Стадии процесса внедрения нового продукта. Их характеристика

Стадии процесса внедрения  нового продукта. Их характеристика.

 

В конце прошлого века и начале нынешнего мир стремительно преобразуется под воздействием новых открытий в технологиях.

Цель современных преобразовательных процессов не только в научных  открытиях, изобретениях и создании новой техники, как ранее, а в ускорении развития экономики за счет увеличения объемов нововведений и повышения их эффективности, что требует значительных дополнительных затрат.

Кроме того, дорожают природные  ресурсы, и прежде всего энергетические. Эти затраты могут быть возмещены увеличением удельного веса внедряемых в производство открытий и научных разработок и высоким эффектом от их реализации. Если такой эффект не будет получен в оптимальные сроки, то общество понесет огромные потери от невостребованных разработок, и инновационная система развития экономики окажется под угрозой срыва.

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства называют жизненным циклом, Жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. На рисунке представлена кривая  колебаний объема продаж большинства товаров в условиях рынка.

Под внедрением нового на рынке подразумевается освоение товаром рынка. После того, как  товар произведен, его нужно реализовать, то есть, продать целевым потребителям.

Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс и  для него характерны следующие особенности:

Этап выведения товара на рынок

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• Прибыли на данном этапе нет.

Этап внедрения товара условно можно разделить на две стадии:

Первый этап внедрения  товара связан с работами по подготовке рынка к восприятию новой продукции. Это так называемая дорыночная стадия работы с новым товаром.

Собственно внедрение  товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продаж.

Эти две стадии в свою очередь подразделяются на ряд более мелких этапов, которые сводятся к следующим:

1. этап выявления и  изучения потребительских свойств нового товара, создание его концепции.

2. этап выбора технического  решения нового товара, изготовление  опытного образца.

3. этап испытания образца  товара, выпуск пробной партии  товара.

4. серийный выпуск  новых изделий.

5. этап окончательной  доработки и совершенствования товара.

6. массовое производство  и сбыт товара.

Успешное внедрение  нового товара на рынке зависит в  первую очередь от объема и темпа  продаж. Это настоящее испытание  для новой продукции. Только в  процессе продажи и реализации товара становится возможным узнать мнение о нем покупателей и увидеть их реакцию на новинку.

Мнение потребителей и их покупательная активность позволяют  производителю модернизировать  свой товар, узнать его сильные и  слабые стороны. Первые продажи должны показать очень много, от них зависит дальнейшая стратегия по внедрению продукции.

 

 

Если они были успешными, то налаживается серийно-массовый выпуск товара и его  реализация, в ином случае принимается решение либо об отказе от дальнейшего внедрения либо о разработке новой программы внедрения. Если принимается решение о дельнейшем производстве товара и его коммерческом внедрении на рынок, то это сопряжено с известным риском.

Для того, чтобы избежать провала, производителю необходимо проанализировать причины невысокого спроса на новинку, убрать недостатки самого товара (если они были), изменить маркетинговую политику и развернуть эффективную рекламу модернизированного товара. После проведения подобного рода разноплановых, широких исследований можно начинать сбытовую деятельность и вводить товар на рынок.

ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ ТОВАРА

Стадия рыночного внедрения характеризуется валовым возрастанием объема продаж. Есть несколько причин медленного увеличения объема продаж:

• медленное расширение производственных мощностей;
• технические проблемы производства товара; 
• неэффективная реклама товара и недостаток предприятий розничной торговли; 
• нежелание потребителей менять устоявшиеся привычки;
• медленный процесс адаптации потребителей к новой продукции.  
  

Стадия внедрения нового товара на рынок требует значительных затрат, которые окупаются только на последующих стадиях. Большие  затраты связанные с рекламой, мероприятиями по продвижению товара (стимулирование продаж), привлечением внимания потенциальных потребителей к новому товару, обеспечением эффективной работы торговых предприятий. Эти расходы влияют па дальнейший успех товара на рынке и его конкурентные позиции.

Однако существует несколько  возможных вариантов маркетинговых  стратегий по внедрению товара на рынок.

• Стратегия интенсивного маркетинга
• Стратегия выборочного проникновения
• Стратегия широкого проникновения
• Стратегия пассивного маркетинга

Альтернативные стратегии  маркетинга характеризуются ценой  внедренного товара и степенью стимулирования объема продаж.

Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены при одновременно высоких затратах на продвижение.

Она оправдывает себя если:

• информация о товаре для потенциальных покупателей является новой;
• покупатели, которые получают такую информацию, готовы приобрести новый товар и платить за него высокую цену;
• конкурентная борьба вокруг товара складывается так, что высокая цена не уменьшает его конкурентоспособность. 

Стратегия интенсивного маркетинга является приемлемой для  модных товаров, товаров, ориентированных на элиту и чьи качественные характеристики имеют значительно более высокий вес, чем ценовые.

Стратегия выборочного  проникновения предусматривает  высокую цену при низком уровне затрат на продвижение товаров.

Применение этой стратегии обоснованно если:

• рыночная емкость ограничена;
• расходы на продвижение можно уменьшить благодаря хорошей осведомлености о товаре;
• покупатели, которые хотят приобрести товар, готовы платить за него высокую цену;
• конкурентная борьба вокруг этого товара почти отсутствует. 

Стратегия выборочного  маркетинга, как правило, применяется  для группы дефицитных товаров. Именно для этой группы товаров характерен достаточно высокий спрос со стороны  потребителей и высокая степень  осведомленности о товаре при минимальных усилиях предприятия по рекламе. Такую стратегию маркетологи считают самой прибыльной, однако при этом существует ограниченное количество товаров, которые целесообразно продавать, применяя стратегию выборочного проникновения. 

Стратегия широкого проникновения на рынок характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне расходов для стимулирования его сбыта. Эта стратегия направлена на ускорение процесса проникновения на рынок и завоевания определенной его доли как можно скорее.

Применение этой стратегии  целесообразно, если:

• емкость рынка достаточно велика;
• потенциальные покупатели сравнительно плохо знакомы с товаром и требуют рыночной информации, т.е. обоснованные высокие затраты на рекламу;
• товар направлен па потребительский сегмент, который не будет платить высокую цену за товар;
• конкурентная борьба вокруг этого товара является острой, поэтому требует установления невысокого уровня цен.

Стратегия широкого проникновения  применяется для товаров широкого потребления. Именно для этих товаров характерен высокий уровень конкуренции. 

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар  при незначительных затрат на продвижение  товаров на рынке. Эта стратегия  базируется на том, что конкурентных преимуществ фирма достигать тогда, когда предлагает товар по сравнительно низкой цене, которая формируется благодаря незначительным (минимальным) затратам на продвижение товара. Эта стратегия основывается на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от маркетинговых мероприятий. Она оправдывает себя в таких ситуациях:

• емкость рынка высока;
• покупатели хорошо информированы о товаре (нет необходимости тратить много средств на товаропросування);
• покупатели будут покупать товар только по сравнительно невысоким ценам;
• уровень конкуренции является умеренным, но существует перспективная угроза обострения.

Стратегия пассивного маркетинга ориентирована большей частью не на виды товаров, а на потребительские  рынки. То есть на такие рынки получили репутацию так называемых рынков ценовой конкуренции.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что стадия внедрения любого нового продукта самая короткая стадия  его жизненного цикла, практически не приносящая прибыли от сбыта этой продукции, но значение её для дальнейшей судьбы продукции очень велико. На рынке постоянно появляются новые товары, но лишь некоторые из  них завоевывают рынок и приносят прибыль своим производителям.