Исследование рынка телевизоров

Исследование  рынка телевизоров

Обзор "Телевизоры"

Команда проекта "Рынок аудио видео  аппаратуры Ярославля":

Евгений Голубев – организация опроса покупателей и ввода данных.

Дмитрий Максимов – аналитика, методика оценки магазинов  по элементам "маркетинговой смеси".

Дмитрий Пономарев  – руководитель проекта, аналитика.

Дмитрий Пономаренко  – аналитика, математическая обработка  данных store-checking.

Андрей Тутариков  – организация store-checking, аналитика.

Авторы  обзора "Телевизоры":

Дмитрий Максимов – раздел 1.

Дмитрий Пономарев  – раздел 2, приложения, общая редакция, верстка.

 
Введение 
 
Обзор "Телевизоры" является одной из частей нового проекта "Рынок аудио видео аппаратуры Ярославля", реализованного ЗАО "Аналитический центр". 
 
Обзор состоит из двух частей – первая посвящена рынку, а вторая поведению потребителей на этом рынке. Некоторые дополнительные материалы содержатся в приложениях. В приложения также перенесены определения всех специальных терминов, которыми пришлось воспользоваться при написании текста; формулы, по которым проводились расчеты; другие методические материалы для "любопытных" и "сомневающихся". 
 
При подготовке настоящего обзора мы исходили из двух простых вещей – Вы, уважаемый Читатель, сначала согласились расстаться с некоторой суммой денег, а теперь тратите свое время. И все это для того, чтобы познакомиться с содержанием данного документа. Значит мы, авторы, должны сделать все, чтобы содержащаяся в обзоре информация была Вам полезна. Между тем, не все зависит от нас. Мы исходим из того, что и Вы тоже придерживаетесь в своей деятельности концепции маркетинга – системы ведения бизнеса, ориентированной в первую очередь на интересы потребителей. 
 
Поэтому большая часть обзора (часть 2) посвящена описанию того кто такие потребители телевизоров и как они себя ведут на рынке. Задача ориентированного на маркетинг продавца – максимально использовать свое знание потребителей для того, чтобы лучше обслуживать их, больше им продавать того, что они хотят купить, так, как они хотят покупать. Если Вы считаете иначе – "это покупателям нужно что-то купить, а не мне, вот пусть они и подстраиваются под то, как мне удобнее продавать" - тогда, наверное, Вы купили этот обзор просто из любопытства. Но и в этом случае Вы найдете в нем полезную информацию о рынке. 
 
В части 1 содержатся данные о емкости рынка – сколько всего телевизоров и на какую сумму приобретают жители Ярославля в год. Как это количество и эта сумма распределяются по маркам и моделям телевизоров. Каков среднесрочный и краткосрочный прогноз развития этого рынка – сколько аппаратов купят в ближайшие месяцы и чем будет обуславливаться это количество в 1998 году. Для того, чтобы узнать свою долю на рынке, Вам следует обратиться к другому обзору проекта "Рынок аудио видео аппаратуры Ярославля" – "Магазины". Там же Вы найдете сравнительный анализ того, что покупатели хотят от магазинов, и того, что магазины (в том числе и Ваши конкуренты) предлагают покупателям. 
 
Объявленной выше целью подготовки всех обзоров проекта "Рынок аудио видео аппаратуры Ярославля" является вооружение продавцов аудио и видео техники знаниями о том, чего же хотят их покупатели. Но в обзорах проекта Вы не найдете рекомендаций типа "покупатели хотят того-то, значит поступайте так-то". Можно сказать, что обзор построен по модели: "покупатели хотят того-то, значит … думайте". В тоже время, ЗАО "Аналитический центр" предлагает всем читателям обзора услуги по проведению эксклюзивных маркетинговых исследований, посвященных конкретной задаче: что и как сделать для повышения коммерческой эффективности конкретного магазина или сети магазинов. 
 
Проект "Рынок аудио видео аппаратуры Ярославля"состоит из 4 обзоров:

"Телевизоры"

"Видеомагнитофоны (плейеры)"

"Музыкальные  центры"

"Магазины"

 
1. Рынок телевизоров г. Ярославля

1.1. Емкость рынка  телевизоров

Оценить емкость  потребительского рынка телевизоров  г. Ярославля позволяют данные опроса населения, проведенного ЗАО "Аналитический  центр" в сентябре 1997 года (о параметрах этого опроса см. Приложение 1). 
 
В ходе опроса респондентам (определение см. в Приложении 2) задавались вопросы "Покупали ли Вы телевизор в этом году?" и "Собираетесь ли Вы покупать телевизор в этом году и начале следующего года?". Сопоставление распределений ответов на эти вопросы со статистическими данными о количестве населения и среднем размере семьи, проживающих в г. Ярославле, позволяет оценить количество телевизоров, покупаемых домохозяйствами в течение года. 
 
Расчет годовой емкости потребительского рынка г. Ярославля на 1997 год можно произвести исходя из следующих данных:

* средний размер  семьи, проживающей в г. Ярославле,  подтвержден расчетами на основе  данных исследования ЗАО "Аналитический  центр", проведенного в сентябре 1997 года. 
** для расчета емкости рынка в целом за год к данным за 9 месяцев применялся коэффициент 1,35. 
 
Следует отметить, что потребительский сегмент не исчерпывает всех продаж телевизоров в г. Ярославле. Во-первых, здесь могут делать покупки жители (и организации) городов и районов Ярославской области, а во-вторых – определенную долю телевизоров приобретают предприятия и организации (корпоративный сегмент рынка). С другой стороны, часть домохозяйств г. Ярославля может приобретать телевизоры в других городах. По данным проведенного нами исследования потребителей аудио и видеотехники, 7,3% ярославских семей, приобретавших телевизоры, покупали их в Москве. Можно сказать, что ярославские продавцы ежегодно "недопродают" более 2,1 тыс. телевизоров. 
 
По нашим оценкам, суммарное влияние выше перечисленных факторов увеличивает емкость рынка, как минимум, на 5-10%. 
 
По расчетным данным Ярославского областного комитета государственной статистики, полученным на основе обследования бюджетов 425 семей "рабочих и служащих", емкость рынка телевизоров в 1996 году составляла 34700 штук. Учитывая, что совокупность обследованных семей в исследовании ЗАО "Аналитический центр" как по количественным параметрам, так и по параметрам репрезентативности превосходит выборку семей Комитета статистики, показатели, полученные на основе наших данных, более надежны. Впрочем, оба показателя различаются незначительно. 
 
Таким образом, емкость потребительского сегмента рынка телевизоров в текущем году составит около 30 тыс. штук. 
 
Оценить стоимостное выражение емкости рынка телевизоров позволяет распределение ответов на вопрос о цене приобретенных опрошенными потребителями телевизоров. Ответы на данный вопрос распределились следующим образом. (Далее, если специально не оговорено, используются данные основного опроса, посвященного рынку аудио видео аппаратуры. Параметры этого исследования также см. в Приложении 1.)

в процентах  к числу ответивших

Таким образом, стоимостная  емкость рынка телевизоров г. Ярославля в 1997 году составит примерно 57 млрд. рублей (около US$ 9,5 млн.). 
 
Сопоставим эти данные с некоторыми цифрами, характеризующими общероссийский рынок. Эксперты московского агентства "Мобиле" оценивают ежегодную емкость российского рынка телевизоров в 3,5-4 млн. единиц в год (Информационно-аналитическая газета "Модус", №14, 18 августа-2 сентября 1997 г. С.19.). А по мнению журнала "Эксперт" общая емкость отечественного рынка аудио и видео техники в прошлом году составляла US$ 2,7 млрд. ("Эксперт", №37, 29 сентября 1997 г. С.37.)

 
1.2. Сегментирование  рынка по маркам и моделям

Рассмотрим как  нынешний рынок г. Ярославля распределен  между различными марками телевизоров. Данные исследования свидетельствуют  о том, что сейчас в Ярославле  можно купить телевизоры более 25 торговых марок, в основном зарубежного производства. При этом, более половины рынка захвачено лишь тремя марками – Panasonic, Samsung, Sony. С учетом еще трех марок – LG, JVC и Sharp – поделенными являются более 70%. На долю всех отечественных марок приходится лишь 6% рынка Ярославля. 
 
Сравним полученные данные с общероссийскими и московскими. По оценкам специалистов Научно-исследовательского телевизионного института, доли фирм на российском рынке телевизоров распределились в 1997 году следующим образом ("Известия", №184, 27 сентября 1997 г. С. 5.):

Sony 22%

Panasonic 21%

Samsung 10%

Philips 8%

Sharp 7%

Goldstar (LG) 6%

Grundig 4%

JVC 3%

Funai 3%

Другие 11%

По данным аналитического отдела агентства "Мобиле" доли торговых марок в общем объеме продаж в  Москве в мае-июне 1997 года были таковы ("Модус", №14, 18 августа-2 сентября 1997 г. С. 19.):

Sony 19,3%

Panasonic 18,6%

Philips 12,9%

Samsung 12,0%

Thomson 9,9%

LG 7,6%

Sharp 5,4%

JVC 4,2%

Funai 2,9%

Daewoo 1,2%

Другие 6,5%

Видно, что относительно лидеров рынка ситуация и в  Москве, и в Ярославле, и в целом  по России схожая. Впрочем, Samsung в Ярославле  потеснил Sony. Явно слабее в Ярославле  представлен Philips. В отличие от Москвы не очень популярны телевизоры Thomson.

Если с этими  данными сравнить ответы потенциальных  ярославских покупателей о том, телевизоры каких марок они собираются покупать, то видно, что половина рынка поделена жестко – доли трех лидеров практически не меняются. Для всех остальных марок резервы имеются лишь в 23% сегменте тех, кто на этой стадии еще не определился в своем выборе.

 
 

Распределение купленных  телевизоров по размеру диагонали  показывает, что наиболее популярными  являются модели размером 51-55 см. В совокупности с двумя прилегающими сегментами 34-37 см и 59-63 см это дает 96% рынка. Ниже будут рассмотрены предпочтения различных групп потребителей по отношению к марке и размеру  телевизора. 
 
Приведенные данные позволяют оптимизировать ассортиментную политику фирмы, управление складом. Важно помнить, что потребители различаются в своих предпочтениях к маркам и моделям телевизоров (см. ниже). Поэтому управление запасами должно строится с учетом того, на обслуживание каких потребителей нацелен Ваш магазин. 
 
Ситуация в Москве по данным того же аналитического отдела агентства "Мобиле" несколько иная. В тот же весенне-летний период 38% продаж приходилось на телевизоры с диагональю 14" (36 см), почти 28% занимали аппараты с диагональю 21" (54 см), еще 14,7% с диагональю 20" (51 см). Большие аппараты с диагональю 28-29" (71-74 см) занимали 6,5% продаж. Телевизоры с диагональю 24-25" (61-63 см) имели почти 8% московского рынка. Если привести эти данные к нашей классификации, получим: