Анализ маркетинговой деятельности компании «Starbucks»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Концепция брэндинга в маркетинге …………………………………….6
1. Сущность и предназначение брэндинга…………………………..6
2. Характеристика этапов процесса разработки брэнда……………11
3. Брэндинг на российском рынке…………………………………..14
2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Starbucks»…………19
1. Общая экономическая характеристика предприятия……………19
2. SWOT-анализ маркетинговой деятельности компании «Starbucks»………………………………………………………….21
3. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов…………………………………………………………...25
4. Комплекс маркетинга……………………………………………...27
5. Анализ трех уровней товара по Котлеру…………………………30
6. Составление карты позиционирования на основе определения места товаров относительно аналогичных товаров……………...31

Заключение……………………………………………………………………….35

Список использованных источников…………………………………………...37

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. Данная тема актуальна и значима, так как ее дальнейшее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть брэнд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. В настоящее время существуют объективные факторы, почему брэнды стали широко обсуждаемой темой.

В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие брэнды получили возможность стать интернациональными, малые — еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь конкретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира.[3]

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Исследования показывают, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность, высшая степень которой – это почитание брэнда той или иной организации. Более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для покупателя, и облегчает понимание товара. Тем самым брэнд – это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с огромным количеством схожих товаров и услуг, и он не в состоянии реально оценить, сравнить все аннотации, качество товара, состав и другие технические характеристики. Но он может ориентироваться на брэнд производителя, который ясно говорит о той или иной характеристике необходимого товара: «дорого, но престижно», «экономично», «качественно» и т.д.

Так любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное. Но оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Но помимо визуального восприятия покупателем того или иного товара, брэнд включает в себя и сам товар, услугу, обещание каких-либо преимуществ, то есть смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, созданные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.[2]

Вместе с тем эффективная реализация брэндинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Лицо товара возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, стоимость, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Оно может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов около базового продукта превращает его в брэнд. Каждый брэнд имеет свое место на рынке, занимая определенную нишу.

Объект курсовой работы: брэндинг в современных условиях российского рынка.

Предмет исследования:  особенности российского брэндинга.

Цель: исследовать особенности брэндинга на российском рынке и провести анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере компании «Starbucks».

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические аспекты оценки и формирования бренда;
2. Проанализировать методологические основы исследования бренда;
3. Провести анализ условий формирования торговых марок в российской экономике;
4. Оценить маркетинговый комплекс компании «Starbucks»;
5. Провести анализ сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности;
6. Провести сегментацию рынка и составить карту позиционирования.

1. КОНЦЕПЦИЯ БРЭНДИНГА В МАРКЕТИНГЕ

1. СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ БРЭНДИНГА

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника.

В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора.

Брэнд представляется как образ марки товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.  Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление).[1]

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками — Coca-Cola, IBM, McDonald’s и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Большинство товаров — марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер. Присвоение марки товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

Основная функция марок — подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
• степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия -брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы).