Телевизионная реклама

Введение

 

Актуальность исследования. Актуальность данного исследования обусловлена в первую очередь двумя факторами: с одной стороны стремительное развитие коммерческого сектора на местном региональном телевидении влечет за собой постоянное видоизменение рекламы. Таким образом, исследования, фиксирующие все новые формы рекламной продукции как основного катализатора развития рыночной экономики, всегда являются крайне востребованными у маркетологов и менеджеров по рекламе. С другой стороны рекламодатели регионального телевидения всё чаще уходят от роликов к другим жанрам рекламирования, к таким как спонсорство, рекламная телепередача и др. Кроме того в конце 2011 года было принято решение о ребрендинге медиагруппы «Каскад». Это позволяет проследить видоизменения рекламы на данном канале. Наша работа призвана продемонстрировать особенности региональной рекламы, ее жанры, приемы, рекламодателей и основные объекты, а следовательно, описать еще неисследованную область калининградской телеиндустрии.

Цель курсовой работы – изучить теоретические аспекты телевизионной рекламы, а также выявить особенности рекламы на региональном телевидении.

Исходя из этого выстраивается ряд задач:

1. Рассмотреть телевидение как канал передачи рекламного сообщения;
2. Описать существующие классификации телевизионной рекламы;
3. Изучить приёмы телевизионной рекламы;
4. Определить жанры рекламы на телеканале «Каскад»;
5. Выявить приёмы, используемые в рекламе телеканала «Каскад»;
6. Определить преобладающие товары/услуги,  рекламируемые на данном канале;
7. Выявить соответствие вида рекламного сообщения и рекламируемого товара или услуги.                                          

Объектом настоящего исследования являются особенности телевизионной рекламы.

Предметом работы являются  жанры и приёмы телевизионной рекламы.

Методологической основой является изучение научной литературы, посвящённой телевизионной рекламе, выбор наиболее точных концепций.

Степень исследованности темы. Теоретическую базу данного исследования составили работы по телевизионной рекламе. Наиболее значимыми для нашей работы стали труды Татьяны Гринберг, А.Н. Анашкиной, И.Б. Шубиной, В.Л. Полукарова. Авторы акцентируют внимание на важности телевидения на рекламном рынке. Они описывают характерные черты телевизионной рекламы и исследуют её специфику.

Эмпирическая база данной работы – реклама на региональном телеканале «Каскад».

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, разделённых на параграфы, заключения, списка литературы и приложений, характеризующих ход исследования.

Первая глава посвящена описанию телевизионной рекламы, ознакомлению с существующими классификациями и приёмами, используемыми при создании рекламы.

Вторая глава посвящена выявлению и исследованию жанров и приёмов телерекламы, а также объектов рекламирования медиагруппы «Каскад».

Заключение содержит общие выводы по работе, а также план работы на следующий учебный год.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

1. Характеристика телевизионной рекламы

        Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.1

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат.

Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.2

Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание  рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.3

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты4:

1. Эффективность затрат.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость.5

Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Анашкина Н. А. пишет, что для того чтобы привлечь внимание зрителя существуют только первые 3-5 секунд. Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чём пойдёт речь или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале рекламного ролика необходимо повторить и в конце.

Принципы эффективной телерекламы6:

Существует несколько принципов, на основе которых создается эффективная телереклама:

• пробудите интерес зрителей с самого начала — первые три секунды являются решающими;
• ищите ключевой образ, который «упакует» ваше послание в привлекательную форму;
• один рекламный ролик должен содержать одну историю — пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю;
• соблюдайте правила монтажа, сделайте идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя;
• всегда показывайте товар крупным планом в конце ролика (рекламисты называют такой кадр пэкшот).

Вместе с тем важно помнить о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке и в конечном счете — продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Однако зрителями телевизионная реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации во время просмотра фильма или передачи. Ролик будет хорошо принят, если он качественно сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы.

Итак, телевизионная реклама – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Классификация телевизионной рекламы

Всё, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал, выразительность средств, приёмов и формируя новые. При детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим параллели и заимствования, и новые модификации рекламных форм.7

Существует проблема жанрового деления рекламы. Она заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос – что считать критериями определяющими. Критериями определения границ жанра могут быть объём произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер.

С точки зрения Полукарова В. Л. У практиков телевидения существует своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется её производство. Она выглядит так: игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма. Эта типология продиктована отчасти, вероятно, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.8