Концепции маркетинга

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА  И ЭКОНОМИКИ»

 

КИРОВСКИЙ ФИЛИАЛ

 

 

 

Дисциплина: Маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант № 2

 

 

 

 

 

Студент:

Специальность:  менеджмент организации

Отделение:

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Киров

2012г.

 

 

1. Концепции  маркетинга.

История становления  и развития маркетинга

Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов  США (прежде всего в Гарвардской  школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель — это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».

Позже теория получает более  широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению  к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

• производственная концепция (до начала 1930-х гг.);
• сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);
• товарная концепция (до начала 1970-х гг.);
• потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);
• традиционная (до конца 90-х гг.);
• социально-этическая концепция (1980-е годы);
• коммуникативная (с 90-х годов);
• сервисная (наше время).

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был  ненасыщен, спрос превышал предложение  и носил количественный характер, покупатели конкурировали между  собой. В таких идеальных для  производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка.

Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний концентрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия в этом случае прилагает  усилия для обеспечения большой  серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: 
1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; 
2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности; 
3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке  — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Производственной концепции  маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель  общества массового потребления  и социальных гарантий, автомобильный  король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX — начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано  свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.

Производственная концепция  и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она  и в СССР, когда спрос на большинство  товаров превышал предложение, когда  необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция  посильна не всем. Для того чтобы  ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция (концепции интенсификации коммерческих усилий). Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

На этом этапе  развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с  имеющегося в распоряжении предприятия  товара. При этом главной задачей  является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи.

Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочны цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывании покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Ориентированные на товар компании часто разрабатывают свою продукцию без учета или с минимальным учетом мнений потенциальных потребителей. Еще несколько лет назад один из руководителей General Motors говорил: «Как потребитель может узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор, пока не увидит, что ему предлагают?» Сегодня эта компания постоянно проводит опросы потребителей, в ходе которых выясняет, что именно они ценят в автомобиле, а сотрудники маркетинговых служб активно участвуют в разработке новых моделей.

Ориентация на товар порой приводит к маркетинговой близорукости (маркетинговой миопии).Например, американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают передвижение в поездах, и не обратили внимание на возрастающую конкуренцию со стороны других видов транспорта. A Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, — т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки». Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно.

Концепция традиционного маркетинга

Сформировавшаяся в середине 1950-х гг. концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Она основывается на том положении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что и является залогом ее успеха.

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт так формулирует основное различие между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга — потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости для продавца превратить товар в деньги; во второй — идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребления».

Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что их деятельность по удовлетворению нужд потребителей сопряжена с ущербом, наносимым обществу как таковому. В связи с этим, появляется концепция социально-ответственного маркетинга. Другими словами, это концепция социально-этического маркетинга.

Фирма устанавливает  потребности целевой аудитории и обеспечивает желаемую удовлетворенность потребителей способами более эффективными, чем у конкурентов. Одновременно с этим предприятие обеспечивает социальное и этическое благополучие общества в целом. Появление концепции связано с сомнениями, что чистый маркетинг адекватен современным реалиям.

Применение рассматриваемой  концепции предполагает:

1) наряду с потребностями  клиентов, существуют еще и интересы  общества, осознаваемые и принимаемые  покупателями;

2) успех компании зависит,  в том числе, и от общественного мнения, формируемого на основании отношения компании к интересам общества;

3) покупатели при прочих  равных условиях отдают предпочтение  тем товарам, которые производятся  с учетом интересов общества.

Рассматриваемая концепция  требует от компании сочетания трех факторов: удовлетворение запросов покупателей, улучшение благосостояния людей и получение прибыли. Социально-этического маркетинга придерживаются крупнейшие мировые предприятия.

Концепция маркетинга взаимодействия

Объектом управления маркетингом являются отношения (коммуникации) с участниками процесса купли-продажи. В современных условиях единственным способом удержать клиента является индивидуализация отношений с ним, которая является результатом долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения становятся чрезвычайно важным ресурсом, которым владеет фирма наряду с финансовыми, материальными, человеческими, информационными и другими ресурсами.

Маркетинг взаимодействия придает особую значимость личности и личным контактам в системе  эффективных коммуникаций. Ответственность за принятие решений в области маркетинга распределяется на весь персонал предприятия. Это связано с тем, что в деятельности участвуют не только специалисты службы маркетинга, а еще и работники других предпринимательских единиц, в том числе менеджеры верхнего звена.

Рассмотрим категорию  жизненного цикла взаимоотношений, предложенную К. Гренроосом.

• Первоначальная стадия.

Цель маркетинга – создание интереса к компании и ее услугам. Здесь речь идет о  потенциальных клиентах, которым возможно даже и не известно о существовании данной фирмы, о ее способности удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача легко выполняется посредством рекламы, персональных продаж и связей с общественностью.

• Вторая стадия.