Контрольная работа по "Маркетингу"

Жизненный цикл продукта - это время с момента  первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

 

 

1. Разработка  продукта.
2. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

 

3. Стадия  роста объема продаж характеризуется  быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная  доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного  падают.

 

4. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется  и даже начинает падать, так как  продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается  конкуренция, затраты на маркетинг  обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или  снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

 

5. Спад проявляется  в резком снижении объема продаж и  прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг  могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что  максимум прибыли, как правило, по сравнению  с максимумом объема продаж смещается  в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено  повышением затрат на поддержание сбыта  на поздних стадиях жизненного цикла  продукта.

 

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых  необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Основные концепции:

1. Концепция совершенствования  производства. Потребители будут  покупать товары, которые широко  распространены и доступны в  цене > сосредоточение усилий на  совершенствовании производства  и системы распределения. Концепция  находит применение, когда с/с товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить или спрос на товар превышает предложение, для чего требуется ^ производительность труда.

2. Концепция совершенствования  товара. Потребители будут покупать  товары наивысшего качества с  наилучшими эксплуатационными свойствами  и характеристиками, > производитель  сосредотачивает усилия на постоянном совершенствовании товара. Концепция приводит к «маркетинговой близорукости», т.к. упускает из виду нужды клиентов (нужен ли им более совершенный товар данного вида?)

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий. Потребители  не будут покупать товары фирмы,  если она не предпримет значительных  усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется чаще всего применительно  к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель  не задумывается. Используется агрессивная  и назойливая реклама, «психологическая  обработка» (вещь последняя и  ее хотел купить другой). Долгосрочные  результаты деятельности могут  быть неблагоприятны > нужды продавца!

4. Концепция маркетинга. Определяются нужды и потребности  целевых рынков, обеспечивается  желаемая удовлетворенность более  эффективными и более продуктивными,  чем у конкурентов способами.  Фирма получает прибыль за  счет max удовлетворения нужд потребителя!  

5. Концепция социально-этичного  маркетинга. Отличается от 4 тем,  что помимо ориентации на получение  прибыли, удовлетворение потребностей  человека, целью ставит и улучшение  общего благосостояния людей  (окружающая среда, дефицит природных  ресурсов, повышение материальной  стоимости продукта и т.д.) 
 

Ценообразование —  установление цен, процесс выбора окончательной  цены в зависимости от себестоимости  продукции, цен конкурентов, соотношения  спроса и предложения и других факторов.

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу  товара. По сути, цена является коэффициентом  обмена конкретного товара на деньги. 

Тема 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

3. Методы ценообразования 

Методика расчета  исходных цен на товары,  как правило, состоит из следующих этапов:  

1)      постановка задач ценообразования,  

2)      определение спроса,  

3)      оценка издержек,  

4)      анализ цен и товаров конкурентов,  

5)      выбор метода ценообразования,  

6)      установление окончательной цены.  

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие  при выборе способа ценообразования  на свой товар: 

1. Фактор затрат  — затраты и прибыль составляют  минимальную цену товара. Самый  простой способ образования цены: при известных издержках и  расходах прибавить приемлемую  норму прибыли. Однако даже  если цена только покрывает  расходы, нет гарантии, что товар  будет куплен. Именно поэтому  некоторые предприятия становятся  банкротами, рынок может оценить  их товары ниже, чем стоят производство  и продажа. 

2. Фактор конкуренции  — конкуренция оказывает сильное  влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск  конкуренции, назначив высокую  цену, или устранить ее, назначив  минимальную. Если товар требует  особого метода производства, или  производство его очень сложное,  то низкие цены не привлекут  к нему конкурентов, но высокие  цены подскажут конкурентам, чем  им стоит заняться. 

3. Фактор ценности  — один из наиболее важных  факторов. Каждый товар способен  в определенной степени удовлетворить  потребности покупателей. Для  согласования цены и полезности  товара можно: придать товару  большую ценность, просветить покупателя  посредством рекламы о ценности  товара, скорректировать цену так,  чтобы она отвечала настоящей  ценности товара. 

4. Фактор общественного  мнения — обычно у людей  имеется некоторое представление  о цене товара, независимо от  того, является ли он потребительским  или промышленным. Приобретая товар,  они руководствуются некоторыми  границами цен, или ценовым  радиусом, определяющим, по какой  цене они готовы купить товар. 

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:  

1) на издержки  производства — затратные методы; 

2) на конъюнктуру  рынка — рыночные методы; 

3) на нормативы  затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы. 

Затратные методы.  

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем  прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним  можно отнести следующие методы: 

1) полных издержек; 

2) прямых затрат; 

3) предельных  издержек; 

4) на основе  анализа безубыточности; 

5) учета рентабельности  инвестиций; 

6) надбавки к  цене.  

Суть метода полных издержек (метод «издержки  плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую  фирма рассчитывает получить. 

Если предприятие  отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле: 

Р = С (1+ R/100), 

где Р — продажная цена; 

С — полные издержки на единицу продукции; 

R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность. 

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных  издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем  добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия  в целом, не распределяются по отдельным  товарам, а погашаются из разницы  между суммой цен реализации и  переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». 

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта  находить оптимальное сочетание  объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен  только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей  и когда все постоянные расходы  возмещаются в ценах, установленных  из текущего объема производства. 

Расчет цен  на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные  методы. При предельном ценообразовании  надбавка делается только к предельно  высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже  освоенного товара или услуги. 

Этот метод  оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько  более высокой цене достаточна, чтобы  покрыть накладные расходы. 

К методам ценообразования  на основе издержек производства относится  расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который  обеспечивал бы ей получение желаемого  объема прибыли. 

Точку безубыточности можно также найти аналитическим  методом по следующей формуле: 

BSV = FC / TR , 

где BSV — точка безубыточности; 

FC — постоянные затраты; 

TR — валовая прибыль. 

Если предприятие  выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный  вариант формулы безубыточности: 

BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D , 

где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D). 

  

Метод учета  рентабельности инвестиций. Основная задача метода состоит в том, чтобы  оценить полные затраты при различных  программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить  соответствующие капиталовложения. 

Данный метод  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно  подходит при принятии решений о  величине объема производства нового для предприятия товара с известной  рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени. 

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле: 

Ps = Pp x (1 + m), 

где Ps — цена продажи; 

Pp  — цена приобретения;