Теоретические основы маркетинга и его роль в формировании спроса и предложения

 

При написании курсовой работы использовались такие методы исследования как анализ, синтез и классификация.

Цель данной курсовой работы: овладеть теоретическими знаниями основ маркетинга, раскрыть основные понятия маркетинга,  а так же его роль в формировании спроса и предложения.

Для исследования данной темы были поставлены следующие задачи;

1. Раскрыть основные понятия маркетинга, спроса и предложения
2. Определить роль маркетинга в формировании спроса и предложения

 

1 МАРКЕТИНГ

1.1 СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Теория маркетинга как  науки сформировалась в США в  начале ХХ века. Термин маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции.

Вместе с тем, существует множество определений маркетинга, что связано с многогранностью, многоаспектностью, многофункциональностью этого понятия. Применяя метафорический подход, маркетинг можно сравнить с бриллиантом, множество граней которого соответствуют различным направлениям в этой области. Зачастую функции маркетинга отождествляются со сбытом и рекламой, что не соответствует действительности. Известный американский маркетолог Ф. Котлер справедливо утверждает, что сбыт товара и его реклама это лишь верхушка «маркетингового айсберга». Приведем несколько основных определений понятия «маркетинг»:

– вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена;

– одна из трех основных составляющих деятельности предприятия: менеджмент, маркетинг, управление финансами;

– сумма всех действий в  рамках политики товарооборота с  целью создания, поддержания и расширения рынка;

– систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей [11,с.6].

В основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий "образ мышления" в управлении предприятием; при этом главной его целью становится удовлетворение требования рынка. Все функции предприятия: производственная, торговая, финансовая, кадровая и т.д. подчиняются этой задаче.

 

 

1.2 УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.

По соотношению между  спросом и предложением различают 2 вида или состояния рынка:

- рынок продавца (рынок производителя);

- рынок покупателя (потребительский рынок).

При рынке продавца спрос  значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства не поспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу  и стимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишь составлением перспективных долгосрочных прогнозов  по отдельным параметрам своей деятельности.

При рынке покупателя предложение  в количественном отношении постоянно  превышает спрос, товарный рынок  перенасыщен, конкуренция значительна  и постоянно растет. Главные сложности  у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболее рациональный путь уравновешивания спроса и предложения - стимулировать спрос через развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политика развития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий  и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражается фразой: "От реализации продукции к маркетингу, как руководящей философии".[11, с. 84]

Рынок покупателя - наиболее развитый вид рыночных отношений.

Виды применения маркетинга:

- Потребительский маркетинг (товары народного потребления).

- Промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы).

- Маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские).

- Маркетинг информации (маркетинговые исследования).

Потребительский маркетинг характеризуется

- большим числом потребителей;

- большим числом потребностей;

- меньшими затратами;

- генерированием идей;

- индивидуальной ориентацией;

- интенсивным косвенным подходом;

- поточными продажами.

Промышленный  маркетинг характеризуется:

- ограниченным числом;

- специфическим спросом;

- высокой стоимостью сделки;

- решением проблем;

- отраслевой ориентацией;

- интенсивным прямым подходом;

- индивидуализацией продаж.

По области применения различают:

- Международный маркетинг.

- Некоммерческий маркетинг (метомаркетинг): связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи - не товар, а идеи, программы, взгляды.

- Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм).

- Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга).

- Социальный маркетинг: это часть метомаркетинга по осуществлению социальных программ.

По степени развития маркетинга различают:

- Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

- Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

- Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

 

1.3 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГА

Главное в маркетинге –  двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. [9, с. 168]

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять  нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

1.4 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга состоит  в том, чтобы производить (закупать)

товар, имеющий сбыт.

В теории маркетинга определен  двуединый подход: с одной стороны

– изучение рынка, с другой стороны – активное воздействие  на рынок с

целью формирования покупательских предпочтений.

Принципы маркетинга:

1.  Исследование внутренней  и внешней среды организации,  анализ спроса.

2.  Формирование спроса.

3.  Адаптация производства  товара к рыночному спросу.

Реализуются эти принципы с помощью функций маркетинга:

- исследование конъюнктуры  рынка;

- формирование товарной  сбытовой, ценовой политики;

- формирование политики  продвижения с помощью рекламы,  пробных продаж, стимулирования  сбыта;

- управление службой маркетинга.

 Функция маркетинга - это определённый вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведёнными  предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее по оговорённой цене.

1. Получение необходимой  для маркетинга информации,

проведение соответствующих  научных исследований.

2.Планирование политики в области выпуска продукции.

3. Ценообразование.

4.Распределение (разработка политики распределения товаров и услуг).

5. Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело).

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга –  сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. [2, с. 43]

Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

 

2 ФОРМИРВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛЯЦИЯ СБЫТА (ФОССТИС)

2.1 СИСТЕМА ФОССТИС

Система ФОССТИС – это  система взаимодействия производителя  и потребителя с целью получения  прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС:

• знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;
• знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;
• знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя- прибыль. Цель потребителя – удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

1. недостаточная информация;
2. устаревшая информация;
3. бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;
4. нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет  управлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС – позволяет  решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя  к потребителю и привлечение  потребителя к товару, фирме. [15, с.49]

Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание  рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы. Продвижение товара это усилия способствующие сбыту. [14, с. 97]