Исследование отношения потребителей

Содержание

Введение 2

1.Исследование  отношения потребителей 5

1.1. Отношение  и его компоненты 5

1.2. Методы  исследования когнитивного, аффективного  и поведенческого компонентов  отношения потребителей 9

2. разработка  плана маркетингового исследования  отношения потребителей к компании 13

3. Анализ  результатов исследования и представления  отчета…. 17

Заключение 32

Список использованных источников 35

 
Введение

Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство.

Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм [8].

Те компании, что прилежно следовали предписаниям экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.

Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужно вернуться в 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство. Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: «Вы можете купить машину любого цвета, если это будет черный».

В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. «Массовая реклама создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство», – говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинают ориентироваться на покупателя.

Балом правят маркетологи, а помогают им в этом маркетинговые исследования.

И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа.

Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно.

Удовлетворенность потребителя продуктом / услугой – приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя.

Совокупность данных обстоятельств обусловливает актуальность избранной темы курсовой работы

Целью данной работы станет изучение отношений потребителей к компании.

Для достижения указанной цели автор счел необходимым решить следующие задачи:

1. Изучить сущность понятия «отношение» и его компоненты.

2. Изучить методы исследования компонентов отношения потребителей.

3. Разработать план маркетингового исследования отношения потребителей к компании.

4. Проанализировать результаты исследования и предоставить отчет.

Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма «Смоктрэвэл».

Предмет исследования – отношение потребителей к компании.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности ее использования как наглядного примера при совершенствовании методов управления в организации.

Методологической основой курсовой работы являются публикации отечественных и зарубежных авторов, а также Интернет-ресурсы.

Работа состоит из введения, трех разделов и заключения.

Во Введении обосновывается актуальность, практическая значимость данной работы, ставится задача и указываются пути ее решения.

В первом разделе приводится содержательная характеристика исследования отношения потребителей к компании.

Во втором разделе разрабатывается план маркетингового исследования отношения потребителей к компании.

В третьем разделе приводится анализ результатов исследования.

В Заключении даются краткие выводы, к которым пришел автор при изучении понятийного и сущностного аппарата маркетинговых исследований.

1.  
   Исследование отношения потребителей

1.1 Отношение и его компоненты

Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.

Целью данной работы станет изучение отношений потребителей к компании.

Для достижения указанной цели автор счел необходимым решить следующие задачи:

1. Изучить сущность понятия «отношение» и его компоненты.

2. Изучить методы исследования компонентов отношения потребителей.

3. Разработать план маркетингового исследования отношения потребителей к компании.

4. Проанализировать результаты исследования и предоставить отчет.

Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма «Смоктрэвэл».

Предмет исследования – отношение потребителей к компании.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности ее использования как наглядного примера при совершенствовании методов управления в организации.

Методологической основой курсовой работы являются публикации отечественных и зарубежных авторов, а также Интернет-ресурсы.

Работа состоит из введения, трех разделов и заключения.

Во Введении обосновывается актуальность, практическая значимость данной работы, ставится задача и указываются пути ее решения.

В первом разделе приводится содержательная характеристика исследования отношения потребителей к компании.

Во втором разделе разрабатывается план маркетингового исследования отношения потребителей к компании.

В третьем разделе приводится анализ результатов исследования.

В Заключении даются краткие выводы, к которым пришел автор при изучении понятийного и сущностного аппарата маркетинговых исследований.

1.  
   Исследование отношения потребителей

1.1 Отношение и его компоненты

Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.

Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой [1, с. 160]. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Концепция отношения требует прежде всего анализа сущности этого понятия, его свойств, компонентов, методов, которые используются для измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение» [1, с. 161].

По этому определению отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.

Необходимо отметить, что Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением (рис. 1).

Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение покупателя, что важно для принятия управления последним.

Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

В аналитических целях авторы многих исследований потребительского поведения рассматривают отношение с точки зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения и направлениях его изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношения определяют состав информации, необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.

Концепция отношений – одна из самых распространенных в западных странах.

Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства.

Существует соответствие между отношением и поведением, и люди действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту [3, с. 377]. Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.

Таким образом, можно сказать, что отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.

Им важно помнить, что отношение может сложиться лишь после того, как потребитель узнает о существовании продукта и о том, какими свойствами он обладает (познавательный компонент). Эмоциональный компонент отношения формируется через восприятие информации об объекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к таким продуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится их информированность, – а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя к продукту возникает из оценки способности продукта соответствовать критериям оценки. Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно, хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение.