Контрольая работа по "Маркетингу"

Федеральное агентство  по образованию Российской Федерации

 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И  РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ (ТУСУР)

 

Кафедра экономики

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №1

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

Выполнил студент

гр.з479-б

С.В. Фофонов

06.07.2012

 

 

Проверил

преподаватель

Л.А. Алферова

«__»________2012

 

 

 

 

г.Улан-Удэ

2012

Задание 1

Приведите примеры маркетинга товаров, услуг, организаций, отдельной  личности, идей, места. Выделите общие  черты и особенности при осуществлении  комплекса маркетинга.

 

Решение

Маркетинг товара

Рассмотрим на примере ОАО «Завод детских молочных продуктов» г. Москвы.

Для разработки нового йогурта  «Агуша» вначале был изучен весь рынок предлагаемого йогурта. Далее  были сформированы фокус-группы для  того чтобы наиболее полно изучить потребности потребителей.

После этого были изготовлены образцы продукта, проведена их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Были проверены разные варианты упаковки. При этом были внесены уточнения в технологию производства продукта, выявлены ее сильные и слабые стороны, возможные риски.

Далее была разработана  программа вывода на рынок и продвижение  нового товара. Были определены рынки сбыта и каналы сбыта. Проанализированы разные формы стимулирования сбыта. Разработана ценовая политика.

После всей проделанной  работы товар был с большим  успехом выведен на рынок.

 

Маркетинг услуг

Рассмотрим на примере  услуг связи г. Москвы. Первым шагом стала разработка классификатора потребителей услуг связи. Разработана 3-х уровневая классификация.

1. Уровень - по виду  собственности (физическое лицо, коммерческая структура, бюджетная  - государственная организация, некоммерческие  структуры, другое).

2. Уровень - по доли  участия иностранного капитала (российское, иностранное, СП).

3. Уровень - по виду деятельности (финансовый институт, консалтинг, производство, транспортные услуги, научные и учебные организации, телекоммуникационные компании, отели, бизнес-центры, торгово-посреднические фирмы и так далее - всего более 40 видов).

Второй этап - сбор информации о клиентах компании. Для сбора необходимых данных были привлечены дополнительные сотрудники, которые провели телефонное анкетирование клиентов. Анкетирование проводилось под предлогом «выяснить, что хочет клиент». Помимо информационной нагрузки телефонный опрос имел положительный рекламный аспект, то есть служил напоминанием о том, что оператор связи помнит о своих клиентах и стремится улучшить работу в соответствии с пожеланиями клиентов. Для компаний с несколькими видами деятельности в классификации фиксировался только основной вид деятельности. Результаты телефонного опроса были выборочно сверены со справочной информацией по нескольким базам данных («Желтые страницы», «Евроадрес» и др.). Установлена степень соответствия свыше 80%.

Третий этап - обработка и анализ информации клиентской базы оператора, включая данные службы выставления счетов. Проведен расчет количества клиентов в каждой категории. Определены средние и абсолютные показатели по количеству линий, номеров, среднему доходу на один номер, на одну линию, величине среднемесячных расходов на услуги связи (совокупные расходы и отдельно по международной, междугородной, местной связи) для каждой группы.

Анализ структуры собственной  клиентской базы и клиентов конкурирующих  компаний выявил необходимость смены сбытовой политики на различных сегментах потребительского рынка. Для многих результат стал неожиданностью. Была выявлена высокая доходность, следовательно, привлекательность ряда сегментов, которые традиционно причислялись к низкодоходным и неинтересным с коммерческой точки зрения. По результатам исследования составлен портрет типичного потребителя услуг компании. Для данной категории потребителей разработаны и проведены широкомасштабные маркетинговые и рекламные акции, обеспечившие стабильное положение компании на рынке.

 

Маркетинг организации

Приведем пример анализа, проведенного строительной фирмой «Герцог» г.Перми. Для проведения маркетинговых исследований организации был составлен  SWOT-анализ.

Таблица 1 - Первичный SWOT-анализ

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ УГРОЗЫ
1.Растущий рынок. 2.Общенациональная государственная программа «доступное жилье». 3. Возможности быстрого роста. 4.Наличие новых привлекательных географических рынков. 5. Появление новых технологий в строительстве 6. Приток частного и иностранного капитала в строительную отрасль.  7. Вхождение в ВТО как снижение торговых барьеров для входа на иностранные рынки.	1.Низкая доступность финансов. 2.Высокая конкуренция 3. Развитие альтернативных технологий и аналогов оборудования. 4.Изменение системы контроля в строительстве. 5. Высокая степень контроля бизнеса со стороны государства. 6. Отсутствие нормативов по стандартизации новых технологий. 7.Дефицит специалистов. 8. Угроза поглощения более крупной компанией

 

Окончание таблицы 1

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

1. Лидерство на рынке. 2. Узнаваемый брэнд. 3.Команда высококвалифицированных специалистов 4. Опыт 5.Широкая производственная линейка 6.Система профессионального обучения и повышения квалификации 7.Программа социальной ответственности 8. Послепостроечный мониторинг за осадками зданий и сооружений. 9.Многолетнее партнерство с лидерами мирового рынка

1. Недостаток финансовых средств (оборотных и для осуществления стратегических инициатив)  2. Непостоянство денежного потока из-за большого периода оборота дебиторской задолженности.  3. Низкая рентабельность производственной деятельности из-за слабой организации снабжения и  технического  сервиса механизмов. 4.Высокие издержки производства. 5. Громоздкость организационной функциональной структуры из-за отсутствия формализации процессов управления 6. Слабая маркетинговая политика

 

Далее были сопоставлены полученные факторы для выделения возможных частных стратегий и их последующего анализа.

Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O)

Конкурентные  пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T)

Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей(W-O)

Безопасность  и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T)

Приведем примеры стратегий, разработанных данной фирмой.

1. Стратегия реорганизации с изменением организационной структуры

2. Стратегия укрепления организационной культуры

3. Стратегия отраслевой диверсификации с целью минимизации рисков

4. Стратегия внедрения менеджмента качества

5. Участие в консорциумах, вхождение или создание холдинга

6. Наступательная маркетинговая политика

7. Стратегия лидерства по издержкам

8. Стратегия внедрения менеджмента качества

9. Интеграция «назад»: открытия бетонного завода и арматурного цеха

10. Стратегия долгосрочного привлечения финансового капитала

11. Интеграция «вперед»: генподряд, инвестиции в строительство

 

Маркетинг личности

Процесс маркетинга личности аналогичен процессу маркетинга услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов  и потребностей. Далее определяется в какой мере качества личности и  ее внешний вид должны быть изменены, чтобы достичь создать определенный имидж. Часто маркетинг используется среди политиков.

Пример - Кондолиза Райс. Следует отметить, что имидж «равная  среди равных» имеет место  в стабильных странах с развитой демократией и экономикой. Англия, предлагает парадоксальный, традиционно эксцентрический образ политика с выраженным характером и запоминающимися атрибутами. Группа «другие» представлена в странах третьего мира, демократически ориентированных, занятых проблемами национальной идентификации и политически нестабильных. Костюм женщин-политиков этой группы либо полностью национален, либо дополнен знаковой деталью национального костюма. Образ женщины-политика в этом случае контрастирует с мужской массой, олицетворяя благородство, гордость народа и высокое качество генофонда, которое способна воспроизводить такая его представительница. Как правило, женщины этой группы обладают незаурядной внутренней силой и физической красотой. К ярким ее представительницам относятся Индира Ганди в сари, Беназир Бхутто в мусульманском белом платке, и Юлия Тимошенко с уложенными вокруг головы польско-украинскими косами. Заключение Таким образом, как бизнес-организации несут в мир огромное разнообразие товаров, так и мы несем в мир огромное разнообразие моделей и стилей поведения, ролей, взглядов на те или иные стороны жизни, различных профессиональных и личностных качеств.

 

Маркетинг идеи.

Профессор И. Я. Рожков сказал, что стоимость хорошей  рекламной идеи больше, чем всего  рекламного бюджета. Звучит заманчиво; осталось выяснить, какую же рекламную идею можно считать хорошей. Естественно, никаких определенных критериев оценки не существует и существовать не может: ведь восприятие рекламы (как и любого произведения) субъективно. И все же, обобщая существующий опыт, можно назвать три простых качества, которые обычно отличают удачную рекламу от неудачной.

 

Спросите любого - что изображено на рекламе водки «Топаз»? Правильно, вилка с огурчиком! Простой, как огурец, рекламный образ - основа удачной рекламы. В маркетинге идеи следует придерживаться следующих критериев:

Критерий №1: Прозрачность идеи

Хорошие идеи всегда просты и наглядны.

Критерий № 2: Запоминаемость

Как же этого достичь? Все просто: в основе запоминаемости обязательно должен лежать эмоционально-экспрессивный посыл - другими словами, реклама должна опираться на образ и эмоции. Например: Красавицы с атласной кожей пробуждают в дамских душах надежду на то, что крем «Сиянье витаминов» и в самом деле натворит чудес за считанные дни; владельцы кошек, поддавшись обаянию кота Бориса, вместо сливок покупают своим любимцам сухой корм. Нужно отметить еще один немаловажный критерий запоминаемости: ритм. Ритм необходим слогану; он превращает рекламный девиз в мини-стих, который легко укладывается в сознание. Все хорошие слоганы образны и ритмичны, как и полагается стихотворению. Ритм необходим тексту, он помогает читателю легко добраться до конца, а потом пересказать прочитанное.

Критерий № 3: Красота

Хорошая реклама должна быть красивой. Ведь что ни говори, а людей чаще всего привлекает гармония, чистота и пропорциональность. Вот, например, реклама обуви «Bally»: всего-навсего след босой ноги. Зато сделано очень красиво. А также привлекательны другие виды рекламы: стая рыбок в синем море; золотые монетки в зеленой траве; звезды фейерверка над Эйфелевой башней.

 

Маркетинг места

Возможность для места  — это арена для действия, где  есть довольно хорошие шансы достичь  конкурентного преимущества.

Рассмотрим город Антверпен  в Бельгии, у которого есть возможность  стать вторым по величине портом в Европе. Используя скоординированную стратегию, Антверпен оказался способен создать конкурентное преимущество. Для Антверпена порт сам по себе, возможно, не является самым вдохновляющим стимулом для бизнеса, туризма и местных жителей. Поэтому Антверпену необходимо было выявить возможности, которые объединят порт с рядом дополнительных достопримечательностей. На сегодня выбранная комбинация объединяет порт — ворота — историю — торговлю — открытость в одну общую концепцию. Эта комбинация принимает разные формы, которые описываются в рекламных материалах, делающих для потенциальных покупателей места акцент на современном оснащении порта. «Портовый путь сам по себе может быть длиной в 65 или 40 км, в зависимости от вашего выбора, и проведет вас через тысячелетнюю историю порта: от стен средневековой крепости Стеен через порт XIX века к самым современным заводам в самом большом в Европе порту, обслуживающем грузы фруктов, бумаги и лесоматериалов, железа и стали». Концептуальные ворота позволяют увидеть порт в перспективе: «Те, кто видел наш порт, понимают, почему очаровательный город Антверпен называют метрополисом на века». Исторический компонент: «Антверпен — это Рубенс, Ван Дейк, Йорданс, Брейгель, Плантен, тысячелетняя архитектура, пять веков музыки, классического и прикладного искусства». Торговля отмечена так: «Блестящий город и мировой центр торговли алмазами. Годовой оборот [алмазной] отрасли превышает $17 млрд. Сегодня эта отрасль прямо или косвенно дает работу около 30 тыс. человек». Открытость отражена через ссылку на «Financial Times»: «По мнению «Financial Times» в Антверпене, этом маленьком уголке земного шара, живет самый высокий процент людей, говорящих на четырех языках. Родной язык жителей Антверпена — голландский, но большинство не испытывают затруднений с французским, английским и немецким».

Антверпену удалось  представить себя желанным краем  возможностей для определенных целевых  групп.

Собрав воедино картину  серьезных угроз и возможностей, с которыми может столкнуться  конкретное место, становится возможным  охарактеризовать итоговую привлекательность места. Идеальное место — то, где много больших возможностей и мало серьезных угроз.

Можно обратить внимание на то, что каждый вид маркетинга имеет схожие элементы. Любой маркетинг  начинается с изучения конкурентной среды, выявления своих сильных  и слабых сторон, выявление предпочтений. Далее идет обозначение того идеала, который Вы можете осуществить на практике.

 

Задание 2

Для проведения маркетингового исследования рынка йогурта составьте 12 вопросов разного типа (открытых и  закрытых), направленных на изучение предпочтений потребителей.

 

1. Покупаете ли Вы хоть иногда йогурт?

- да

- нет

если «да», то

2. С какой целью Вы покупаете йогурт?

- для себя

- для членов своей  семьи

3. Как часто Вы покупаете йогурт?

- ежедневно

- несколько раз в  неделю

- 1 раз в неделю

- несколько раз в  месяц

4. Йогурт какой торговой  марки Вы покупаете чаще всего?

- Агуша

- Активия

- Био

- Вим-Биль-Данн

- Даниссимо

- Растишка

- Фругурт

- Чудо

- 33 коровы

- Bio-Max

- Fruttis

- другая марка

5. Качество какой торговой  марки Вы считаете самым лучшим?

__________________________________________________________

6. Йогурт с каким  вкусом Вам больше всего нравится  либо Вы хотели бы попробовать?________________________________________

__________________________________________________________

7. Какой жирности йогурт Вы предпочитаете?

- 0,3 %

- 1,5 %

- 2,5%

- 3,2%

- не знаю

8. Как Вы относитесь  к следующему суждению: «Лучше  покупать йогурт низкой калорийности, т.к. от него не потолстеешь».

- решительно не согласен