Контрольная работа по "Маркетингу"

Вопрос 1  Соотношение понятий имидж, репутация, бренд Вопрос 2 Имидж государственного органа, должностного лица, государственного и муниципального служащего Вопрос 3 Имидж и символ. Имидж в контексте символической коммуникации Список использованной литературы

3   7   13 16

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

7. Соотношение  понятий имидж, репутация, бренд

 

В маркетинговой литературе авторы рассуждают  и о создании имиджа, об управлении брендом и управлении репутацией. Говорят ли они все об одном и том же, или это явления различного порядка. Все эти словечки пришли к нам из английского либо французского языка. Но что они на самом деле означают? Каков их не только реальный смысл, сколько понятия, которые в них вкладывается. Для того, чтобы двигаться в перед по пути возведения собственного персонального бренда надо с ними определиться. Начнем с имиджа,  слово, которое первым появилось в нашем лексиконе.

Имидж - искусственный образ, который формирует эмоциональное отношение индивида/общественности к восприятию личности или компании на основе психологического воздействия.

Репутация - общественная оценка, которая формируется в течение долгого периода времени. Это нематериальный актив компании, который делает ее «доброе» имя. Репутация складывается из реальных дел организации, тем самым, формируя в сознании ее общественности не просто образ или представление, а определенное мнение, т.е. некий залог компании, что на нее можно положиться.

Исходя из определений, видим, что ключевыми словами «имиджа» являются «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

В отличие от репутации имидж формируется без непосредственного взаимодействия с организацией. Кроме того, разница будет заключаться в глубине составляющих этих понятий. Имидж – поверхностная составляющая репутации, «это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека». Имидж складывается из внешних коммуникационных составляющих, а репутация из долговременного контакта с аудиторией, здесь важным моментом является личный контакт с организацией.

Бренд происходит от английского "brand", что означает клеймо. Давным-давно скотоводы на Диком Западе США клеймили свой скот раскаленным железом с тем, чтобы можно было отличить свою скотину от соседской. Ныне бренд – это созданное впечатление лица, фирмы, компании или товара или услуги в создании  потребителя. Бренд по сути есть благоприятные воспоминания и ожидания потребителей, оставшихся довольными от пользования товарами и услугами субъектов предпринимательской деятельности. Но главное в бренде это их приверженность или лояльность, то есть готовность снова и снова возвращаться к товару или услуге, предпочитая их всем другим от иных поставщиков.

Бренд существует исключительно в голове потребителя, то есть клиента, не потенциала. Это главная характеристика бренда. Бренда без клиента не существует, для потенциального клиента нет бренда, так как нет опыта в потреблении товара или услуги.  К примеру, если вы предпочитаете пить Кока-Колу, а не Пепси, то для вас бренд только Кола, бренда Пепси для вас не существует.

Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда, с нашей точки зрения, представлены в таблице.

В целом проблема сущностных различий в определении понятий «имидж», «репутация», «бренд», а также степени важности каждого из них для успешного бизнеса до конца не решена и требует дальнейшей научной проработки.

Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда (авторский подход)

 

 

 

 

 

 

 

 

Признак	Имидж	Репутация	Бренд
База формирования	Основой имиджа является целенаправленно сформированная информация о предприятии, которая может не в полной мере соответствовать характеристикам объекта	Формируется в результате реального опыта взаимодействия целевых аудиторий с предприятием	Формируется на базе репутации только в том случае, если имидж организации у каждой конкретной целевой аудитории совпадает с ее репутацией, причем имидж и репутация должны носить положительный характер
Очередность создания	Имидж возникает при рождении организации	Создание положительного имиджа является первым шагом к формированию положительной репутации	Создание бренда – это конечная цель работы предприятия в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией
Затраты по времени	Требует незначительных затрат по времени на создание	Хорошая репутация создается годами	Для создания бренда нужны годы, иногда десятилетия
Предназначение	Стимулирование вступления во взаимодействие с компанией целевых аудиторий	Поддержание уже сложившихся отношений с целевыми аудиториями и их дальнейшее укрепление в долгосрочной перспективе	Формирование у субъекта, принадлежащего к  той или иной целевой аудитории, твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым
Возможность структурирования	Может быть структурирован	Не может быть разложен/а на элементы, но может быть структурирован/а в зависимости от целевой аудитории
Возможность влияния и управления	Легко поддается изменениям, влиянию и управлению, поэтому может быть объектом управления	Трудно поддается влиянию и управлению, так как основана на реальном взаимодействии це-левых аудиторий с компанией	Трудно поддается влиянию и управлению, так как уже функционирует в самоподдерживающем режиме в силу масштабности охвата положительными оценками и устойчивого мнения, принимающего форму социальной установки
Затраты на создание, восстановление	Требует относительно не-больших затрат, так как он может существовать вне зависимости от усилий самого предприятия	Требует больших затрат в силу трудности влияния извне
Метод стоимостной оценки	Оценка возможна затратным методом	Является объектом бухгалтерского учета. Возможна оценка рыночным методом	Возможна оценка рыночным методом

 

 

В итоге вопрос о том, что же важнее – имидж, репутация или бренд, не состоятелен. Имидж является основой для создания репутации, а целью формирования и управления имиджем предприятия является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий через создание положительного отношения к ней. Создание бренда – это конечная цель работы предприятия в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

42. Имидж государственного органа, должностного лица, государственного и муниципального служащего

 

Любой политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий.

Не вдаваясь в теоретические дискуссии о категории имидж и признавая их незавершенность, считаем, что политический имидж являясь феноменом массового сознания, функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики субъекта политики.

Имидж возникает только тогда, когда субъект политики становиться «публичным». Для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один член общества. Любой имидж отличается определенной мерой абстрактности, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хотя и распространенными, но нередко не отвечающими в частном случае реальности качествами.

Имидж динамичен, он оперативно откликаться на меняющиеся экономические, политические, социальные и другие ситуации, которые оказывают влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле «полуправду» - он задает определенные направления для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опытом субъекта.

Имидж есть у каждого субъекта политики и даже не один, что обусловлено количеством электоральных и иных социальных групп, в которых входит субъект или где формируется впечатление о нем.

С другой стороны, политические имиджи не существуют сами по себе лишь как образы-представления конкретного человека. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое (это важно подчеркнуть) поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в него характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально-групповых категорий, профессиональных, половых, возрастных и этнических групп имиджей.

 Можно выделить и  различные основания примениимые  лишь к политическим имиджам: 1) по субъекту (имидж политического  деятеля, имидж партии, движения), 2) по стадии избирательной кампании (исходный, текущий, вторичный), 3) по  категории (реальный – идеальный),

4) по модальности (позитивный  – негативный),

5) по сопоставительному  признаку (имидж кандидата - конкурента) и др.

 Главными функциями  имиджа являются:

- экзистенциональная (бытийная  представленность субъекта политики  в сознании других людей);

- социокультурная (идентификации  с определенными категориями  поля имиджей);

- объективации внутренних  характеристик носителя имиджа (физических  и психических);

- аттитюдная (формирующая  установку);

- отношенчески-детерминирующая [1].

- номинативная - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует  личность политика в среде  других, демонстрирует отличительные  ее качества, подчеркивая достоинства;

- мобилизующая, побуждающая  к политической активности;

- эстетическая - имидж призван  облагородить впечатление, производимое  на публику лидером или организацией;

- коммуникативная - имидж  связывает политика и целевую  аудиторию, отвечая на запрос  электората.

Политический имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения, действенного формирования политической деятельности государства в целом.

При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индикаторы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др.

На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж политика, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривлекательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному типажу. Типаж— это своего рода одномерный имидж.

На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа политика также.

Можно выделить три точки зрения мнения на природу сущности политического имиджа.

Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Вторая - имидж является определенным отражением сущности личности. Третья точка зрения признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость как от реальности, так и от целенаправленного формирования.

Имидж политика – это сформированный у избирателей образ, являющийся результатом его непосредственного восприятия, его политической деятельности и продвижением в результате PR- деятельности в СМИ.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что политический имидж (политической партии, политического лидера) является идеальным образованием в виде психического образа-представления, сложившегося в массовом сознании, имеющего характер стереотипа, эмоционально окрашенного, обладающего большой регулятивной силой, в некоторых случаях манипулятивного, созданного под конкретные стратегические цели и задачи. Имидж профессионала любого типа и уровня это обобщенная качественная характеристика субъекта деятельности, осуществляющаяся предметно, материально, т. е. знаково. Это метафора, выражающая уникальную личностную идентичность субъекта деятельности. Имидж руководителя предполагает к тому же символизацию его стиля управления, характер реактивности подчиненных, разворачивание в соответствии с имиджем социальной ситуации воздействия. Имидж деловой предполагает наличие деловой репутации, имидж профессионала – качество предлагаемых услуг.

 

Успех деятельности органов местного самоуправления района напрямую зависит от каждого сотрудника. Органы местного самоуправления должны быть воплощением надежности, компетентности и профессионализма, поэтому составляющие поведения её сотрудников по отношению к внутренней и, особенно, внешней общественности должны соответствовать этим требованиям.

Имидж муниципального служащего является показателем корпоративной культуры органов местного самоуправления. Внешнее выражение облика  служащего органов местного самоуправления наиболее ярко проявляется в его внешнем виде, речевых характеристиках, манерах.