Зеленый маркетинг

«ЗЕЛЕНЫЙ» МАРКЕТИНГ

Проблемы охраны окружающей среды уже давно влияют на маркетинг, особенно европейских компаний. Во время общего ажиотажа, который господствовал  в США в апреле в 1990 г. на фоне проведения Дня Земли, зародилось движение под  названием «зеленый» маркетинг. Взрыв популярности «безопасных  для окружающей среды» товаров и  маркетинговых программ состоялся  после того, как фирмы одна за другой стали делать попытки извлечь  выгоду из повышенной Чувствительности потребителей к защите природы. С  наступлением кризиса спрос на многие продукты стал падать. Очевидно, что  некоторые потребители экологичной продукции отказались от нее в пользу более дешевых аналогов. По одной простой причине – такая продукция стоит в среднем дороже обычной. Но как бы то ни было, экотовары имеют даже сегодня своих приверженцев, которые ни за что не перейдут на другую продукцию. И тут есть немалая заслуга грамотного маркетинга.

Что такое зеленый маркетинг? Зеленый маркетинг относится к процессу продажи продукции и/или услуг на основе их экологических преимуществ. Такой продукт или услуга могут быть экологически чистыми сами по себе или произведены и/или упакованы экологически безопасным способом.

«Зелёный» маркетинг – это маркетинг товаров, основная особенность которых в том, что они не вредят, или вредят, но минимально, окружающей природной среде, то есть такая система мероприятий, которая увеличивает популярность экотоваров/услуг и побуждает людей заботиться об экологии путём приобретения такого рода товаров.

Питти определяет «зеленый» маркетинг как «управленческий процесс, ответственный за идентификацию, предвидение и удовлетворение требований потребителей и общества эффективным и устойчивым способом», который представляется отличным от традиционных подходов по следующим направлениям:

• более сильный акцент на природной среде;
• трактовка окружающей среды как нечто такого, что имеет ценность выше, чем просто полезность для общества;
• приоритет глобальных интересов над интересами отдельных обществ.

Данный подход, на наш  взгляд, четко не определяет экологические  критерии, поэтому признает приоритет  окружающей среды только на словах. Понятия «акцент на природной  среде» и «приоритет глобальных интересов» имеют широкий диапазон интерпретаций, поэтому могут быть восприняты предпринимателями  в узком смысле и с трудом реализованы  в стратегиях бизнеса. Другая группа авторов, среди которых можно  выделить Коддингтона, рассматривает «зеленый» маркетинг как имеющий две основные характеристики: − экологическая перспектива, которая оценивает эффект общих действий на окружающую среду; − экологическое обязательство, когда организация становится управляющим окружающей средой и реализует это состояние во всех своих действиях.

Очевидное преимущество применения «зеленого» маркетинга является, что  потенциальные потребители будут  рассматривать продукт или услугу, как наиболее полезное и является одним из ключевых факторов при покупке. Не столь очевидна готовность потребителей, платить гораздо больше за экологически чистые продукты, ведь многие до сих  пор выбирают низкую цену, а не здоровье.

Использование «зеленого» маркетинга растет по всему миру, довольно быстрыми темпами. Большее число потребителей готовых приобретать экологически чистую продукцию находятся в  США.

Главное, при использовании  «зеленого» маркетинга – это достоверность  информации, которую вы используете  при рекламе своего продукта. Потому что, окажись информация ложной, вашему бизнесу будет очень сложно, оправится  от последующих последствий.

Зеленый маркетинг может  быть очень мощной маркетинговой  стратегией. Чтобы зеленый маркетинг  был наиболее эффективным, вам нужно  выполнить три условия: быть искренним, обучить клиентов, дать клиентам возможность принять участие.

Будьте  искренними. Вы должны фактически делать то, что заявлено в вашей маркетинговой компании. Соответственно указать какую пользу вы оказываете окружающей среде и в свою очередь, какую пользу она оказывает вашим клиентам.

Обучайте  клиентов. Вы должны не просто рассказывать вашим клиентам о пользе экологически чистой продукции, но и объяснять им это наглядно, давая им понять насколько все это важно. Из этого вытекает следующее правило.

Дайте клиентам возможность принять участие. Иногда объяснения не приносят пользы, поэтому лучшим способом будет – дать возможность вашим клиентам принять участие в «зеленой» компании. Организуйте «зеленую» акцию, с привлечением к ней своих клиентов.

Эти условия должны быть выполнены, и только в таком случае использование зеленого маркетинга принесет успех вашему бизнесу.

Но есть и свои минусы при использовании зеленого маркетинга. Вы не сможете использовать пластиковые  пакеты для своей продукции, ведь один пластиковый пакет может  разлагаться около 1000 лет. Также  вы должны активно участвовать в  переработке «не зеленых» товаров. Можете просто устроить акцию по переработке, но если ваш бизнес использует «не  зеленые» материалы, то необходимо перерабатывать и их.

За последние десять лет  много компаний пыталось выпустить  на рынок «зеленые» товары, однако многих постигла неудача. С какими трудностями столкнулись участники этого движения?

1.Недоверие. Об экологической безопасности своих товаров заявляли так много компаний, что покупатель просто перестал им доверять. Государственные исследования некоторых «зеленых» товаров и публикации в прессе сомнительных результатов экологических тестов продукции только усилили сомнения покупателей. В итоге «экологическая безопасность товаров» многим кажется всего лишь приемом производителей.

2.Поведение потребителей. Результаты проведенных исследований засвидетельствовали, что подавляющее большинство потребителей не готово платить повышенные цены за экологически безопасные товары. Другую мысль разделяют представители лишь некоторых сегментов рынка. Большинство потребителей не желают выбирать «зеленые» товары, уступая выгоды от осуществления других покупок. Одним, например, не нравятся качество, текстура и внешний вид бумаги, изготовленной из сырья вторичной переработки. Другие не готовы уступить определенные удобства и отказаться от использования товаров одноразового приложения (например, столовых салфеток).

3.Плохое воплощение идеи на практике. Пытаясь любой ценой приобщиться к успешным участникам движения «зеленый маркетинг», много компаний не смогло должным образом воплотить в жизнь свои маркетинговые программы. Товары не отвечали требованиям экологической безопасности, их цены, часто были завышенными, и они не имели соответствующей рекламы. В некоторых рекламных объявлениях компании так и не смогли объяснить покупателям выгоду от приобретения экологически безопасных товаров.

Для того чтобы успешно  обойти эти трудности и удостовериться в успешном применении инициатив  из защиты окружающей среды, некоторые  компании рекомендуют воспользоваться  услугами специалиста по защите природы, так называемого «зеленого специалиста».

Первое  правило «зеленого» маркетинга повторяет первое правило традиционного маркетинга: сосредоточьтесь на потребностях покупателя, то есть на причине, по которой он приобретает определенный товар. Имейте в виду, что экологические выгоды важны для потребителей, но не из-за них большинство людей предпочитают один продукт другому (если, конечно, речь не идет о заядлом «гринписовце»). Поэтому не стоит делать ставку на экологичность товара. Она должна быть хорошо читаемой дополнительной выгодой от его приобретения.

Для успеха «зеленого» маркетинга нужно, чтобы клиенты:

• знали, какие экологические выгоды предоставляет ваш продукт, и желали ими воспользоваться. Опросы показывают, что потребителей больше всего интересуют здоровье и хорошее самочувствие, сохранение ресурсов и защита природы. Более подробная сегментация «зеленых» потребителей представлена в табл. 1;
• чувствовали, что, используя ваш продукт, они демон-стрируют свое неравнодушие – как по отдельности, так и вместе с другими покупателями. Иными словами, чтобы они могли проявить свою социальную ответственность;
• верили вашим обещаниям. Это требование относится ко всем компаниям, и особенно к «зеленым», гарантии которых зачастую невозможно проверить. История пустых обещаний оставила негативный след за многими коммерческими структурами;
• были уверены, что ваш продукт так же эффективен, как и менее щадящие природу альтернативы. Это требование – отголосок тех дней, когда природные моющие средства полностью не отстирывали одежду, а флуоресцентные лампочки имели напыление;
• были способны заплатить за товар больше. Некоторые люди не могут позволить себе заплатить за продукт больше, даже если он экологически чистый. Если ваш бизнес изначально ориентирован на потребителей с низким уровнем дохода, для успеха «зеленых» идей придется искать новые ниши.

Источники "зеленого" давления

"Зеленых клиентов" можно сегментировать по критерию "оттенка зелени". "Зеленые  активисты" — это члены экологических  организаций или поддерживающие  их. Думающие "по-зеленому" ищут "зеленые продукты" и стараются придерживаться "зеленого стиля" жизни. "Зеленые клиенты" — это те, кто изменил свое поведение определенным образом, став "зеленее". Наконец, "сознательные люди" — это те, кто утверждает, что беспокоится о состоянии окружающей среды (считается, что к этой группе относится 90 % населения Великобритании).

Огилви и Мазер разработали психографическую типологию клиентов с точки зрения их отношения к вопросам окружающей среды.

Примеры

В 1994 г. компания Philips Electronics NV выпустила на рынок экологически безопасные энергосохраняющие флуоресцентные лампочки.  Новый бренд получил название «Earthlight»,  однако добиться успеха на рынке ему так и не удалось. компактная флуоресцентная лампочка, которая не только смешно выглядела, но и не подходила к большинству патронов. К тому же ее название – «Дневной свет» – не понравилось покупателям. И при цене $15 (тогда как обычная лампочка стоила 75 центов) «Дневной свет» никак не мог выбраться из своей невыгодной «зеленой» ниши. Потребители не понимали, зачем платить больше. Компания провела опрос, в ходе которого выяснилось, что они, конечно, хотели бы экономить электричество, но еще больше они хотели бы экономить свои деньги. В 2000 г. компания изменила упаковку товара, дала продукту другое название – «Марафон» – и стала позиционировать его как лампочку, которая прослужит дольше обычной в несколько раз. Кроме того, новинка приняла форму обычной лампочки, что соответствовало предпочтениям большинства потребителей. При этом компания не только обещала экономию электроэнергии, но и обозначила ее денежный эквивалент ($26 за пять лет эксплуатации), что послужило хорошей приманкой для бережливых покупателей. В довершение ко всему на лампочке появился знак «Энергетическая звезда» – логотип совместной программы Агентства по охране окружающей среды и Министерства энергетики США, который означает режим пониженного энергопотребления. Как следствие объемы продажи товара начали расти, ежегодно повышаясь на 7%. Когда электроэнергия подорожала, продажи этой модели увеличились на 12%, притом что в целом рынок не продемонстрировал роста.