Вывод товара на рынок

Государственное казенное общеобразовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Российская таможенная академия»

 

Кафедра экономики таможенного  дела

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему «Вывод товара на рынок»

 

 

Выполнил: С.Д.Мелекесова, студентка 2-го

курса очной формы обучения

экономического факультета, группа Э111б 

Подпись 

 

Научный руководитель: Е.А.Ромашова,

к.э.н., доцент кафедры

Подпись

 

 

 

 

 

 

 

Люберцы

2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 

1. Основы маркетинга в сфере продаж…………………………………...……...5

1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него ……...5

1.2. Содержание и процесс управления маркетингом……………………...…. 6

2. Процесс вывода товара на рынок……………………………………..………8

2.1. Основные этапы вывода товара на рынок ………………...………………..8

2.1.1. Обзор рыночной ситуации и генерация идей……………...……………..8

2.1.2. Фильтрация идей……………………………………………...……………9

2.1.3. Проверка концепции и экономический анализ………………………….10

2.1.4. Разработка и испытания нового продукта…………………...………….11

2.1.5. Пробный маркетинг…………………………………………...…………..12

3. Способы продвижения товара………………………………………………..14

3.1. Сущность процесса продвижения товара на рынок………...…………….14

3.2. Виды продвижения товара на рынок ………………………...……………15

3.3. Вывод товара на  рынок на примере мыла «Клеопатра»……………….... 23

Заключение ………………………………………………………………………29

Список использованных источников……………...…………………...……… 31

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой  степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней  среде. Информационная революция повышает потребность в фокусировании  усилий фирмы. В условиях ограниченного  числа перспективных потенциальных  клиентов, компании оказались в ситуации, когда их клиенты становятся объектами  пристального внимания и активных действий конкурентов.

Изменения во внешней среде  диктуют новые приоритеты. Становится актуальной задача оперативного получения  информации о состоянии рынка  и потребителей. Новые условия  вынуждают компании изменять подход к стратегическому планированию и управлению сбытовой и маркетинговой  деятельностью.

В условиях жесткой конкуренции  на рынках любые предприятия стремятся  завоевать передовые позиции, опередить  своих конкурентов, добиться наибольшей производительности.

Основные функции маркетинга¹ - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей – выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, и, прежде всего, на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников.

Одной из основных задач  стоящей перед отделами маркетинга является продвижение товаров на рынок. Важность этой задачи определяется тем, что от того насколько товар, продаваемый фирмой, является узнаваемым, известным для потребителя, настолько  он и будет продаваться, и, следовательно, именно этим будет определяться объем  прибыли предприятия – одной  из основных его целей.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что решающим моментом в продвижении товара на рынок является правильно выбранный  способ продвижения.

Целью курсовой работы является рассмотрение и анализ существующих способов вывода товара на рынок.

Для достижения в курсовой работе поставленной цели необходимо решить такие задачи, как:

- рассмотрение основных  этапов управления маркетингом;

- определение маркетинговых  методов в сфере продаж;

- рассмотрение способов  вывода товара на рынок;

- рассмотрение видов продвижения  товара;

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав и заключения.

В первой главе курсовой работы рассмотрено понятие маркетинга, определена его роль в сфере продаж и рассмотрен процесс управления маркетингом.

Во второй главе курсовой работы рассмотрены вопросы, посвященные  проблемам вывода товара на рынок, определены основные этапы этого процесса.

В третьей главе курсовой работы рассмотрено понятие продвижения  и определены виды продвижения товара на рынок.

 

 

Глава 1. Основы маркетинга в сфере продаж

1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него

 

Существует много определений  маркетинга. Наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении  четыре компонента²:

1) действие менеджмента  (предвидение, определение целей  и планирование, удовлетворение  спроса);

2) совокупность управляемых  элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение  (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи  которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения  спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно  выразить предыдущее определение так: "Маркетинг – управление удовлетворением  спроса путем торговли".

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских  функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ,  сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

- выполнение и эффективность  маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс  принятия решений, организации);

- независимые средства  маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

- технология (достижения, ограничения  по ресурсам);

- конкуренция (структура,  стратегия маркетинга конкурентов,  взаимоотношения в каналах сбыта  и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень  инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.

 

2. Содержание и процесс управления маркетингом

 

Основные элементы комплекса  маркетинга:

- товар (характеристики  объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое  взаимодействие производителя, конкурентов,  покупателя товара);

- продвижение (отражает  взаимоотношения производителя  и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности  на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:

1. Анализ рыночных возможностей.

1.1. Маркетинговые исследования  и информация.

1.2. Маркетинговая среда.

1.3. Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.

2.1. Измерение спроса.

2.2. Сегментирование рынка  и позиционирование товара на  рынке.

3. Разработка комплекса  маркетинга.

3.1. Разработка товара.

3.2. Ценообразование.

3.3. Методы товародвижения.

3.4. Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование  и контроль маркетинговых мероприятий.

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды  фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте  организации включает:

- определение того, какими  ресурсами располагает организация;

- разработку "фильтра"  маркетинговых данных (т.е. способности  выделять и не пропускать важные  для организации данные и одновременно  не допускать информационной  перегрузки);

- использование этого  фильтра в поиске потребителей;

- обработка данных и  их анализ;

- управление ресурсами  фирмы в целях достижения целей  маркетинга.

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой  деятельности.

 

 

 

 

Глава 2. Процесс вывода товара на рынок

2.1 Основные этапы вывода товара на рынок

2.1.1 Обзор рыночной ситуации и генерация идей

 

Необходимость в дополнении существующих продуктовых линий  может возникнуть при анализе  портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.

Gap-анализ проводится по  следующим главным элементам³:

- бреши в использовании;

- бреши в распределении;

- бреши в продукте;

- бреши в конкуренции.

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап – генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей – постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные  на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

 

2.1.2 Фильтрация идей

 

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она  должна провести их фильтрацию, чтобы  исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью  балльных оценок идей по соответствующим  фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы  балльных оценок. Пример перечня таких  критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации

1. Общие критерии.

1.1. Потенциальная прибыль.

1.2. Существующая конкуренция.

1.3. Потенциальная конкуренция.

1.4. Размер рынка.

1.5. Уровень инвестиций.

1.6. Возможность патентования.

1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

2.1. Соответствие маркетинговым  возможностям.

2.2. Воздействие на существующую  продукцию.

2.3. Привлекательность для  существующих потребительских рынков.

2.4. Потенциальная длительность  жизненного цикла продукции.

2.5. Воздействие на образ  фирмы.

2.6. Устойчивость к сезонным  воздействиям.

3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным  возможностям.