Концепция жизненного цикла товара

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Фирма должна уметь создавать  новые товары и управлять их производством  с учетом меняющихся вкусов, перемен  в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный  цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая  заключается в необходимости  своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

Таким образом, крайне важно  обеспечить эффективное управление товарной политикой на всех этапах жизненного цикла.

Целью данной курсовой работы является анализ теоретических основ  концепции жизненного цикла товара, а также ее практического применения.

В рамках работы планируется  решить следующие задачи:

1. исследовать концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ);
2. рассмотреть особенности жизненных циклов отдельных товаров;
3. проанализировать значение и практическое применение концепций ЖЦТ;
4. провести анализ жизненного цикла на примере рынка бараночных изделий и сухарей г. Москвы.

 

1. Экономический цикл жизни  продукта. Жизненный цикл товара  на рынке  

Причинно-следственные связи  взаимодействия субъектов в социально-экономических  системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий¹. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в  каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

Анализ жизненного цикла  является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление  новых продуктов и развитие перспективных  видов бизнеса. Ни один из известных  инструментов обоснования стратегических решений, пожалуй, не обладает такой философской глубиной, как метод анализа жизненного цикла. Соединяющий в себе, во-первых, единство и борьбу противоположностей, когда необходимо найти способ заработать деньги для того, чтобы немедленно их начать расходовать на новые продукты.

Во-вторых, бесконечную  цепочку отрицания отрицания  в постоянном стремлении чем-то более  совершенным заменить нечто, в свое время хорошо зарекомендовавшее  себя. Заключена в нем, наконец, и  вселенская мудрость о необходимости преемственности и обязательного использования наработанного задела в объективном поступательном развитии.

Еще одной "изюминкой" обсуждаемого метода является его тесная связь и с инструментарием  стратегического планирования, к  которому он по праву принадлежит, и с аппаратом маркетинга продаж, собственно, и направленного на изменение — увеличение на начальных стадиях или уменьшение крутизны отрицательного, зачастую фатального, — склона хорошо известного всем "холма" жизненного цикла².

И наконец, элегантность и простота делают этот метод одним из инструментов, активно используемых и в стратегическом менеджменте, и в маркетинге, и в финансовом менеджменте, и в искусстве ценообразования, и в аппарате обоснования жизнеспособности инновационных проектов.

В таблице 1 приведены  факторы, важные для понимания сущности метода ЖЦТ.

Таблица 1

Сводная таблица  факторов, важных для понимания сущности метода

Название метода	Анализ жизненного цикла продукта
Цель использования	Обоснование стратегического  выбора, направленного на под- держание баланса денежных средств
Способ достижения цели	Определение текущего положения  продукта относительно эта- пов его  жизненного цикла на отраслевом рынке. Регулярное и своевременное появление  новых продуктов и/или развитие перспективных видов бизнеса
Входные данные для анализа	1. Объем продаж в  натуральных показателях (ОП).  2. Выручка от реализации (ВР).  3. Прибыль (П)
Что можно оценить  на качественном уровне	По положению продукта на кривой жизненного цикла можно  сделать заключение об изменениях в стратегии маркетинга и отношении к его факторам (4P + S)1:  • продукт (качество, марка, упаковка и т.д., снятие с производ- ства);  • ценовая политика;  • маркетинговые коммуникации (реклама, другие методы продвижения);  • каналы распределения;  • сервис (до ..., во время и после продажи)
Показатели	1. Текущий объем продаж.  2. Текущая выручка от реализации.  3. Текущая прибыль
Критерии разнесения	А вот критерии разбиения жизненного цикла продукта по этапам на отдельные этапы четко не установлены

 

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство  продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, кривые жизненного цикла строятся для неизмененных условий внешней среды или изменяющихся по эволюционным законам. Любые резкие изменения этих условий (типа дефолта августа 1998 года в России) перечеркивают для многих продуктов ранее проведенные оценки динамики кривых жизненного цикла.

Даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, является не совсем ясным, как использовать данную информацию. Так обычно считается, что на стадии быстрого роста быстро растет и величина прибыли. Однако это имеет место далеко не всегда. Если барьеры входа на данный рынок являются низкими, а конкуренция в отрасли высокой, например, для отдельных видов электронной продукции, то рост прибыли может быть низким. И наоборот. Если барьеры входа в рынок являются высокими, а конкуренция — низкой, то стадия спада может быть весьма прибыльной.

Характер кривой жизненного цикла  часто является результатом скорее управленческих действий, а не быть обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт  с неизбежностью следует своей  кривой жизненного цикла. Когда объем  продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, корневой концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла. Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать продуктовую политику, максимально к ним адаптированную³.

При разработке и проведении продуктовой  политики надо учитывать, что один и  тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях  жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто  используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых  компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла⁴. На рис. 4 приводится пример сбалансированного продуктового портфеля, включающего в момент времени Т1 три продукта, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Рис. 1. Сбалансированный продуктовый  портфель

 

2. Продолжительность жизненного  цикла товара  

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку, внедрение (начало продаж), рост, зрелость, насыщение, спад.

Рис. 2. Жизненный  цикл товара

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, то есть чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, для ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям⁵. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены па быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы  активизируют свою деятельность путем  выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную  рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес  потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого  положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то что  на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроль над динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями⁶. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинг-микса. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.