Идеи военных стратегий в управлении маркетингом ресторана

А. В. Вяткин, Т.Ж. Солосиченко

УрГЭУ-СИНХ

Екатеринбург

Идеи военных стратегий в управлении маркетингом ресторана

Одной из основ успешного управления рестораном, является разработка маркетинговой стратегии. «Маркетинговая стратегия – это разработанная на перспективу система мер, дающая ориентиры и направляющая инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей. Если цели определяют, к чему оно [предприятие] стремится на данном этапе своего развития с учетом перспектив, то маркетинговая стратегия отвечает на вопрос, каким образом можно достичь поставленных целей»[1,с. 291]. Но своими корнями определение стратегии уходит в прошлое. «Стратегия есть использование боя для целей войны, следовательно, она должна поставить военным действиям в целом такую цель, которая соответствовала бы смыслу войны. Она составляет план войны и связывает с поставленной военным действиям целью ряд тех действий, которые должны привести к ее достижению; иначе говоря онa намечает проекты отдельных кампаний и дает в них установку отдельным боям»[2,с. 90]. Как видно из приведенных определений между маркетинговой и военной стратегиями прослеживается определенная связь. Не удивительно, что автора этого определения – одного из известнейших военных стратегов прошлого Карла фон Клаузевица называют «величайшим маркетинговым стратегом, которых когда-либо знал мир»[3, с. 1], а на основе его трудов было написано пособие по маркетингу, получившее громкое название «Маркетинговые войны».

Гипотезой данной статьи является идея, что методы и сущность маркетинга есть отражение военных стратегий и трактатов прошлого, а значит методы, мысли и стратегии ведения войны могут применяться в условиях конкуренции для обеспечения успеха предприятия общественного питания.

Для подтверждения выдвинутой гипотезы необходимо рассмотреть маркетинг с позиции военной мысли.

Чтобы подтвердить или опровергнуть данную гипотезу, нельзя не упомянуть еще одного великого стратега прошлого – Сунь-цзы и его трактат «Искусство войны», который применяется на Востоке как основа формирования стратегии бизнеса.

«Поэтому и говорится: если знаешь его и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение»[4, с. 9]

«Словом "сведения" мы обозначаем всю совокупность знаний, имеющихся у нас о неприятеле и его стране. Это - основа наших собственных идей и действий»[2, с. 48]

Прежде чем выйти на рынок, предприятию необходимо провести маркетинговое исследование конкурентов («познать его»), а также провести маркетинговые исследования своего предприятия («познать себя»), чтобы сформировать успешную стратегию развития предприятия, которая, в конечном счете, приведет к высокой конкурентоспособности предприятия.

Когда ресторатор задумывается организовать ресторанный бизнес, он, как правило, сначала принимает решение о стратегии развития. Исходя из определения целевых групп потребителей, различают четыре стратегии[5, с.78]:

1. Стратегия занятия рыночной ниши – это селективный подход, который предполагает выбор одного или нескольких сегментов, представляющих для вас наибольший интерес.
2. Стратегия ориентации на большее количество сегментов – определяется максимально возможное количество сегментов, которых вы сможете обслужить и чьи потребности вы сможете удовлетворить.
3. Стратегия дифференцированного предложения – определение приблизительные границы сегментов и создание предложения максимального количества услуг и возможностей для таких потребителей.
4. Стратегия специализации – эта стратегия похожа на первую, но в отличии от нее предложение оформлено не так конкретно и предприятие стремится удовлетворить потребности не только приоритетного сегмента, но и всех желающих.

В «Искусстве войны» сказано: «Правило ведения войны гласит: если у тебя сил в десять раз больше, чем у противника, окружи его со всех сторон; если у тебя сил в пять раз больше, нападай на него; если у тебя сил вдвое больше, раздели его на части; если же силы равны, сумей с ним сразиться; если сил меньше, сумей оборониться от него; если у тебя вообще что-либо хуже, сумей уклониться от него»[4, с.9].

Переводя на язык конкуренции: «Если предприятие носит сетевой характер, с многочисленными представителями самого разного уровня и в разных городах, то можно ориентироваться на большее количество сегментов; но если предприятие всего одно, то лучшим выходом будет стратегия специализации»

«Форма у войска подобна воде: форма у воды – избегать высоты и стремиться вниз; форма у войска – избегать полноты и ударять по пустоте. Вода устанавливает свое течение в зависимости от места; войско устанавливает свою победу в зависимости от противника»[4, с.12].

На практике это приводит к тому, что в условиях жесткой конкуренции в мире прослеживается тенденция к открытию огромного количества предприятий самой узкой направленности, начиная от кафе для велосипедистов и заканчивая ресторанами в полной темноте. Которые настолько набирают популярность, что становятся сетевыми и имеют свои предприятия в разных странах, что делает их сильными участниками конкурентного рынка.

Не случайно «Искусство войны» Сунь-цзы и «О войне» Карла фон Клаузевица входят в обязательную для изучения литературу для студентов управляющих специальностей  на Востоке и Западе, ведь именно в них можно почерпнуть мудрость прошлого для успеха в настоящем и будущем. Как видно из данной статьи использование мыслей военных гениев прошлого в маркетинге не просто возможно, но и может быть рекомендовано.  

1. Дурович А. П. «Маркетинг гостиниц и ресторанов». Учебное пособие. М.: Новое знание, 2005.-632 с.
2. Карл фон Клаузевиц. «О войне». Электронное издание – 487 с.
3. Райс Э., Траут Д. «Маркетинговые войны». –СПб: ЗАО Издательство «Питер», 2000.-256 с.
4. Конрад Н. И. «Сунь-Цзы. Трактат о военном искусстве. Перевод и исследование». Электронное издание – 21 с.
5. Хмырова С. В. «Ресторанный маркетинг». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.-255 с.