Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

 

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ…………………………………………………….5

1.1 Сущность и основные виды рекламной кампании………………………….5

1.2 Планирование и организация рекламной кампании………………………..9

1.3 Эффективность рекламной кампании……………………………………...12

 

ГЛАВА 2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «АВРОРА»……....……………………………………………………………….15

2.1 Производственно-экономическая характеристика ООО «Аврора»……...15

2.2 Маркетинговая деятельность гостиницы «Аврора»………………………24

2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Аврора»…………………………32

 

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ ООО «АВРОРА»………………………………………………...38

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……….46

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….48

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама является значимой частью маркетинговых  коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современной  организации без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Актуальность  данной работы заключается в необходимости  рекламной деятельности для  любой фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей.

Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики. Высокие  темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Объект  изучения курсовой работы – рекламная деятельность ООО гостиница «Аврора».

Предметом изучения является поэтапная разработка рекламной программы предприятия  как системы взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для конкретной маркетинговой цели. 

Цель курсовой работы состоит в изучении и анализе разработки рекламной кампании, проблемы планирования рекламы в гостиничном бизнесе и разработке основных направлений по его совершенствованию.

Основными задачами выполнения курсовой работы являются следующие:

• рассмотреть сущность рекламной кампании и её основные составляющие;
• изучить основные этапы планирования и организации рекламной кампании;
• рассмотреть эффективность рекламной кампании;
• провести анализ ООО «Аврора»: историю создания, социально-экономическую характеристику;
• изучить маркетинговую деятельность компании и применяемые средства рекламной деятельности в гостинице;
• разработать практические рекомендации, направленные на совершенствование рекламной деятельности «Аврора».

Методологическим  основанием для написания курсовой работы послужила концепция  Гоовлёва Е.Л. «Основы рекламы», Худорконов «Академия рынка».

При написании курсовой работы использовались следующие методы: работа с литературными источниками, метод анализа и синтеза, критический метод, метод макроэкономического анализа, метод графического изображения, социально-экономический, прогностический.

Структурно  курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РАЗРАБОТКИ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

 

1.1. Сущность и основные виды рекламной кампании

 

Рекламная  кампания  –  система   взаимосвязанных   рекламных   мероприятий, охватывающих  определенный  период  времени  и  предусматривающих   комплекс применения  рекламных  средств  для  достижения  рекламодателем   конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный  и  отечественный  опыт  в  области   рекламы   показывает,   что комплексное   и   последовательное   проведение    рекламных    мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии,  даёт  значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью  и  разобщённые во времени¹.

Эффективность  рекламных  кампаний  достигается  также  за   счёт   широкого использования  массовых  средств  рекламы,  одни  из  которых  дополняют   и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь  одну форму, одну гамму цветов  и,  в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист  Д.  Огилви  сформулировал  теорию  о  том,  что  каждая реклама  должна  рассматриваться  с  точки  зрения  того,  как  она  создаёт комплекс  символов,  каковыми  являются  «имиджи»  товаров.  Конструирование образа (имидж-билдинг) -  один  из  самых  эффективных  приёмов  современной рекламы. Хотелось бы напомнить слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации»².

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых  коммуникаций, такие как паблик рилейшнс, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

Если  промышленники  нацелят  свою  рекламу  на  создание  наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко  обозначенной  индивидуальностью  для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и  наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со  здоровым образом жизни, спортивными успехами;  часы  «Ролекс»,  авторучки  «Кросс»  - атрибуты преуспевающего бизнесмена [10, 75.].

Цели  проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о  товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от  поставленной  цели,  особенностей  объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия и  сущности  рекламной  кампании    будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании.  Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности³:

• анализ маркетинговой ситуации;
• определение целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
• выбор средств распространения рекламы;
• составление рекламного сообщения или текста.

Виды  рекламных кампаний.

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные  из которых перечислены ниже [6, 215].

По  основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По  преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По  территориальному охвату рекламные  кампании делят на: локальные; региональные; национальные; международные.

По  интенсивности воздействия рекламные  кампании бывают: ровные, нарастающие, нисходящие.

Подробно  остановимся на классификации интенсивности  и периодичности рекламной кампании [6, 217] (табл.1.)

Таблица 1 - Характеристика отдельных критериев рекламной кампании

По интенсивности воздействия  на потребителя	Равномерная рекламная  кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.   Нарастающая рекламная  кампания: по принципу усиления воздействия  на аудиторию. Такая кампания целесообразна  при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении  его в продажу.   Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.
По периодичности использования	Залповая рекламная  кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей  запоминаемость рекламы    Непрерывная рекламная  кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.   Импульсная рекламная  кампания: в этом случае непрерывная  рекламная кампания периодически дополняется  залпами интенсивной рекламы.

 

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же, в центре и маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель.

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции  исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Таким образом, можно выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

• рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
• рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

 

 

1.2 Планирование и организация рекламной кампании

 

Перейдём  к вопросу планирования и организации рекламной кампании.

Схематично  разработка рекламной кампании представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Этапная разработка рекламной кампании

 

Этапы разработки рекламной кампании⁴:

Этап 1. Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего проводится рекламная кампания?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.

Этап 2. Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.

Этап  3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Этап 4. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.

Этап 5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.

Этап 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

Утверждается  медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы.

Этап 7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании.

Этап 8. Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду.