Управление розничными продажами торгового предприятия на примере предприятия ОДО «Глобал»

Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

Продажу крупногабаритных товаров по образцам сочетают с доставкой их покупателям на дом со складов магазина, оптовых баз или промышленных предприятий – изготовителей. Это позволяет сократить потребность розничных торговых предприятий в складских помещениях, уменьшить совокупные транспортные расходы и избавить покупателей от хлопот, связанных с доставкой приобретенных товаров.

При продаже товаров  с открытой выкладкой и свободным  доступом покупатели имеют возможность  самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалках и т. д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с  открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными  методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Как правило, этот метод применяется при продаже тех товаров, реализация которых в магазинах самообслуживания осуществляется через прилавки обслуживания. Покупатели имеют возможность самостоятельно или с помощью продавца-консультанта ознакомиться с моделями, размерами, цветом, проконсультироваться с продавцом-консультантом и сделать окончательный выбор.

При продаже товаров  по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

Торговля по предварительным  заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить  время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода (при продаже топлива и строительных материалов), а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине. Заказы на продовольственные товары должны быть выполнены в течение 4-8 ч. По непродовольственным товарам срок выполнения заказа устанавливается в зависимости от вида товаров и возможностей его исполнения. Особенно удобен этот метод продажи товаров для жителей небольших населенных пунктов, которые через магазины "Товары повседневного спроса" или автомагазины могут заказать технически сложные товары или другие товары длительного пользования, не теряя при этом время на поездки в другие населенные пункты для их приобретения.

Независимо от применяемого метода продажи товаров работники  магазинов должны строго соблюдать  правила торговли, содержащиеся в  основных правилах работы магазина, правилах розничной торговли отдельными продовольственными и непродовольственными товарами и в других документах (санитарных правилах для продовольственных магазинов, правилах пользования мерами и измерительными приборами и т. д.).

 

1.3 Сущность управление продажами в розничной торговле

 

Управление  продажами – это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого  подхода. Некоторые специалисты  рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами – это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.

Современным подходом к управлению продажами является построение сервисного обслуживания и  применение финансовых инструментов по стимулированию сбыта.

Сущность управления продажами проявляется в повышении рентабельности продаж, а также повышения лояльности клиента к товару и фирме.

Процесс управления продажами делится на этапы:

1. Планирование  ассортимента и объема продаж

2. Организация  взаимодействия между торговыми  структурами

3. Стимулирование  персонала за результат продаж

4. Контроль и  анализ эффективности продаж.

В таблице 1 представлены возможные дополнительные характеристики процесса управления продаж.

Управление  продажами включает:

1. Оперативное  управление продажами. В первую  очередь имеется в виду управление повседневной деятельностью менеджеров: поручение новых дел, контроль их выполнения, стандартизация процесса обслуживания клиента и отслеживание следования этим стандартам.

2. Планирование  продаж. Планирование продаж компании  возможно только с помощью подробной аналитики.

3. Управление  маркетингом. Если быть точнее, той его частью, которая непосредственно  связана с деятельностью отдела  продаж. Аналитик собирает информацию  о потенциальных клиентах и  заносит их в базу. Менеджер  – обзванивает клиентов, ведет дальнейшие переговоры с теми, кто заинтересовался услугами компании. Руководитель – контролирует процесс и на основе отчетов делает выводы о качестве работы каждого сотрудника.

 

Таблица 1 –  Дополнительные характеристики процесса продажи

Характеристики	Их назначение
Куратор данного  процесса	Кто из  сотрудников отвечает за результат  этого процесса
Дата открытия процесса. Плановая дата завершения. Фактическая  дата завершения	Анализ продолжительности  продаж по менеджерам и разным группам  клиентов
Причина открытия данного процесса (рекламная акция, выставка, инициатива самого клиента  и т. п.)	Анализ завершившихся  процессов и их результатов в  разрезе причин открытия
Причина отказа клиента при завершении процесса отказом	Анализ причин, по которым клиенты отказываются от покупки вашей продукции
Товары и  услуги, которые планирует купить клиент	Прогноз  объема продаж определенного  товара на основе количества  открытых процессов. «Продажа»  по данному продукту

 

4. Управление  рисками. Что будет, если ведущий  менеджер компании уволится? Достаточно  ли у нас информации, чтобы  безболезненно продолжать его  проекты? Такой и десятки подобных  вопросов должен задавать себе  любой коммерческий директор.

Рассматривая  понятие управление продажами будем исходить из того, что оно включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. Управление продажами – это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Поэтому в систему управления продажами включают следующие элементы.

1. Определение  целевых клиентов, на которых  направлена система продаж:

- целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория);

- стратегические  и "поддерживающие" ниши;

- стратегия  и тактика выхода в новые  ниши;

- используемые  каналы распределения;

- используемые  типы каналов распределения;

- сбор информации  по потенциальным участникам  канала (дистрибуторам, дилерам и  т.д.);

- потребности,  требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.

2. Управление  каналами:

- планирование  продаж по каналам и между  участниками одного канала;

- пакет условий  для каждого канала;

- управление  стимулированием дистрибуторов:  бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;

- управление  коммуникацией: постоянный сбор  и обмен информацией с участниками  канала;

- контроль за  дистрибуторами: оплата; контроль за  ценами и качеством обслуживания;

- оценка участников  канала/корректировка (условий, клиентской базы).

- организация  и стратегия отдела продаж;

- задачи и  функции отдела продаж;

- структура,  штат отдела продаж;

- принцип распределения  функций в отделе (по территориям,  по группам клиентов, по товарным  линейкам и т.д.);

- техническая  поддержка отдела продаж.

3. Управление  отделом продаж:

- регулярные  планирование и контроль работы  отдела и его сотрудников;

- найм, отбор  и адаптация сотрудников;

- мотивация  сотрудников;

- обучение, обмен  опытом, общее подведение итогов;

- оценка работы  отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;

- оценка личной  эффективности сотрудников.

4. Навыки персональных  продаж и управление взаимоотношениями:

- система поиска  потенциальных клиентов;

- навыки эффективной  продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки);

- уровень сервиса,  послепродажное обслуживание;

- учет и анализ  персональных данных продаж.

5. Корректировка системы продаж:

- оценка и корректировка  всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

Несмотря на все большее  внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные  элементы системы и выстроить  их на высоком уровне сегодня под  силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских фирмах хорошо развиты только отдельные элементы системы. Более или менее пока хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Более концептуальные направления, такие как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют слабо.

В компаниях предпринимается  больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуются новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.

Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.

Необходимость постоянного  обучения менеджеров по продажам признается сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время  превышает предложение. Поэтому сегодня зачастую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала.

Для менеджеров по продажам можно использовать следующие показатели эффективности деятельности (их –  цели компании):

- Объем продаж.

- Привлечение новых клиентов.

- Расширение заказов у  существующих клиентов.

- Срок и объем дебиторской  задолженности.

- Количество и характер  рекламаций (жалоб).

Кроме того, довольно часто  оплата продавцов имеет верхнюю  планку, это всегда носит демотивирующий характер, и продавать они будут ровно столько, сколько требуется, чтобы получить максимальную оплату и не более того.

До сих пор, несмотря на то, что тренинги продаж стали традиционными, лишь немногие продавцы умеют грамотно рассказать о товаре, ответить на вопросы, проявить активность, но при этом не быть навязчивыми.

На личную эффективность  специалиста по продажам влияет его  отношение к клиенту и к  профессии продавца как таковой. Лучший менеджер по продажам – это  активный, уверенный, увлеченный своим делом человек.

Для любой компании можно  выделить несколько управленческих решений, которые могут дать общее  видение об управлении продаж в организации:

- Организовать в компании  проект оптимизации системы сбыта.

- Поставить четкие цели, которые работают на цели компании.

- Изучить и оптимизировать  процесс продажи. То есть сначала  понять, как же на самом деле  происходят продажи и зафиксировать  это письменно. А затем найти  «узкие места».

- Определить кто отвечает  за тот или иной этап продаж. Четко расписать цели, задачи, ответственность каждого участника процесса. Возможно, оптимизировать организационную структуру отдела продаж и смежных отделов.

- Зафиксировать порядок  работы в регламентах.