Совершенствование ценообразования с целью повышения эффективности рыночной экономики

1.2 Теория предельной  полезности (маржинализм)

  Люди  потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином «полезность». Основы теории полезности разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Г. Госсен (1810—1859), У. С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), а также его последователи Бём-Баверк (1851—1914) и Ф. Визер (1851-1926).⁸

  В XIXв. Бем-Баверк, как основоположник основных идей маржинализма, разработал теорию ценности (стоимости) благ, исходя из их полезности. Ценность – это не отношение между людьми в процессе обмена, а отношение человека к вещи: человек дает ту или иную оценку благу в зависимости от того, какую пользу оно ему приносит.⁹  Ценность благ зависит от их редкости, от интенсивности потребления и количества благ, способных данную потребность удовлетворить. Величина ценности благ определяется полезностью, которую приносит человеку данное благо. Но не общей полезностью. А так называемой предельной полезностью – это полезность последней единицы каждого блага, т.е. той, которая удовлетворяет наименее настоятельную просьбу.

  Менгер  дает понятие «блага» как вещи, имеющей для человека определенную полезность. Различаются экономические  и свободные блага.

  Он  сформулировал принцип снижающейся  полезности. Согласно этому принципу стоимость (ценность) какого-либо блага  определяется той наименьшей полезностью, которой обладает последняя единица  запаса. При этом при определении  ценности материальных благ должна браться  за основу не шкала видов потребностей, а шкала конкретных потребностей данного конкретного человека.

     «таблица Менгера»

  В этой таблице вертикальные ряды, отмеченные римскими цифрами обозначают различные  виды потребностей и их значение в  нисходящем порядке: I - представляет собой  самый важный вид потребности, например, в пище; V - вид потребностей средней  важности, например, потребность в  спиртных напитках, X - самый маловажный вид потребностей. Цифры же в пределах каждого вертикального ряда (арабские цифры) иллюстрируют уменьшение настоятельности  данной потребности по мере ее насыщения  в порядке убывания от 10 к 1.

  Из  таблицы видно, что конкретная потребность  более важного вида может оказаться  стоящей ниже отдельных конкретных потребностей менее важного вида.

  В отличие от классической политэкономии, где предполагается эквивалентный  обмен, основанный на равенстве затрат на производство обмениваемых товаров. В теории Менгера обмен неэквивалентен, т.к. каждый из меняющихся отдает менее  полезный продукт и получает более  полезный.

  При покупке товара за деньги, рыночная цена возникает на пересечении цены спроса и предложения. Цена спроса определяется предельной полезностью данного  товара с позиции покупателя, а  цена предложения – с позиции  продавца. Поскольку между этими  оценками существует определенный интервал, то вопрос об окончательной цене решает умение продавца и покупателя торговаться.

  Представители австрийской школы рассматривали  ценообразование в ситуациях, постепенно приближающихся к реальному рынку: при изолированном обмене, при  односторонней и двусторонней конкуренции. В последнем случае рыночная цена устанавливается, ориентируясь на цены того покупателя и продавца, которые  наиболее близки друг к другу.

1.3 Неоклассическая  теория цены

  В центре неоклассического направления  стоит идея оптимальности рыночной системы, рассматриваемой как совершенный  саморегулирующийся механизм, позволяющий  наилучшим образом использовать все производственные факторы не только отдельному экономическому субъекту, но и экономике в целом.

  Альфред Маршалл (1842—1924) разработал концепцию, явившуюся своего рода компромиссом между различными направлениями экономической науки, и в частности теорий стоимости. Концепция Маршалла получила широкое распространение в конце прошлого — начале нынешнего века (до Дж. М. Кейнса).

  Ключевая  идея Маршалла состоит в переключении усилий с теоретических споров вокруг стоимости на изучение проблем взаимодействия спроса и предложения как сил, определяющих процессы, протекающие  на рынке. Он обстоятельно проанализировал, как складываются и взаимодействуют спрос и предложение, ввел новые категории и понятия, предложил “компромиссную” теорию цены¹⁰.

  А. Маршалл — основатель кембриджской школы, оказавшей наибольшее влияние  на формирование и развитие экономической теории в англосаксонских странах. Маршалл акцентирует внимание на значении количественных оценок побудительных мотивов и поступков людей, на измерении их с помощью “денежной цены”. По словам Маршалла, шиллинг для бедного человека “действует” сильнее, чем для богатого.

  Маршалл предложил заменить термин “политическая  экономия” на “экономике” (буквально — “экономика”, “экономическая наука”). По его мнению, этот термин точнее отражает предмет исследования; “экономике” имеет основания претендовать на название точной науки; экономическая жизнь должна рассматриваться вне политических влияний, вне государственного вмешательства.

  Метод Маршалла — метод частичного равновесия. Маршалл понимает условность, известную  ограниченность используемого им подхода, предполагающего абстрагирование  от факторов, которые в данный момент не играют определяющей роли, помещая мешающие ему факторы в особый запасник, именуемый “при прочих равных условиях”¹¹.

  У экономических факторов остается одна причина, сохраняется один центр притяжения — цена, являющаяся своего рода экономическим магнитом. Мир экономики развивается под воздействием одного регулятора; все силы и стимулы воздействуют на спрос-предложение, тяготеют к одной составляющей. Хотя Маршалл и утверждает, что рассматриваемые им экономические законы не могут быть сравнимы с законом тяготения, следует признать, что ему не удалось выйти за рамки противоречия, которого он старался избежать. Все элементы, кроме одного, он принимает за постоянные и исследует главным образом, как изменяется этот один, притягивающий всех элемент. В реальной же экономике “постоянные” элементы (доходы, издержки, занятость, выпуск) постоянно изменяются.

  Маршалл стремится анализировать экономические  проблемы применительно к реальным условиям экономической жизни. Работа его насыщена многочисленными примерами, сравнениями, взятыми из практики. Теоретический подход он пытается совместить с историческим, порой ссылаясь и цитируя положения, отстаиваемые представителями исторической школы. Принцип анализа, используемый в его работе, несколько упрощает, схематизирует реальную действительность, не позволяет органично связать теорию с практикой.

  Спрос, по Маршалу, зависит от цены товара и количества денег, которым располагает  человек для его покупки. «Общий закон спроса», гласит: чем больше данного товара предполагается продать, тем ниже должна быть цена за него, или, другими словами, «объем спроса возрастает с понижением цены

и уменьшается  с повышением цены».¹²

  Маршал  исследовал и окончательно ввел в  маржиналистскую теорию понятие  «эластичность спроса», степень зависимости спроса от изменения цены. Он отмечает, что у различных групп товаров существует разная эластичность. Наименьшей эластичностью обладают предметы первой необходимости и роскоши. Степень эластичности зависит от уровня доходов потребителей.

  Цена  предложения определяется предельными  издержками производства. Уменьшение издержек происходит с увеличением  объема производства, от этого меняется их структура. Маршалл делит все  издержки на постоянные и переменные. С увеличением объема производства количество постоянных издержек на единицу  продукции уменьшается, но изменение  соотношения постоянных и переменных издержек имеет свой предел. Он означает достижение оптимального объема производства, при котором издержки минимальны, а прибыль максимальна. 

Глава 2.  Ценообразование  на различных типах  рынках

  Цена - важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние  на решение социальных проблем населения  и укрепление финансовой системы  страны, что приобрело особенное  значение в условиях рынка. Цена - это  один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного  пользования. Информация о ценообразовании  и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся  на рынке, в целях информационного  обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного  рынка и недостаточно интенсивной  конкуренции изучение цен - объективная  необходимость, особенно с учетом низкого  уровня жизни значительной части  населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения  к ценам).

2.1 Затратный механизм  ценообразования

  Различают два подхода в методологии  ценообразования: стоимостной (затратный) и полезностный. Затратный метод  опирается на трудовую теорию стоимости  Маркса. Согласно ей, цена опирается  совокупностью затрат на производство, или издержками производства. К ним  производители добавляют определенную сумму денег, составляющую, чаще всего, среднюю прибыль.

  Такой метод ценообразования широко распространен. Это объясняется тем, что в  условиях административных методов  управления экономикой он превалировал, кроме того, в его основе лежит  калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить  только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования  факта выхода товара на рынок или  организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

  В отечественной практике затратные  методы применяются при установлении цен на:

  • принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить  с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

  • продукцию, производимую по разовым  заказам с индивидуальными особенностями  производства (строительные, проектные  работы, опытные образцы);

  • товары и услуги, спрос на которые  ограничен платежеспособностью  населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

  Полезностный  подход к ценообразованию опирается  в целом, на маржинализм. Этот подход исходит из субъективного желания  потребителя извлечь максимум полезности из своих ограниченных ресурсов (бюджета). В конце XIX в. английский экономист  А. Маршалл соединил оба подхода  в целостной теории рынка.

  Итак, установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар.

  При исчислении рыночной цены в настоящее  время наиболее широко применяются  следующие методы:

  •  метод,  основанный на определении полных издержек - это определение полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки.

  Главное преимущество данного метода — его  простота и удобство. Это связано  с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших  недостатка:

• при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
• любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

  • метод, ориентирующийся  на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.