Контрольная работа по "Связи с общественностью"

Содержание

Вопрос №1. Сходство и различия public relations, рекламы и пропаганды………………………………………………………………стр.

Вопрос №2. Определение и функции массовой коммуникации. Контактные аудитории. Массовая коммуникация как социальное явление……………………………………………………………………стр.

Вопрос №3. Имидж как средство воздействия на массовое сознание………………………………………………………………….стр.

Вопрос №4.  Процесс управления PR как составная часть процесса разрешения проблем организации………………………………………стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос №1 (№4). Сходство и  различия public relations, рекламы и пропаганды.

Следует четко разграничивать PR и пропаганду, так как между этими двумя подходами существует глубокое различие.

В пропаганде не всегда учитываются  этические аспекты, зачастую пропаганда основана на личной выгоде и для  достижения такой выгоды бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.

PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.

Нельзя использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Помимо того, что PR должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить себе.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета Утрехта писа об этом важном аспекте деятельности: «Цель PR – достижение согласия; цель пропаганды – создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремится к пониманию; пропаганда – к привлечению сторонников».

Что касается PR и рекламы, то одни ученые пытаются полностью отделить их друг от друга, а другие – свести PR к рекламной деятельности. PR и реклама имеют общие и особенные черты. Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению. PR же далеко не всегда связаны с немедленным результатом, так как готовят будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Известный специалист по связям с общественностью Филипп Буари, подчеркивая их различия, сказал,  что PR – это «стратегия доверия», а реклама – «стратегия желания». Реклама – это отсроченное приобретение предстоящей покупки.

PR продвигает в общественном сознании саму организацию, производителя. Данная деятельность в «чистом виде» - менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем реклама, и зачастую более эффективный. Применительно к деятельность любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо и создавать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызвать доверие к организации в целом (PR). (Шарков 31-33)

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос №2 (№12). Определение  и функции массовой коммуникации. Контактные аудитории. Массовая коммуникация как социальное явление.

Коммуникация - социально  обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения  по различным каналам с помощью  разных коммуникативных средств.

Массовая коммуникация –  систематическое распространение  сообщений среди численно больших  рассредоточенных аудиторий с целью  воздействия на оценки, мнения и  поведение людей. (Кондратьев 491)

Массовая аудитория, как  компонент массовой коммуникации, характеризуется  неоднородностью, рассредоточенностью (по территориальному признаку) и анонимностью. В социологии индивиды, образующие эту аудиторию, рассматриваются как личности, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. Именно при помощи массовой коммуникации эти личности могут установить и поддерживать отношения и связи не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.

В одних случаях массовая коммуникация ориентирована на формирование общественного мнения или на его  изменение за счет аргументации в  пользу или против индивидуальной деятельности (поступка, мнения и т.п.). В других случаях, массовая коммуникация ориентирована  на формирование или на изменение  деятельности (мнения, позиции) отдельной  личности за счет аргументации в пользу или против коллективной деятельности. В тех и других случаях успех  массовой коммуникации определяется знанием  социальной мотивированности аудитории  и способами передачи оценочной  информации.

В 1948 г. американским ученым Г.Лассуэллом были выделены три функции:

1) обозрение окружающего  мира, что можно интерпретировать  как информационную функцию;

2) корреляция с социальными  структурами общества, что можно  толковать как воздействие на  общество и его познание через  обратную связь; 

3) передача культурного  наследия, что можно понимать  как познавательно-культурологическую  функцию, функцию преемственности  культур.

В 1960 г. американский исследователь К.Райт добавил еще одну функцию - развлекательную. В начале 80-х годов специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл прокомментировал эти функции и предложил еще одну функцию, так называемую мобилизующую, имея в виду специфические задачи , которые выполняет массовая коммуникация во время различных компаний, чаще - политических, реже - религиозных. По-видимому, эта функция, которую можно квалифицировать как регулирующую или управляющую, приобретает силу и в нашем обществе.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для  радио и телевизионного общения: 1) оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную (совместную) деятельность; 2) функция  контакта, которая играет роль в  формировании группового сознания; 3) функция  социального контроля через использование  социальных норм, этических и эстетических требований; 4) функция социализации личности - воспитательная функция  привития личности тех черт, которые  желательны для общества.

 

 

Вопрос №3 (№22). Имидж как  средство воздействия на массовое сознание.

Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или  индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения  к объекту. Может сочетать как  реальные свойства объекта, так и  несуществующие, приписываемые.

Имидж – наиболее экономный  способ порождения и обоснования  сложной социальной действительности. Имидж – это символический  образ объекта, основанный на результатах  обработки информации.

Наш имидж, как картинка нас  в глазах других, в ряде случаев  становится важнее нас самих.

На выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы  или конкретных людей на избирательных  участках. Имидж помогает упорядочивать  все информационные потоки. Имидж, как  идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и эффективнее, чем  сам кандидат, и к этому впервые  пришли американцы на президентских  выборах Р. Никсона. Избиратель никогда  лично не пересечется с кандидатом, но он обязательно пересечется с  его имиджем. Насколько это правило  выглядит циничным, настолько оно справедливо как правило работы с аудиторией. А любые закономерности, увеличивающие эффективность воздействия, всегда выйдут в победители.

Имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание по причине того, что с  массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной  единицы, которой и является имидж.

Условный пример: топором, а не словом можно убить или  запугать человека. Но для массового  воздействия топор не возымеет действия. Здесь следует концентрироваться на коммуникативных действиях, реализуя их через слово.

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям:

• Биологические (демонстрирующие агрессивность или силу);
• Коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности);
• Социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);
• Мифологические (являющиеся «поведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);
• Профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);
• Контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).

Работа с массовым сознанием  отличается тем, что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение  о бизнесмене или политике и это  заставляет делать следующие шаги:

1. Трансформировать сообщение в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ – это одни возможности, для радио – другие, для газеты – третьи);
2. Сделать выбор характеристик для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Берутся только те характеристики, которые заранее «обречены» на успех;
3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане политик, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала. (кондратьев с. 126-128)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос №4 (№34). Процесс  управления PR как составная часть процесса разрешения проблем организации.

В наиболее развитой форме  паблик рилейшнз как открытая система представляют собой составную часть научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и длительную практику управления, специалисты сферы связей с общественностью выделяют четыре этапа процесса разрешения ПР-проблем:

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».
2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».
3. Действие и коммуникация. Третий этап — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».
4. Оценка программы. Это последний этап процесса управления, включающий оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. По ходу реализации программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

Каждый из перечисленных  этапов ПР-программы разрешения проблем  имеет исключительное значение, однако первый шаг в управленческом процессе, который начинается со сбора информации и диагноза, все же является особым. Изучение информации, ее интерпретация  выступают мотивационными факторами  и руководством к действию на дальнейших этапах. Конечно, диагноз, планирование, реализацию и оценку процесса управления можно размежевать лишь условно, поскольку процесс этот непрерывный, имеет циклическую природу и  протекает в условиях динамичного  развития событий, на которые нужно  постоянно реагировать.

Следует подчеркнуть, что  перечисленные выше этапы ПР-программы (или ПР-стратегии) разрешения проблемы нередко преподносятся разными  авторами в несколько измененном виде.

Конкретно анализировать  принципы разработки ПР-программы впервые  начал упоминавшийся нами ранее  американский исследователь паблик рилейшнз Э.Бернайз. Еще в 1935 году он предложил собственную модель программы деятельности пиэрмена, содержащую следующие элементы:

1. Формулирование целей. Это основной шаг, отправная точка деятельности. Формулируя цель, необходимо исходить из того, что частные интересы (то есть интересы тех, кто собирается провести масштабную ПР-кампанию среди публики) и общественные интересы должны совпадать. Или нужно, по меньшей мере, доказать, что проводящий кампанию действует во имя общего блага и взаимной пользы (к примеру, корпорации и всей страны).
2. Анализ отношения общественности к корпорации. Его следует проводить на репрезентативном материале, позволяющем показать, как в целом публика относится к товарам и услугам данной корпорации, какие именно действия корпорации или клиента, которого она обслуживает, влияют на это отношение.
3. Изучение данных анализа. Оно необходимо для определения основного подхода к проблеме с учетом текущих действий корпорации. Определение главной линии политики корпорации имеет первостепенное значение в любом ПР-мероприятии, причем мероприятие это должно быть соотнесено со специфическими потребностями данной корпорации, вытекающими из складывающейся ситуации.
4. Использование средств распространения информации. Когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов последовательности и длительности. Эти средства выбираются в соответствии с намеченными целями, но и цели, какое бы содержание в них не вкладывали, должны определяться с учетом особенностей тех средств коммуникации, которые предусматривается использовать.

Э.Бернайз особо подчеркивал, что программа не может быть чем-то временным. Наоборот, она должна стать неотъемлемым элементом в системе функций корпорации, составной частью мышления и деятельности ее руководителей. Только тогда можно рассчитывать на успех.