Роль рекламы на товарном рынке

этому каналу сообщения именно, той целевой группе воздействия, которой

необходима);

- авторитетность (насколько  данный канал пользуется уважением  со

стороны потенциальных и  действующих покупателей;

- сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно

готовом виде для печатания (передачи) или .можно рассчитывать на то,

профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому  них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов, в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятий. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений основанных только на мнениях руководящих лиц.

С точки зрения минимизации  расходов на рекламу (по отношению к  товарам ПН и продающимся через посредников товарам ИП) каналы массовой информации располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала – очень высокими.

С позиции минимизации  расходов на рекламу массовых товаров  ИП, направленную непосредственно на покупателей, расположение каналов информации несколько меняется: реклама в прессе (в наиболее популярных газетах и журналах), аудио-визуальная (теле-, радиореклама, в меньшей степени кинореклама), наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.), реклама на транспорте.

Определение эффективности  рекламных кампаний, как важного  контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной  деятельности экспортера с большой  степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов  оценки качества рекламной продукции, дающих

возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия  на

заданную аудиторию в  процессе проведения рекламной кампании:

- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из

специалистов разного  профиля, работающих в области рекламы;

- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными

экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства  и недостатки

рекламной продукции;

- анкетирование;                             

- конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

 

 

 

3. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ

 

 

Развитие рекламного дела в России относят к X - XI вв., когда  русские купцы прибегали к  разнообразным приемам предложения  своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал  о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями  устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром —  лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

Определенный вклад в  ранний период формирования средств  рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах  уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей  Михайлович любил забавляться этими  картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые  становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

В XIX веке получает широкое  распространение печатная реклама  товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в  «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже' новый  толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские  ведомости».

Наряду с коммерческими  объявлениями в особый жанр — каталог  — выделилась библиографическая  реклама. Реклама книжной продукции  характерна и для газеты Московского  Университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как  отмечают исследователи истории  рекламы, рекламные тексты этого  времени — вплоть до конца XVIII в. — носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.

В XIX в. широкое распространение  получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных  во многих городах. Реклама появилась  на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали  прохожим календари, прейскуранты. В  Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий  ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания  появились и в других городах  России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных  медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически  каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы  в России способствовали также быстрый  рост городов с присущей им концентрацией  населения, развитие городских средств  сообщения, выпуск промышленностью  большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы  изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов  рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим  декретом предусмотрел организацию  при всех почтово-телеграфных учреждениях  централизованного приема рекламных  объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских  печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская  война и разруха практически  свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны  реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства  «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

В 60-70 годы создаются крупные  специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главко-опторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы  являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных  средств и осуществлению рекламной  деятельности — ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. В других союзных республиках потребсоюзы также имели рекламные конторы и агентства. В потребсоюзах областей, краев, автономных республик служба рекламы была представлена отделами рекламы, при этом многие потребсоюзы располагали собственными рекламными комбинатами и художественно-оформительскими цехами.

Всего в потребительской  кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных  комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали  самые разнообразные услуги по рекламе  товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие  централизованной и разветвленной  службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в  развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом  большинства товаров народного  потребления и, следовательно, ненужностью  рекламы этих товаров, так как  они при любых условиях реализовывались  населению.

Технический уровень и  технология использования рекламных  средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике  привел к большим изменениям в  организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная  служба министерств и ведомств развалилась  — рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы  и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством  и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается  возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для  свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет  контролировать продвижение товаров  на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических  стран, но зачастую далеко не лучшие его  образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение  относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная  реклама импортных товаров, в  которой имеются не соответствующие  действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках  товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы  иностранные фирмы широко и умело  используют для завоевания российского  рынка. На телевидении изобилует  назойливая реклама зарубежных товаров  — от памперсов и холодильников  до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы  и трамваи, обклеены стены салонов  метровагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немалая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на нее не скупятся. Затраты на рекламу, и весьма значительные, закладываются ими в смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. Оно еще в чертежах и эскизах, а повсюду ведется заранее спланированная специалистами рекламная кампания, цель которой — разжечь покупательский интерес к этой новинке.