Контрольная работа по "Маркетингу"

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

БЕЛАРУСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

 

 

Факультет  заочного и дистанционного обучения

 

 

                                            Специальность: маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №2

МАРКЕТИНГ

часть 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

1.  Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз).

 

2. Развитие и преимущества прямого маркетинга. Рост прямого маркетинга и электронной торговли

3. Заключение.

4.Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз).

        Информация в бизнесе является важнейшим фактором производства. Возможности предприятия обмениваться информацией с внешней средой позволяют успешно решать следующие стратегические задачи:

1) обеспечение гибкости  производства и изменения ассортимента  продукции в соответствии со  спросом на рынке,

2) использование эффективных форм  планирования, мотивации и контроля  в управлении предприятием на  достаточной информационной базе;

3) создание и эффективное применение  комплексных систем управления  качеством продукции, обеспечивая  результативную обратную связь  с рынком;

4) управление снижением издержек  предприятия, не снижая качества  продукции, опираясь на оценку  чувствительности рынка к такого рода изменениям;

5) эффективное управление транзакционными  издержками

       Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются внешней средой. Руководители и специалисты предприятий должны знать эту среду, уметь реагировать на ее изменения и учитывать в процессе организации финансово-экономической деятельности. Вполне очевидно, что предприятие как открытая система зависит от поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей и т.д. Для каждого из них важно постоянно приспосабливаться к этой среде с тем, чтобы выжить и обеспечить эффективную работу и конкурентоспособность.

       Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность систем (сил и субъектов), которые находятся за пределами предприятия и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны структур его управления.

Наиболее распространенным является представление бизнес-окружения  предприятия как совокупности факторов экономического, технического, политико-правового, экологического, социально-культурного и демографического характера.

Демографические факторы включают в себя объективные характеристики индивидов – потребителей продукции: возраст, образование, пол, семейное положение.

     Экономические факторы характеризуют тенденции изменения цен, доходов, сбережений, инвестиций, доступность кредитных ресурсов, уровень безработицы.

    Экологические факторы отражают доступность для производства природных ресурсов, экологические препятствия для бизнеса, экологические требования к продукции предприятия.

       Политико-правовые факторы выявляют политические тенденции, способные повлиять на бизнес, правовую среду бизнеса, антимонопольные законы, налоговую политику.

     Социально-культурные факторы отражают изменения отношений потребителя к продуктам, изменения в жизненном укладе отдельных категорий потребителей.

Некоторые факторы окружения  могут получить количественную оценку (уровень безработицы, процентные ставки на капитал, уровень доходов населения  и др.). Для такого рода факторов анализ сводится к установлению их динамики и оценки значимости этой динамики для выбора стратегии бизнеса.

Взаимосвязанность факторов внешней среды деятельности предприятия  проявляется уровнем силы, с которой  изменение одного фактора оказывает  влияние на другие звенья (факторы) внешней среды. Поэтому влияние этих факторов необходимо изучать по их совокупности и с учетом динамики изменения.

    Умение учесть влияние всей совокупности факторов внешней среды на деятельность предприятия требует глубоких знаний и определенного практического опыта.

     При характеристике динамики очень важно учитывать фактор подвижности, скорости изменения в окружающей среде. Для учета силы воздействия этого фактора необходимо иметь соответствующую информацию об изменении разнообразных процессов и условий, на основе которых можно вырабатывать более обоснованные решения. Так, в процессе производства технически сложных товаров следует отслеживать все технологические нововведения, чтобы быть на уровне не ниже конкурентов и т.д.

   Многие предприятия сталкиваются в своей деятельности и с неопределенностью внешней среды. Речь идет о количестве необходимой информации при оценке определенного фактора и обеспечении ее достоверности. Отсутствие полной информации приводит к принятию решений, которые нельзя признать эффективными.

   Умелое использование информации позволяет предприятию добиваться долгосрочного выживания и развиваться в условиях сложно и постоянно меняющейся внешней среды. В этом отношении важное значение имеет создание обоснованных организационных структур предприятия, которые должны быть сориентированы не только на сегодняшний день, но и на будущие события. Особое значение имеет выход из непредсказуемой ситуации путем заранее спрогнозированного поведения. Предприятия должны постоянно так координировать свою деятельность, чтобы найти решение, учитывающее конкретную ситуацию.

      Исключительно важную роль во взаимодействии с внешней средой имеют системный анализ и синтез.

    В процессе анализа необходимо изучать внешнюю среду предприятия (общие условия достижения целей предприятия), составные элементы организационной системы (задачи, использование рабочей силы, материальных ресурсов и др.) и отношения на предприятии (трудовые взаимоотношения и отношения распределения, которые связывают элементы друг с другом в систему с внешней средой и т.д.). За анализом следует синтез организационной системы.

     Исходя из политики предприятия в процессе синтеза выявляют, как организационные структуры предприятия способствуют достижению экономических целей (эффективному использованию ресурсов и достижению высоких конечных результатов).

      Из приведенных положений вытекает важный вывод, что информация о внешней среде является решающим условием по принятию решений предприятия по каждой конкретной экономической проблеме. Решение о выборе развития деятельности принимается с учетом состояния внешней среды (при определенных данных), когда из нескольких альтернатив действия должна быть выбрана та альтернатива, которая лучше всего способствует осуществлению цели.

      Таким образом, внешняя среда предприятия заключает в себе множество факторов, важнейшими из которых являются международные, национальные, экономические, демографические и рыночные. В число последних входят психология потребителя, новизна конструкций, технологий и конкурентоспособность продукции, а также формы конкуренции и система маркетинга.

    Внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

    Внешнюю среду подразделяют на:

– микросреду – среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

– макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

   Внешняя среда характеризуется:

1) сложностью – числом и разнообразием  факторов, на которые предприятие  должно реагировать;

2) взаимосвязанностью факторов  – силой, с которой изменение одного фактора воздействует на изменение других факторов;

3) подвижностью – скоростью,  с которой происходят изменения  на финансовых рынках, в социально-политической  ситуации в окружении предприятия;

4) неопределенностью – степенью  полноты и достоверности информации о факторах среды и тенденциях их изменений.

    Совокупное действие всех факторов внешней среды формирует уровень ее нестабильности и определяет целесообразность и направленность оперативного вмешательства в происходящие процессы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Развитие и преимущества прямого маркетинга. Рост прямого маркетинга и электронной торговли.

 

Прямой маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых  компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально  с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они  предполагают непосредственное (и, как  правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому  клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект - возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямого маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов Директ Маркетинга (direct marketing) возможно установить эффективную обратную связь  и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя  его в своей маркетинговой  практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа  комплексной ДМ-кампании или при  применении отдельных инструментов прямого маркетинга.

Прямой маркетинг предоставляет  широкие возможности для маркетинговых  и творческих экспериментов, поскольку  гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать  и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ маркетинг (direct marketing) дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный  модуль в журнале или телевизионный  ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямого маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач директ-маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит продавцу свести к  минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция  клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников  между собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет  лучше удовлетворять потребности  клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы  со своими клиентами, знаете их мотивацию  в приобретении тех или иных товаров  и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.