Медиапланирование

·  Основные параметры медиапланирования

·  Охват

·  Частота

·  Кумулятивный эффект

·  Цели рекламы

·  Специфика аудитории

·  Вид продукта

·  Содержание рекламы

·  Размер рекламы

·  Вид рекламоносителя

·  Рекламный шум

·  Конкуренция

·  Охват

·  Интенсивность

·  Вес

·  Бюджет

·  Совокупный рейтинг

·  Количество контактов

·  Процесс медиапланирования

·  Изучение исходных данных

·  Формулировка целей и задач медиапланирования

·  Разработка медиаплана

·  Бриф 

·  Обоснование медиастратегии

·  График 

·  Блок-схема

·  Оптимизация медиаплана

·  Реализация медиаплана

·  Анализ реализованного медиаплана

·  Коррекция медиаплана

·  Компьютерная обработка

·  Выбор рекламоносителя

·  Охват потенциальных покупателей

·  Обеспечение необходимой частоты

·  Скорость аккумулирования целевой аудитории

·  Контролируемость демонстрации рекламы

·  Качество восприятия информации

·  «Ценность» различных СМИ

·  Конкурентная политика

·  Правовые ограничения

·  Стоимость размещения рекламы

·  Медиабаинг

·  Тестирование медиаплана

Медиапланирование

Появление медиапланирования  стало результатом процессов, происходящих в современном информационном пространстве. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. Маккомбса[39], расходы на средства массовой информации в семейном бюджете сравнительно постоянны. И при появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов, – они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа. […] Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»[40].

Диверсификация СМИ и, как следствие, деление получателей  их сообщений на все более мелкие сегменты вынуждают рекламодателей делать все более сложные планы  для донесения сообщения своим  потенциальным потребителям. Постоянный рост цен на рекламные площади  и эфирное время, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации  «пустой доставки» рекламного сообщения. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых  и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете  в режиме реального времени, и  наступившее следом дробление аудитории  сделали процесс планирования рекламных  кампаний в СМИ крайне сложной  задачей, решение которой во многом теперь доверяется компьютерам, иными  словами: обусловили возникновение  такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными  программами расчета эффективности  рекламных кампаний.

Само понятие «медиапланирование»  появилось в середине 60-х годов  в США. В 1964 году американский журналист  и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров  и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда  комплекс маркетинговых мероприятий  разрабатывается с учетом плана  работы с медиаканалами. Под работой  с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей  максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться  понятие медиапланирования»[41].

Сущность термина –  в соединении слова «медиа», понимаемого  как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с «планированием». Термин «медиапланирование» был  впервые «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским  центром «V-ratio» в Институте  социологии РАН. «Окрестили» новую  для нас дисциплину специалисты  из ведущих московских рекламных  агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных  кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сообщество «кружком медиапланеристов», по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров[42].

Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее  удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональной прессе.

Медиапланирование – наука  очень молодая, развивающаяся и  не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали  в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство: в 30-х годах  появилось радио, в 50-х – телевидение, в 90-х – интернет. Что выбрать  рекламодателю? Где и как размещать  рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

В первую очередь рекламодатели  столкнулись с этой проблемой, когда  стали размещать рекламу на телевидении. Теория медиапланирования появилась  благодаря этому средству массовой информации. Много каналов, передач, временных интервалов, различных  рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории, все время  нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании  стали применять математические методы. А в связи с большим  объемом информации стали разрабатывать  специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование пришло с этими программами.

Первыми официальными отечественными медиапланеристами были люди, обслуживающие  компьютерные программы, телевидение  и крупных рекламодателей. Следующее, современное поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся  телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории  рекламодателей. Однако в большинстве  случаев это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различных рекламоносителей. И сегодня  в России, можно сказать, существуют одновременно два подхода в медиапланировании:       

• «математический», основанный на абстрагированных универсальных  математических решениях, разрабатываемых  с использованием сложного и дорогого программного обеспечения;      

• «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику  рекламоносителей и дефицит необходимых  данных.

Первый подход наиболее свойственен  для крупных рекламодателей (бюджет в сотни тысяч и миллионы долларов), так как стоимость программ, данных и обслуживания составляет десятки  тысяч долларов. При использовании  этого подхода неопытные рекламисты нередко отрываются от реальности, подтверждая слова Альберта Эйнштейна: «Математика – единственный совершенный метод, позволяющий провести самого себя за нос».

Второй подход, как правило, используется средними и мелкими  рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство рекламодателей. Им не нужны дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях  даже не окупаются. Они не могут заказать недешевые исследования аудитории. Они оперируют базисными прикладными  знаниями о принципах медиапланирования.

Различные определения самой  этой науки имеют, скорее, взаимодополняющий  характер:

«Медиапланирование –  искусство грамотно (а значит, в  первую очередь экономно) планировать  размещение рекламы»[43].

«Процесс медиапланирования  состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки  или услуги»[44].

«…медиапланирование представляет собой комплекс действий, который  отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки  поставленных маркетинговых или  рекламных за дач. При этом под  масштабом рекламы подразумевается  частота появления рекламных  объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания»[45].

«В узком смысле медиапланирование  можно понимать как процедуру  формирования медиаплана, то есть графика  выходов рекламных сообщений  в рамках рекламной кампании продукта/ услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор  медиа, соответствующих задачам  рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной  схемы размещения, оценка результатов  рекламной кампании или точности плана»[46].

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную модель рынка  и поведения потребителей; 3) уметь  дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования  результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция»[47].

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Следовательно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, которое предусматривает размещение рекламного сообщения в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Основные параметры  медиапланирования

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию посредством  того или иного рекламоносителя  приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных  кампаний. В различных ситуациях  эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность  медиапланирования как части  всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их по отдельности, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Мы можем охватить большую часть нашей целевой  аудитории, но с меньшим количеством  контактов с нею. И наоборот –  обеспечить много контактов с  незначительной частью потенциальных  покупателей. Мы можем обрушить всю  нашу рекламу на голову аудитории  в течение нескольких дней, а можем  растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги мы можем набрать разное количество контактов с нашей целевой  аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос –  а какой вариант самый правильный, эффективный – сколько нужно  охватить человек, сколько раз. Ответить на него очень сложно. И прежде чем  попытаться это сделать, мы разберемся, что же это такое – охват, частота, интенсивность, вес.

Охват

Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достичь через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в 20 крупнейших городах. При расчете охвата средства массовой информации обычно учитывают его рейтинг. Рейтинг– это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепередачу и т. д. Другими словами, рейтинг – это размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться пункт.

В прессе рейтинг – это  среднее количество людей целевой  аудитории, имевших контакт с  одним номером издания, выраженное в процентах. На радио – среднее  количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.

На телевидении охватом  называют общий процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или  рекламный ролик. Рассчитывается ТВ-охват  путем деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее  количество респондентов:

Reach = (n / N) ? 100,

где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, N – общее количество респондентов.

Различаются общие для  всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

¦ Например, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.

Охват может быть выражен  как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в  процентах от целевой аудитории.

¦ Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек.

Во время кампании на телевидении  рекламой было охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории.

Таким образом, reach = 66,7%.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных  ими газет, просмотренных или  прослушанных телерадиопрограмм.

¦ Например, во время рекламной кампании:      

• газетой «А» было охвачено 15% целевой аудитории;      

• газетой «Б» – 12% целевой  аудитории;      

• радиостанцией «С» – 5%;      

• телеканалом «Д» – 20%;       

• интернет-сайтом «Е» – 6%;      

• щитами наружной рекламы  – 10%.

Охват целевой аудитории  по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (68 =15+12+5+20+6+10), а меньшим (допустим, 42%) за счет того, что некоторое количество представителей аудитории было охвачено и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может  быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу  не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий[48].

Обычно используют величину Reach (n+), указывающую на то, какой процент  потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее  чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько  потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) – не менее двух раз (или два  раза и более), Reach (3+) – не менее  трех раз (или три раза и более), и так далее.