компании и так далее);
• коммуникация марки больше переходит в социальные медиа (социальные сети / блоги), которые решают задачи общения с потребителями, вовлечения, личного обращения;

Крупные марки представлены сразу в нескольких типах социальных медиа для разносторонней коммуникации с пользователями. Марки ведут единую брендовую страницу в социальных сетях с глобальной аудиторией на все страны и регионы.

• баннерная реклама на ресурсах широкого профиля используется для охвата, узнаваемости бренда; тематические ресурсы задействуются для достижения узких целевых групп, высокой аффинитивности. Баннерная и контекстная реклама в социальных сетях, с одной стороны, используется в целях охвата, привлечения пользователей на сайт компании (как обычная баннерная реклама);
• среди других (дополняющих) способов коммуникаций в категории – E-mail подписка, поисковые запросы, каталоги, статьи о марке (в том числе на Wikipedia) и так далее;
• основной способ коммуникации в социальных сетях – собственная страница на каждом из типов ресурсов (профиль на Facebook, Twitter, канал на Youtube, блог от имени компании). Профиль в социальной сети используется для вовлечения аудитории, повышения лояльности к марке, интерактива с пользователями, получения обратной связи.

Одним из предложений по повышению конкурентоспособности предприятия является распространение баннерной рекламы ООО «Олимп». Баннерную рекламу необходимо разместить на известных ресурсах (tut.by, yandex.ru и других). Данные сайты достаточно популярны среди населения Республики Беларусь и стран Ближнего Зарубежья, их ежедневно посещают миллионы людей, следовательно, существует большая вероятность того, что потенциальные покупатели найдут информацию об ООО «Олимп» именно здесь.

Для повышения конкурентоспособности ООО «Олимп» можно предложить также замену оборудования сборочного цеха. Учитывая, что функционирование предприятий промышленности происходит в жестких экономических условиях, обусловленных нехваткой финансовых ресурсов, возрастающей конкуренцией на внешнем рынке.  Целями проводимых работ на предприятии по реконструкции и модернизации производства являются:

• снижение себестоимости продукции, включая затраты по эксплуатации оборудования;
• расширение номенклатуры, выпускаемой продукции, а также выпуск продукции в новых формах упаковки, которые позволяют выделить продукцию на фоне иных производителей;
• повышение эффективности организации производства и всей маркетинговой политики, призванное обеспечить дальнейший рост объемов и конкурентоспособность выпускаемой продукции, более активное ее продвижение на внешние рынки.