Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные подходы и тенденции

Министерство образования и науки РК

 

Казахский Национальный Университет им. аль-Фараби

 

 

 

СРС

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» на тему:

 «Интегрированные маркетинговые  коммуникации: современные подходы  и тенденции»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Абдикаликова Ж.

Проверила:

Сейдалиева Д.А.

 

 

 

 

 

г. Алматы, 2014

Содержание

     Введение

1. Маркетинговые коммуникации
1. Роль маркетинговых коммуникаций
2. Задачи коммуникационной деятельности
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации
1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
2. Типы сообщений ИМК
3. Направления процесса управления ИМК
4. Задачи и цели ИМК
5. Преимущества политики ИМК
6. Базовые принципы ИМК

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективность коммуникаций с потребителями стали ключевым фактором успеха любой организации.

Ситуация, в которой действует маркетинг в настоящее время, существенно отличается от той, которая была более 10 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетологов имеются коммуникационные инструменты, которых не было раньше. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей обширны и могут быть получены каждый день. Внимание конкурентов смещается от массового рынка к индивидуальному потребителю. 

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: проинформировать, убедить, заставить действовать. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий товаров, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Маркетинговые коммуникации

1.1.Роль маркетинговых  коммуникаций

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника.

В общем смысле маркетинговые коммуникации – это двухсторонний процесс обмена информациями (сообщениями) между персоналом, партнерами, обществом. Организация стремится инициировать информационные потоки и управлять ими с целью сообщить аудитории о своем рыночном предложении и убедить ее в его ценности и преимуществах по сравнению с предложениями конкурентов.

Маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

1.2.Задачи коммуникационной  деятельности

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие коммуникаций внутри предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах. В настоящий момент отмечается чувствительность покупателей к цене и сервису, чем к имиджу. Т.е. ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, т.е. количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателями.

По мере развития технологий, как в производстве, так и в маркетинга, потребитель становится более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не как единица агрегированного массового рынка. Применяя в магазинах клубные карточки, розничные торговцы могут определить типичные образцы покупательского поведения отдельных потребителей. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированные маркетинговые коммуникации.

В современных условиях принципиально поменялась задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций – важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Несмотря на то, что интегрированные маркетинговые коммуникации применяются уже много лет, специальный термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» появился сравнительно недавно, в 90-х годах 20 века.

В последнее время компаниями уделяется большое внимание развитию интегрированных коммуникаций.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, или «колесо коммуникаций», который интегрирует в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

 

 

 

 

 

2.Интегрированные маркетинговые  коммуникации (ИМК)

2.1.Понятие ИМК

Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций стало одним из наиболее ярких примеров развития маркетинга. Оно повлияло на способ мышления и действия не только компаний, но и властных структур, государственных предприятий и политических партий – всех субъектов, которые сталкиваются с реалиями конкурентной борьбы в экономике открытого типа. Интегрированные маркетинговые коммуникации перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.

Ключевым словом в понимании интегрированных маркетинговых коммуникаций является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникационные связи, контакты, отношения, в т.ч. и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламы, стимулировании торговли и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагает построение коммуникаций на различных уровнях.

Общим определением можно считать: интегрированные маркетинговые коммуникации – система интенсивных методик развития бизнеса.

Традиционно интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают все технологии BTL (below the line – под чертой), ATL (above the line – над чертой), прямого маркетинга, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, PR, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникации в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Менеджеры по маркетингу (особенно в США) по-прежнему признают ценность данного подхода и считают, что его роль в компаниях будет расти, однако факты свидетельствуют о том, что действительно интегрированные маркетинговые коммуникации – это скорее исключение, чем правило. Такое положение обусловлено множеством причин, одна из которых заключается в том, что интегрированные маркетинговые коммуникации часто сводятся к совместному использованию нескольких каналов донесения сообщения.

2.2.Типы сообщений ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные.

Интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые коммуникации как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих личные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

2.3.Направления процесса  управления ИМК

Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:

1. Согласование коммуникации маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали);

2. Согласование стратегий маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали);

3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товаров, цен, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;

4. Финансовая интеграция;

5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий.

 

2.4.Задачи и цели ИМК

Главная задача маркетинговых коммуникаций – повлиять на представление между выгодами и затратами.

Интегрированные маркетинговые коммуникации нацелены на те каналы коммуникации, на которые покупатель лучше всего реагирует. На конкурентном рынке организациям необходимы отношения с покупателями, которые выходят за рамки только продажи товаров или предоставления услуг – необходимо постоянное налаживание отношений с клиентами для создания покупательской лояльности. Все это создать и использовать компании помогут интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации планируются со стадии разработки товара и услуги. Коммуникаторы также задействованы в планировании, а не только осуществлении компании.

Стратегические планы интегрированных маркетинговых коммуникаций четко определяют роль каждой из коммуникации (функция рекламы – информирование, дирекг-маркетинга и стимулирование сбыта – продвижение, PR – доверие к товарам и организации и т.д.)

Инициаторами интегрированным маркетинговых коммуникаций выступают PR-специалисты, т.к. спланировать и оценить эффект маркетинговых коммуникаций легче всего специалистам, изначально ориентированным на двухстороннюю связь с клиентами. Для этого PR-специалистам необходимо приобрести опыт во всех сложных областях коммуникации.

2.5 Преимущества политики ИМК

Преимущества политики интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Компании легче поддерживать единую последовательною коммуникацию со своими клиентами, что в итоге приводит и к более высоким результатам продаж;

2. Компания эффективнее использует рекламные средства и бюджет, грамотно сочетая все составляющие промоакции;

3. Четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для клиентов, поставщиков, бизнес-сообществ, представителей СМИ;

4. Политика интегрированных маркетинговых коммуникаций направлена на укрепление бренда компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост клиентской лояльности.

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций способно обеспечить долгосрочный успех компании.

2.6.Базовые принципы ИМК

Базовые принципы создания ИМК

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические -- стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию -- прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор -- трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема -- трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев -- молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК -- оригинальной дистрибутивной сети -- воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.