Доклад по "Маркетинговому менеджменту"

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

 

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

«ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

 

з курсу «Маркетинговый менеджмент»

Варіант 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала студентка групи ЕКЗ-30М

Булавко Ірина Ігорівна

Залікова книжка № 24385

Дата виконання контрольної роботи

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Харків 2014

 

 

Варіант 4

Теоретичні завдання:

Раскрыть суть вопроса, руководствуясь предложенным планом:

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ

• что такое миссия;
• значение миссии;
• определение миссии, ее основные элементы;
• организация работ по выработке миссии;
• возможные трудности;
• определение целей;
• классификация целей;
• иерархия целей;
• требования к целям;
• установление целей;
• примеры формулировок миссий.

 

 

Что такое миссия

 

 

Когда перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и выполнение обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности фирмы группой. Таким образом, происходит «обесценивание» других заинтересованных групп.

 

Обычно выделяют следующие основные заинтересованные группы:

 

Заинтересованная группа	Ожидания заинтересованной группы
Акционеры	Дивиденды, рост капитала, надежность инвестиций
Менеджмент фирмы	Денежное вознаграждение, престиж, власть
Потребители	Качество продукции, обслуживание, ценность
Сотрудники	Гарантия занятости, денежное вознаграждение, удовлетворение в работе
Кредиторы	Проценты, гарантии выплаты, суммы кредита

 

Кроме того, в число основных заинтересованных групп могут входить также органы государственной власти, поставщики, общество, выражающие по отношению к компании ожидания, отличные от ожиданий других групп.

Таким образом, одной из главных задач менеджмента компании является согласование различных и отчасти противоречивых интересов. Для реализации этой задачи существует несколько подходов, одним из которых является составление заявления о миссии компании, в котором описываются задачи организации и ее основные характеристики.

 

Миссия

• философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных;

 

• сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.

 

 

Значение миссии

 

 

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

 

Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

 

1. Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.
2. Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.
3. Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.
4. Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).
5. Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

 

Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия.

 

Ответ на вопрос «Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?» определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что компания собирается делать, и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы.

 

 

Определение миссии, ее основные элементы

 

 

Определение миссии может состоять из следующих основных элементов:

 

• Определение области конкуренции

Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в географической нише.

• Стратегическое намерение или видение

Стратегическое видение компании предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся...». Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития компании. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников компании. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения компании относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

• Компетентность персонала и конкурентные преимущества

Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.

• Основные заинтересованные группы

Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию компании, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.

 

Кроме того, в расширенную формулировку миссии могут войти:

1. перечень основных видов деятельности;
2. основные конкурентные преимущества, которых планируется достичь;
3. основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь (для внутреннего пользования).

 

Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный и расширенный) могут использоваться для различных целей: как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п.

 

 

Организация работ по выработке миссии

 

 

Важным условием формулирования миссии является понимание и принятие ее большинством сотрудников компании. Это обеспечит то, что цели и интересы отдельных лиц, участвующих в деятельности компании, будут подчинены целям компании как целого.

Поэтому очень желательно в процесс разработки миссии вовлечь всех ключевых сотрудников компании. Это высшее руководство, начальники структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущие специалисты.

 

Организация работ по выработке миссии для предприятия может выглядеть так:

• Проведение вводного совещания для объяснения целей и задач работ.
• Анкетирование ключевых сотрудников компании.
• Обработка анкет и представление результатов анализа (нескольких формулировок миссии).
• Уточнение основных положений.
• Выбор окончательной формулировки миссии.
• Проведение совещания для представления результатов работ.

 

Если привлечение к этим работам всех ключевых сотрудников по каким-либо причинам нецелесообразно, можно ограничиться привлечением только высших руководителей (генеральным директором и его заместителями). В этом случае процедура остается той же, но проводится быстрее и с меньшим объемом работ.

 

 

Возможные трудности

 

 

Разработка миссии должна проводиться на основе анализа внешней и внутренней среды.

 

Факторы, учитываемые при выработке миссии:

1. история фирмы;
2. существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
3. состояние внешней и внутренней среды организации;
4. ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения целей фирмы;
5. отличительные особенности, которыми обладает организация.

Это совершенно верно, однако представляется, что для анализа внешней среды необходимо иметь инструмент отсева ненужной информации (так называемой «нерелевантной» информации, то есть не имеющей отношения к поставленной задаче).

Так как внешняя и внутренняя среда поставляют практически неограниченное количество информации, выделить из нее необходимую можно только с использованием так называемых «фильтров».

Наиболее полезным из них является как раз миссия организации. Поэтому еще до начала целенаправленного анализа среды необходимо сформулировать предварительную формулировку миссии и затем уже уточнить ее в соответствии с результатами процесса разработки миссии. Предварительная формулировка может быть получена очень просто: необходимо сказать одним предложением то, чем занимается или хочет заниматься предприятие, например, «продает квартиры» или «выпускает стройматериалы».

Иногда оказывается трудно, а подчас и невозможно сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать о том, что предприятие не сбалансировано, то есть не существует единых целей внутри организации, интересы различных групп находятся в конфликте, фирма «разрывается» между направлениями развития и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей. Такая ситуация может сложиться также в том случае, если существует несколько подразделений компании, двигающихся в различных направлениях.

 

 

Определение целей

 

Определение целей очень важный этап планирования, так как достижению этих целей будет подчинена вся последующая деятельность организации.

 

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

 

Цели организации определяются после получения формулировки миссии, то есть миссия, с одной стороны, дает возможность установить, какие цели необходимо поставить, чтобы деятельность предприятия соответствовала его миссии, а с другой, «отсекает» часть возможных целей.

Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время.

 

Классификация целей

 

Классификация по времени, на которое устанавливаются цели.

Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели.

Разделение целей на краткосрочные и долгосрочные имеет принципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна большая конкретизация и детализация, чем для долгосрочных. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными.

 

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели.

 

Классификация целей по функциональным областям:

• Рыночные цели (или внешние программные цели): в области маркетинга и Public Relations, например: объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении, число клиентов, доля рынка.
• Производственные цели (внутренние программные цели) являются следствием рыночных. Включают в себя все, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов): обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы); построить цех (объем капитального строительства); разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР).
• Организационные цели - все, что касается управления, структуры и персонала организации: принять на работу трех маркетологов; довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке; внедрить систему управления проектами.
• Финансовые цели - увязывают между собой все цели в стоимостном выражении: чистый объем продаж (из рыночных целей); величина издержек (из производственных и организационных целей); валовая и чистая прибыль; рентабельность продаж и т.п.