Интернет как инструмент маркетинга

Содержание

 

Введение	3
Понятие Интернет-маркетинга	5
2. Инструменты построения системы маркетинга в Интернете	7
3. Особенности Интернет-маркетинга	10
Заключение	13
Список использованной литературы	15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

Интернет все активнее  используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества.

Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Настоящий момент развития мировой  экономики характеризуется тем, что возможности экстенсивного развития практически исчерпаны; рост конкуренции приводит к падению уровня рентабельности; появление новых технологий, и в частности Интернета, уменьшает неопределенность рынка, рынок становится «прозрачным». Эти обстоятельства резко усложняют деятельность современных компаний. Помочь в принятии адекватной программы ведения коммерческой деятельности, выбора стратегии развития фирмы призван маркетинг.

Маркетинг можно определить как  систему организации деятельности компании по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Основной особенностью концепции маркетинга является рыночная ориентация фирмы, отвечающая потребностям потребителей.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно  взаимосвязан с другими: маркетинговые  исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом они формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности компании.

Целью контрольной работы является рассмотрение интернета как инструмента маркетинга.

Для достижения цели контрольная работа предполагает решение следующих задач:

1. Определение понятия «Интернет-маркетинга».
2. Рассмотрение инструментов построения системы маркетинга в Интернете.
3. Рассмотрение особенностей Интернет-маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «Интернет-маркетинг»

Появление и развитие Интернета тесно связано с достижениями многих смежных областей. Это и развитие сетевых технологий, и совершенствование операционных систем, и развитие языков программирования, и многих других. За свою более чем тридцатилетнюю историю Интернет пережил много событий.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали  основой для появления нового направления в современной концепции  маркетинга взаимодействия -  Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации  маркетинга в гипермедийной среде  Интернета.

Интернет обладает уникальными  характеристиками, значительно отличающимися  от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в  себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального  электронного рынка.

Повышение эффективности в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей, ускоряется процесс продвижения на рынке новых товаров и услуг и предоставления их в удобной для пользователя форме

Интернет обеспечивает обратную связь  с потенциальными клиентами и  тем самым позволяет оперативно проверять идею новой продукции  или услуги без значительных затрат на рекламу и прямые маркетинговые  исследования.

В современной, динамично развивающейся экономике, изменения в ценовой политике, выпуск новых видов продукции и услуг происходят быстрее, чем появляется заказанная реклама в средствах массовой информации. В результате такая реклама оказывается бесполезной, а заказчик теряет реальные деньги. В Интернете производитель может гибко изменять и цены, и номенклатуру, и условия продажи товаров и услуг.

Рис. 1 иллюстрирует возможности использования  Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

 

Рис. 1

Возможности использования Интернета  
в системе маркетинга предприятия

 

 

2. Инструменты построения системы маркетинга в Интернете

Каждая компания, выходя в глобальную Сеть, ставит перед собой конкретные цели своего присутствия в Интернете и осуществления маркетинговой деятельности. Традиционно это могут быть следующие блоки целей:

• Рекламирование, продвижение торговой марки компании и (или) ее товаров.
• Расширение системы связей с общественностью.
• Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме.
• Обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей.
• Обеспечение прямых продаж.
• Обеспечение продаж между фирмами.
• Организация канала распределения продукции.

В зависимости от вышеперечисленных  целей можно выделить следующие  варианты построения деятельности компании в Интернет:

• Сайт-визитка: Содержит название фирмы, фирменную символику, контактную информацию, самые общие сведения о фирме и сфере её деятельности. Иногда публикуется некоторая персональная информация. Такой сайт обычно называют страничкой при наличии собственного доменного имени.
• Сайт-буклет: Содержит информацию подобно сайту-визитке, включая дополнительную информацию о каком-либо мероприятии фирмы. Функцией данного инструмента является информационная поддержка кампаний по раскрутке новых проектов фирмы. Этот сайт содержит наиболее подробную информацию о фирме и её наиболее интересных предложениях, отвечает на вопросы аудитории.
• Сайт-витрина: Помимо тех сведений, которые присутствуют на сайтах-визитках и буклетах, содержит подробные каталоги продукции и услуг и прайс-листы. Иногда тут размещается, также дополнительная информация о производителях, полезные советы и т.д. Таким образом, такой сайт уже может увеличивать количество и объем заказов от имеющихся клиентов за счет доступа к более полной, по сравнению с другими источниками, информации об интересующей их продукции и услугах.
• Электронный магазин: Это, фактически, та же витрина, только работающая в режиме реального времени. Здесь уже каталог не обновляется, скажем, раз в сутки, а динамически создается в ответ на запрос в соответствии с настоящим положением дел, исходя из реального наличия или отсутствия товара на складе. Цена автоматически рассчитывается с учетом скидок, надбавок, действующих на данный момент дополнительных услуг, способа платежа. Кроме того, возможно оформление необходимых документов. Это самый популярный, хотя не самый распространенный на данный момент вариант использования Интернета как инструмента маркетинга. Именно он символизирует электронную коммерцию.
• Внешний коммуникативный канал: Это сайт, служащий для оперативного, комплексного обмена информацией с партнерами, клиентами и другими представителями внешней среды. Посетители такого сайта могут рассчитывать, что они найдут максимальную информацию о фирме, ее продукции или услугах, условиях обслуживания и ответы на часто задаваемые вопросы и т.д. Партнеры всегда могут ознакомиться с новостями, уточнить наличие продукции на складе и сроки поставки, сделать заказ и проследить его нахождение на тот или иной момент; журналисты - получить информацию о фирме, ознакомиться с пресс-релизами, а также взять интервью в удаленном режиме. При этом все запросы по дополнительной информации удовлетворяются максимально оперативно.
• Внутренняя рабочая сила: Позволяет получать и распространять информацию между подразделениями и отдельными сотрудниками предприятия, осуществлять коллективную работу дистанционно удаленных подразделений, сотрудников; одновременно позволяет создавать, накапливать и обрабатывать новую информацию. Преимущества от внедрения такого инструмента в первую очередь заметны для компаний, имеющих филиалы и представительства в других городах, а также для тех, у которых магазин, склад, производство и офис находятся в разных местах.
• Объединенные системы: Это совмещенные системы внутренних и внешних коммуникаций накопления и обработки информации. Объединенные системы позволяют перенести в сеть всю деятельность кроме непосредственного производства. Сотрудники общаются между собой с помощью сайта, обмениваются информацией, обсуждают оперативные вопросы, а клиенты и партнеры выбирают необходимые им товары, оформляют заказы и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Особенности Интернет-маркетинга

Использование Интернета привносит  новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые  из них:

• Переход ключевой роли от производителей к потребителям:

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

• Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек:

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета  также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению транзакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

• Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную  информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

В результате Интернет позволяет перейти  от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 1 приведены  данные по сравнению характеристик  массового маркетинга с маркетингом  «один-одному».

Табл. 1

Сравнение массового маркетинга и  маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к  одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

• Снижение трансформационных издержек:

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может  быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.