Исследование потребителей и образование стратегических полей деятельности

ВВЕДЕНИЕ

 Предприятие порой не знает, в каком направлении развиваться. Стоит ли начинать проект, нужно ли продвигать новый товар, и много других вопросов непременно стают перед организацией и здесь не важно как давно эта организация находится на рынке. Выбирая траекторию движения, обязательно нужно знать, где вы находитесь в данный момент, где находятся ваши конкуренты, и, конечно же - где ждет ваш потребитель. Для этого нужно знать не только кто он, но и чего конкретно он ждет от вас - ведь только тогда вы сможете дать ему то, что он хочет.

Для того, чтобы найти ответы на все эти вопросы, необходимо провести маркетинговые исследования. Данная курсовая работа написана по теме «Исследование потребителей и образование стратегических полей деятельности». 

В данном курсовом проекте описывается маркетинговое исследование, проведенное для  банка ОАО «ФК УРАЛСИБ».

Предмет исследования – рынок кредитных карт. 
     Данная тема очень актуальна на сегодняшний день, поскольку маркетинговые исследования позволяют:

1. принимать более обоснованные управленческие решения; 
2. лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; 
3. оценить рыночные перспективы продуктов; 
4. оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг; 
5. выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;  
   ·определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам; 
6. выработать эффективные способы противодействия конкурентам.  
         

Основной целью данной работы является исследование потребителей, а так же выявление стратегических полей деятельности. 

По ходу курсовой работы рассмотрим ряд вопросов, а именно:

1. знакомство с организацией;
2. описание организационной структуры;
3. описание действующей системы маркетинговых исследований;
4. описание стратегии маркетинга по отношению к целевым рынкам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Характеристика объекта исследования

ОАО «Финансовая Корпорация УРАЛСИБ» – одна из крупнейших российских финансовых групп, предоставляющая своим клиентам широкий спектр финансовых услуг: розничные и корпоративные банковские продукты, инвестиционно-банковские услуги, лизинговые продукты, брокерское и кастодиальное обслуживание, управление активами и благосостоянием и т.д. В структуру Финансовой Корпорации входят коммерческий банковский, лизинговый, инвестиционно-банковский субхолдинги, управление активами и частный банк. По состоянию на 01.07.2010г. сеть продаж Корпорации включает 468 точек в России и за рубежом, 3,4 млн клиентов.  Крупнейшим активом ФК УРАЛСИБ является БАНК УРАЛСИБ.

Миссия и видение 
Миссия: 
     Повышать качество жизни населения, развивать предпринимательскую активность, предоставляя клиентам комплексы финансовых продуктов и услуг, быть примером по эффективности ведения бизнеса в ключевых секторах российского финансового рынка.

Мы гарантируем  Акционерам: рост капитализации, масштабов и устойчивости бизнеса.

Клиентам: надежность, качество, оперативность, защищенность, доступность.

Стратегическим партнерам и потенциальным инвесторам: прозрачность и устойчивость бизнеса.

Бизнес-партнерам и поставщикам: стабильность отношений и соблюдение обязательств, взаимную выгоду и лояльность.

Обществу и государству: стабильность и рост поступлений и налогов в бюджет, создание новых рабочих мест, рост экономики регионов.  

Сотрудникам и менеджменту: уважение, стабильность, карьерный рост, достойную заработную плату. 

Регулирующим органам: выполнение требований законодательства. 
 
История ФК УРАЛСИБ:

ФК УРАЛСИБ - социально ответственная Финансовая Корпорация федерального масштаба, соответствующая международным стандартам эффективности и качества бизнеса, обладающая развитой сетью продаж, входящая в пятерку лидеров в ключевых секторах финансового рынка.

1993 - Основание инвестиционной компании  НИКойл.

1996 - Коммерческий  банк "Родина" (переименован в  ИБГ "НИКойл") стал частью НИКойла.

1998 - Брокерская  компания РИНАКО ПЛЮС интегрирована  в Группу.

2000 - 2001- Завершение  реструктуризации НИКойл как многопрофильной финансовой корпорации. 

2002 - Приобретение  Автобанка и развитие страхового  бизнеса через приобретение страховой  компании ПСК. 

2003 - Приобретение  БАНКА УРАЛСИБ с широкой филиальной  сетью.

2004 - Ребрендинг группы под единым названием УРАЛСИБ.

2005 - Успешное  завершение реструктуризации банковского  бизнеса.

2006 - Представление  стратегической системы управления, основанной на сбалансированной  системе показателей. 

2007 - Учреждение  холдинговой компании ОАО "ФК  УРАЛСИБ".

2008 - Одобрена  среднесрочная и долгосрочная  стратегия Банка, разработанная  совместно с Boston Consulting Group. Deutsche Bank и Morgan Stanley приобрели по 2,1% акций БАНКА УРАЛСИБ.

2009 - увеличение  уставного капитала Банка во II квартале 2009г. на 30% до 26,5 млрд рублей в результате проведения дополнительной эмиссии акций.

Банковская группа УРАЛСИБ, объединившая 12 банков, является одним из ведущих финансовых институтов в России: Основана в результате интеграции 5 банков: ОАО "УралСиб", ОАО АКБ "АВТОБАНК-НИКОЙЛ", КБ "Брянский народный банк" (ОАО), АБ "ИБГ НИКойл" (ОАО), ОАО АКБ "Кузбассугольбанк".

Интеграция 6 региональных банков на основе ОАО "АКБ Стройвестбанк" в 2001-2007.

ОАО "АКБ УРАЛСИБ-ЮГ БАНК"  центральный офис в г. Москва, удаленный центральный офис в г. Уфа, полный спектр финансовых услуг и продуктов розничным и корпоративным клиентам. Участие в крупнейших социальных проектах в регионах.

СТРУКТУРНАЯ СХЕМА ОАО «ФК УРАЛСИБ»

Организационное устройство ОАО «ФК УРАЛСИБ» соответствует общепринятой схеме управления акционерного общества (Рис. 1). Высшим органом коммерческого банка является общее собрание акционеров, которое должно проходить не реже одного раза в год. На нем присутствуют представители всех акционеров банка на основании доверенности. Общее собрание правомочно решать вынесенные на его рассмотрение вопросы, если в заседании принимает участие не менее трех четвертей акционеров банка.

Общее руководство деятельностью банка осуществляет совет банка. На него возлагаются также наблюдение и контроль за работой правления банка. Состав совета, порядок и сроки выборов его членов определяет общие направления деятельности банка, рассматривает проекты кредитных и других планов банка, утверждает, планы доходов и расходов и прибыли банка, рассматривает вопросы об открытии и закрытии филиалов банка и другие вопросы, связанные с деятельностью банка, его взаимоотношениями с клиентами и перспективами развития. 

Непосредственно деятельностью коммерческого банка руководит правление. Оно несет ответственность перед общим собранием акционеров и советом банка. Правление состоит из председателя правления (президента), его заместителей (вице-президентов) и других членов.

Можно определить круг полномочий каждого подразделения.

Отдел экономического и финансового анализа: редставляет предложения о процентных ставках для утверждения Комитетом по управлению активами и пассивами. Он в свою очередь, утверждает процентные ставки при выпуске векселей и ставки досрочной оплаты векселей.

Отдел внутрибанковских операций - осуществляет бухгалтерский учет операций с векселями на основании распоряжения Отдела по работе с ценными бумагами; - осуществляет внебалансовый учет векселей и выдает бланки Векселей уполномоченному сотруднику Отдела по работе с ценными бумагами.

Отдел денежного обращения-получает типографические бланки Векселей, пересчитывает, проверяет их нумерацию и качество изготовления;- выдает бланки Векселей уполномоченному сотруднику Отдела по работе с ценными бумагами.

Операционный отдел- принимает бланки погашенных Векселей; получает и уничтожает испорченные бланки Векселей.

Служба экономической безопасности- обеспечивает защиту экономических интересов банка при выпуске, продаже и погашении векселей в случаях обнаружения недобросовестных или преступных действий клиентов и партнеров банка, а также при опасности возникновения таких действий.

Служба внутреннего контроля- осуществляет контроль и проверку достоверности реестра векселей; оценивает качество текущего контроля и взаимодействия между подразделениями.

Отдел по работе с ценными бумагами - проводит предварительные переговоры и заключает сделки с клиентами; оформляет распоряжение на выпуск векселей; формирует предложения в Комитет по управлению активами и пассивами по ставкам досрочного учета векселей; доводит до заинтересованных подразделений утвержденные ставки; оформляет выпускаемые в соответствии с Инструкцией Векселя; получает и систематизирует информацию об операциях с векселями, передаваемую из филиалов банка; ведет единый реестр векселей, выпущенных и банком и филиалами; проводит переговоры с клиентами по оплате векселей; принимает вексель у клиентов; осуществляет проверку векселей; оформляет распоряжения в Отдел внутрибанковских операций на платеж по векселям.

ОТДЕЛ ЭКОНОМИЧЕСКОГО И ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗА

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с покупателями, следовательно. 

Службы маркетинга как отдельного подразделения в организации нет, ее функции выполняет отдел экономического и финансового анализа. 

В задачи отдела входят:

- поиск и привлечение новых потребителей, распространение информации о услугах;

- совершение  продажи, оказание услуг покупателям (консультации).

В области маркетинга карточных продуктов перед руководством банка стоят следующие задачи:

1)     привлечение новых карточных счетов;

2)     расширение сети торговых точек, принимающих  карточки банка;

3)     кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих правил операций и предотвращения подделок и мошенничества; 

4)     разработка дополнительных услуг для привлечения к своим карточным программам новых участников;

5)     отбор кредитоспособных владельцев карточек для продажи им других банковских продуктов.

Среди этих задач особое место занимает проблема привлечения новых клиентов и открытия им карточных счетов. На заре карточного бизнеса банки прибегали к «диким» формам маркетинга - массовой рассылке карточек без предварительного изучения финансового положения адресата. Эта практика привело к крупным потерям, и была, в конечном счете, запрещена законодательством. В результате банки начали серьезно относиться к маркетингу карточек и прибегли к детальному изучению рынка персональных финансовых услуг.

На данном этапе развития у банка нет отдельно сформированной службы маркетинга. И всеми вопросами, связанными с изучением рынка занимается отдел экономического и финансового анализа, но он не может охватить все функции маркетинга. 

 

2 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА объекта исследования

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.  Таким образом, объектами сегментации являются конечные потребители.  

Предварительный отбор профилей сегментации, в соответствии с типом рынка 

Критериями сегментирования выбираем: демографический и  поведенческий принципы.

Потребители банка «УРАЛСИБ» были сегментированы по следующим признакам:

1.По демографическому признаку:

-Возраст;

- Этап жизненного цикла семьи (семейные, одинокие);

- Размер семьи;

-Доход;

2. По поведенческому признаку:

- Искомые преимущества.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные виды банковских продуктов к возрастным категориям.

Вместе с тем необходимо еще раз подчеркнуть, что сегментация по возрасту и стадиям жизненного цикла носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов — дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса и т.д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений и т.д.

Метод сегментирования

В качестве метода сегментирования выбираем метод AID анализа. Этот метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их разделением на ряд подгрупп.  
 
 

Из рисунка видно, что наиболее привлекательным для нас является следующий сегмент: семейные пары, в возрасте до 30 лет, с составом семьи от 1 до 2 человек и доходом от 10 до 20 тыс.руб., а также  среди искомых преимуществ преобладающее большинство выделяет приемлемые процентные ставки. Этот сегмент составляет наибольшую долю всей совокупности потребителей.  

План маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование начинается с определения проблемы и цели исследований, но в данном случае, они нам уже известны. Основная проблема – это выделение целевого рынка, на котором предприятие хочет успешно конкурировать, а по возможности и занимать лидерские позиции.