Контрольная работа по "Планирование на предприятии"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ  ПРАВА, ЭКОНОМИКИ И  УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА, МЕНЕДЖМЕНТА И ЛОГИСТИКИ 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Планирование на предприятии»

ВАРИАНТ № 10 
 
 
 
 

                                                                     студента 4 курса

                                                                     специальности (направления)

                                                                     экономика 

                                                                     очная форма обучения,

              группа 25э808

                                                                     Кокшарова Ю.О.

                                                                     Проверил:

                                                                     Морозова Е.В. 
 
 
 
 
 
 
 

Тюмень 2012 
 
 

Регистрационный номер (кафедра)                                                                                     Дата

________________                                                                                                         ______________2012

     Содержание 

Введение

1. Сущность плана маркетинга
2. Структура плана маркетинга
3. Задача

Заключение

Список литературы

 

Введение

     План маркетинга составляется лишь в условиях рынка покупателя. Его разработка является ключевым вопросом всего процесса планирования фирмы в условиях рынка. Этот план определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса.

     Целью данной контрольной работы является рассмотрение теоретических аспектов плана маркетинга.

     Задачи:

1. Изучить понятие «план маркетинга»;
2. Решить задачу на формирование финансового плана субъекта хозяйствования.

     Объектом  исследования является планирование на предприятии.

     Предметом исследования выступает план маркетинга.

 

1. Сущность  плана маркетинга

      План  маркетинга составляется лишь в условиях рынка покупателя. Его разработка является ключевым вопросом всего процесса планирования фирмы в условиях рынка. Этот план определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса. [1]

      На  современном этапе развития экономики  планирование маркетинга осуществляет большинство ориентированных на рынок предприятий.

      Планирование  маркетинга представляет собой логическую последовательность действий, направленных на формулирование маркетинговых целей предприятия и стратегий для их достижения.

      Планирование  маркетинга — это процесс, требующий  больших затрат интеллектуального  труда и участия специалистов различных уровней управления, в связи с чем необходимо соблюдать три основных принципа:

      1) разрабатывать планы должен прежде  всего тот, кто затем эти  планы будет претворять в жизнь;

      2) уровень компетенции в планировании  должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

      3) необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования к изменениям во внешней и внутренней среде предприятия.

      Формальное  маркетинговое планирование – это  признанный популярный подход, которым  пользуются многие добившиеся успеха компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда в курсе потребностей покупателей, деятельности конкурентов, эффективно используют ресурсы и готовы правильно отреагировать на неожиданности.

      Роль  и преимущества планирования маркетинга заключается в следующем:

1. В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей и сконцентрированные на реальных преимуществах компании.
2. Способствует наиболее выгодному использованию ресурсов.
3. Определению сильных и слабых сторон компании, выявлению угроз и возможностей. Это минимизирует возникающие угрозы.
4. Лучшая координация работы сотрудников, улучшение коммуникации между ними и снижение конфликтов.
5. Лучшая подготовленность к ожидаемым изменениям.
6. Завоеванию новых покупателей и расширению рынков
7. Возможности получения прогнозных данных на перспективу.

            Исследование деятельности четырехсот ведущих американских компании показало высокую степень взаимосвязи  между компаниями, имеющими высокие  темпы роста, и теми, которые использовали систематические процедуры планирования.

      Основные  факторы, препятствующие внедрению  планирования маркетинга: 1)культурные/политические, связанные с отсутствием осознания  необходимости планирования.

      2) Познавательные, связанные с отсутствием  или недостаточностью необходимых знаний, умений и навыков процедур планирования.

        Планы маркетинга иногда не воплощаются в жизнь по причине того, что не распределяются обязанности по их составлению и не определяются затраты. Поэтому для того, чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо распределить обязанности по конкретным менеджерам и указать четкие сроки выполнения. Поэтому нужно расписать обязанности по отделам с указанием ответственных лиц, задачи, сроки выполнения и статьи бюджета.

      План  маркетинга – это специальный формализованный плановый документ, включающий совокупность системных и целостных программ, разработанных для достижения целей маркетинга в течение определенного периода времени. Иногда его называют программой маркетинга.

      План  маркетинга разрабатывается для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) предприятия и включает планы для продуктовых линий, видов продуктов по отдельным рынкам и по каждому элементу комплекса маркетинга. [2]

    Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана) (табл. 1).

    Как следует из таблицы 1. в зависимости от срока действия выделяют стратегические, тактические и оперативные планы.

    Стратегические  планы маркетинга разрабатываются  на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе.

      Таблица 1

      Классификация планов маркетинга [3]

Критерий	Вид плана маркетинга
Длительность срока  действия плана маркетинга	стратегический  (долгосрочный)       тактический (среднесрочный)       оперативный (краткосрочный)
Содержание или  широта охвата проблем объекта планирования	интегрированный общий план;       неинтегрированный план;       план  оборота;       план  сбыта;       план  маркетинговых мероприятий;       план  исследования рынка;       план  информационного обеспечения
Точность или глубина  проработки плана	укрупненный (общий), или глобальный план; детальный (подробный) план
Цель планирования маркетинга	план  разработки проекта;       план  организации управления;       план  разработки нового продукта,       бизнес-план.
Способ разработки (степень участия в формировании) плана	план  целей маркетинга;       план  ценовой политики:       план  товарной политики;       план  маркетинговых коммуникаций:       план  контроля маркетинга;       план  ревизии маркетинга;       финансовый  план;       план  реализации товара;       план  формирования заказов и поставок;       план  складирования сырья и материалов

      Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия.

      Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара, общественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

      Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

      В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта планирования  выделяют:

• интегрированные общие планы маркетинга;
• не интегрированные отдельные планы;
• планы оборота и сбыта;
• план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;
• план обеспечения информацией. [5]

      В интегрированном плане маркетинга главная роль принадлежит плану  маркетинговых исследований, т.к. дальнейшие действия по планированию будут основаны на результатах исследования рынка.

      По  точности или глубине проработки  планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на  подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

      По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.

      По  способу разработки выделяют планы  маркетинга, составленные по схеме "сверху-вниз", по схеме "снизу-вверх" и планы, составленные по схеме «встречное планирование».  Во втором случае для составления  плана привлекаются источники и  информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые "снизу-вверх", более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы.

      При разработке планов маркетинга "сверху-вниз" такие трудности не возникают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух подходов реализуется в третьей схеме: функции установления целей и направлений деятельности принадлежат высшему звену управления, а функции реализации поставленных задач – другим звеньям управления (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план товарной политики).

 

2. Структура плана маркетинга

      План маркетинга рассчитывается  на пять и более лет с готовой разбивкой и включает следующие разделы, которые представлены в таблице 2

Таблица 2

Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам [3]

Раздел  плана	Содержание
Преамбула	Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы
Ситуация  на рынке	Обзор и прогноз развития целевого рынка
Анализ  возможностей и проблем	Существующие  проблемы и трудности в работе предприятия, ее конкурентные преимущества и недостатки;
Цели  и задачи	Определяются  финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
Маркетинговая Стратегия	Представляет  основные направления маркетинговой  программы, используемые для достижения целей плана
Товарная  политика	Политика в  отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.
Политика  формирования и развития каналов  товародвижения	Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой  продукции, складской сети и др.
Ценовая политика	Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости  от фаз жизненного цикла товара
Политика  формирования спроса и стимулирования сбыта	План проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.
Бюджет  реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль	Объем и структура  расходов на разработку программы и  выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.