Маркетинговый анализ предприятия

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия» 

на тему: «Маркетинговый анализ предприятия» 
 
 
 

Выполнил: Х.Х.ХХХ,

студент 4-го курса  
очной формы обучения экономического факультета,  
группа 431

Подпись   

Научный руководитель: 
Х.Х.ХХХ,

д.э.н. профессор

Подпись   
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение……………………………………………………………………….	3
Глава 1. Сущность маркетингового анализа………………………………...	5
1.1. Понятие и необходимость маркетинга………………………………….	5
1.2. Роль маркетингового анализа  в комплексном анализе хозяйственной  деятельности предприятия……………………………………………………	8
Глава 2. Маркетинговая среда предприятия………………………………...	13
2.1. Факторы  маркетинговой среды непосредственного  окружения (микросреда)…………………………………………………………………...	13
2.2. Факторы  маркетинговой среды косвенного  влияния (макросреда)…..	16
2.3. Процесс  реализации маркетинговой стратегии………………………...	22
Глава 3. Анализ маркетинговой среды предприятия. Методики маркетингового анализа………………………………………………………	30
3.1. Анализ  маркетинговой среды предприятия…………………………….	30
3.2. Методики  маркетингового анализа предприятия………………………	31
Заключение…………………………………………………………………….	35
Список  использованной литературы………………………………………...	38

 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

      Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

      Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

      С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию  наибольший уровень прибыли. Маркетинг  выступает в качестве инструмента  регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

      Актуальность  выбранной работы очевидна, поскольку рыночная экономика, поставила предприятие перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

     Объектом  исследования является маркетинговая среда предприятия.

     В связи с этим целью данной работы является анализ маркетинговый среды на предприятии.

     Предметом исследования являются маркетинговый анализ среды предприятия.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     1. Дать понятие термина «маркетинг»;

     2. Пояснить необходимость маркетинга  на предприятии;

     3. Выявить факторы маркетинговой  микро и макросреды  на предприятии;

     4. Определить развитие процесса  реализации маркетинговой стратегии  на предприятии;

     5. Рассмотреть анализ маркетинговой  среды предприятия;

     6. Перечислить методики маркетингового  анализа предприятия. 

 

Глава 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

1.1. Понятие и необходимость  маркетинга

 

      Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.¹ В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

      Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической  эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

      Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

      При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую  информацию о том, какие изделия  и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители  готовы заплатить, о том, в каких  регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где  сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

      Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта  (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.²

      Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

      Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

      Анализ  рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

      Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

     Основными функциями маркетинга являются:

• комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
• планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;
• формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;
• планирование сбытовых операций;
• управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.³

     Реализация  каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

1.2. Роль маркетингового  анализа в комплексном  анализе хозяйственной  деятельности предприятия

 

      Только  комплексный анализ рыночной ситуации, а также учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние и владение специальным аналитическим и математическим аппаратом для анализа и прогноза рынка, делает возможным успешное функционирование любого предприятия в современных условиях.

      Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

      Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.