Маркетинг в спорте и маркетинговые исследования

Введение.

Маркетинговые исследования - процесс сбора, обработки и анализа данных о РН и его компонентах в интересах получения информации о возможностях привлечения и удержания клиентов, продвижения товаров и услуг и принятия эффективных управленческих решений

Актуальность этой темы обуславливается тем, что ежегодно страны вкладывают огромные деньги в развитие спорта и непосредственно в его маркетинг. Наиболее популярные виды спорта, представляющие наибольший интерес для инвесторов, являются футбол, хоккей, баскетбол, теннис и гольф. Каждый год, проходят многочисленные турниры, транслирующихся по всему свету   и привлекающие все больше и больше болельщиков из разных стран.Изучение спортивного рынка становится все более и более востребованным в связи с тем, что растет число желающих вложить средства в спортивный бизнес и спонсировать игроков с целью улучшить свою репутацию и получить дальнейшую прибыль.

Выполнение данной курсовой работы имеет своей целью: систематизацию, закрепление и расширение теоретических знаний и практических навыков полученных в ходе изучения дисциплины «Маркетинговые исследования»,овладение навыками самостоятельной работы с литературными источниками.

В данной курсовой работе я  постараюсь раскрыть такие вопросы  как:

 

 

 

Объект исследования данной работы –совокупность процессов, происходящих в спорте, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов и партнёров.

Предмет исследования–взаимоотношения потребителя и поставщика в спортивной индустрии, где в роли потребителя выступает зрители, участники, спонсоры, а в роли поставщика- собственники команд, спортивные ассоциации, спонсоры, масс медиа, агенты, производители снаряжения.

Источниками информации служили научная, методическая, учебная литература, материалы периодических изданий и специализированных интернет-сайтов, посвященных маркетингу.

 

 

 

Глава 1. История развития маркетинговых исследований в спорте.

1. История развития маркетинга в спорте за рубежом. Маркетинг взаимоотношений.

Основоположником современного спортивного  маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах занимался  тем, что искал спонсоров для  различных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера  возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт — сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под  которым понимается адаптация уже  известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере  имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление  можно считать самостоятельной  практической дисциплиной. Самое главное  отличие «спортивного маркетинга»  от маркетинга в других сферах состоит  в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в  котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.

Кроме того, спортивный маркетинг  имеет ряд специфических задач:

- впечатлить  зрителя, болельщика, предоставить  ему драматическое зрелище, спровоцировать  на эмоциональное сопереживание,  заставить выбрать чью-то сторону,  заинтересовать в развитии событий; 

- вовлечь  в процесс спонсора, воспитать  в нем лояльность, приверженность  клубу, показать болельщику, что  он, спонсор, «свой», создать ассоциативную  связь между брендом профессионального  клуба и брендом производителя; 

- создавать  новостные поводы, не только информируя  СМИ, но и провоцируя их принять  сторону клуба, либо противников  их действий, решений, вовлечь  определенные СМИ в драматичный  диалог;

- извлечь  из спортивного события прибыль  для спонсора, для клуба и проконтролировать  зрительские впечатления; 

- акцентировано  взаимодействовать с различными  культурными организациями, создавая  иллюзию «эффекта присутствия».

 

У населения большинства стран  Западной Европы за последние годы значительно возрос интерес как  к собственной спортивной активности, так и к пассивному потреблению  спорта в качестве болельщиков, зрителей. Приведем лишь некоторые данные. Так, например, расходы на спорт в частном  секторе Германии за 1997—1998 гг. составили 57 млрд. марок, или 1,7% ВНП, что сравнимо со стоимостным объемом сельскохозяйственной продукции. В области спорта прямо  или косвенно было задействовано  около 750 000 человек, или свыше 2% всего  населения, что соответствовало  доле населения, занятого в химической промышленности. Успешно развивается  и профессиональный спорт: суммарный  бюджет 18 ведущих команд футбольной бундеслиги Германии в сезоне 1999/2000 года впервые превысил 1 млрд. марок.

В практике западных компаний спортивный маркетинг - давно известный, экономически оправданный и хорошо построенный план действий. В 1987 году более 3400 американских компаний вложили  в спорт свыше 1,35 миллиарда долларов. Спустя 10 лет, в 1997 году, количество компаний, развивающих спортивный маркетинг  увеличилось до 5200, а объем бюджетов вырос до 4,3 миллиардов. Среднегодовой  рост такого направления, как спонсорство  спортивных мероприятий, возрастает по показателям разных исследовательских  компаний на 25-35%.

Говоря о спонсорстве  нельзя не отметить особые возможности, которые открывает спорт для  производителей алкогольной продукции  и табачных изделий. Хотя на первый взгляд эти две сферы совершенно несовместимы, но в мире рекламы  и ПР такой симбиоз вполне успешен. Спонсорство является наиболее оправданной, а главное легальной возможностью для продвижения этих товаров. На Российском рынке самым ярким  примером такого маркетингового хода можно назвать компанию Nemiroff (рис. 1.1). Использование спортивного маркетинга позволило ей громко заявить о своем существовании достаточно широкой аудитории, и значительно увеличить свою долю на рынке (по данным «Бизнес Аналитики» с 0,3% в конце 2001 года до 0,58 в конце 2003 года). Известный западный пример - спонсор формулы-1, сигареты West, Marlboro. (рис.1.2, 1.3)

Рис. 1.1 Реклама Немирофф

 

 

 

60 процентов населения Европы  либо активно занимается спортом,  либо им интересуется. Это лишний  раз доказывает, какой огромный  потенциал несет в себе данная  целевая группа и как важно  для спорта суметь наладить  с ней долговременные позитивные  отношения. Вначале это формирование  общественного мнения через продуманную  информационную политику, творческий  подход, а затем — акцент на  маркетинг конкретного спортивного  события. Последний получил в  настоящее время исключительное  профессиональное развитие благодаря  прогрессу в технике, а также  появившимся новым возможностям  СМИ. Совершенно ясно, что для  сохранения имеющихся взаимоотношений  при этом недостаточно просто  распространения красочных буклетов  или продажи спортивной атрибутики. Требуется нечто большее: стимулирование  сбыта, VIP-обслуживание, привлекательные  предложения для отдельных групп  населения, лотереи, а иначе  говоря: требуется открытый диалог  с обратной связью.

Тот факт, что профессиональная деятельность в спорте приносит огромные прибыли  — общеизвестно (контракты и гонорары спортсменов и тренеров, оплата услуг  менеджеров, юристов). Но это справедливо  лишь для ведущих в экономическом  отношении стран, Россия пока к числу  таковых не относится, и скоропалительные попытки “сканировать” зарубежные модели управления спортом без соответствующей  экономической базы обречены на провал.

Основное преимущество спортивного  маркетинга - передача рекламного сообщения  и маркетинговой коммуникации в  обстановки сопереживания. Добиться этого  с помощью прямой рекламы становится все сложнее. Компании начинают приспосабливаться  к такому положению на рынке. Спорт это то, чем болеют многие, это именно тот универсальный язык общения, который близок и понятен всем. И передавать через него маркетинговое сообщение - это очень позитивно и эффективно. Как следствие, лояльность к брендам которые поддерживают какой-либо вид спорта наиболее высока. Исследование американских специалистов показали, что 72% американцем предпочитают бренды компаний - спонсоров спортивных мероприятий, даже в том случае если их товары и услуги немного дороже.

Между тем на Западе все больше внимания уделяется маркетингу взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений означает:

— установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами;

— поддержку установленных взаимоотношений;

— количественную оценку эффективности  взаимоотношений.

Инструменты маркетинга взаимоотношений  направлены на обеспечение прочных  связей между клиентом и предприятием и включают в себя: в области  товарной политики — совместную с  потребителем разработку товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные технические требования; в области  ценовой политики — дифференцирование  цены в зависимости от степени  удовлетворенности клиента, системы  скидок, бонусы постоянным клиентам, рекомендации по ценам; в области распределения  — посещение предприятий, продажи  через Интернет, каталоги, обслуживание по абонементам, прямые поставки; в  области продвижения товара —  личные контакты, специальные акции, телефон “горячая линия”, маркетинг  мероприятий, клубы клиентов, новые  носители информации и средства коммуникации.

Опыт и знания, накопленные в  маркетинге взаимоотношений, могут, на наш взгляд, с успехом быть применены  в спорте. Потому что спорт, прежде всего благодаря своей эмоциональной  близости к человеку, обладает огромным потенциалом, и потенциал этот далеко не востребован. Естественно, все не так просто — ни в одной сфере  человеческой деятельности нет такого многогранного переплетения взаимоотношений, как это имеет место в спорте. Наиболее существенные и значимые для  спорта целевые группы представлены на приводимом ниже рисунке, но перед  тем как охарактеризовать взаимоотношения, с указанными целевыми группами, уместно  напомнить ряд общих положений  следование которым позволит лучше раскрыть само понятие “спорт”, его особенности, потребности, ресурсы.

Тоже  самое можно сказать и о  всемирно известной компании Coca-Cola, которая стала таковой во многом благодаря причастности к спорту. В 70-е годы у Coca-Cola, как и у многих компаний, не было международного бюджета, а значит и не было возможности  рассматривать причастность к международной  деятельности. Патрику Нейли и  Питеру Весту пришлось провести много  времени, ведя переговоры с руководителями компании, предлагая им потратить  какие-то средства на глобальном уровне, а не на местном. В итоге было решено инвестировать в футбол как самый  массовый вид спорта. «Мы общались с молодежью, давая ей возможность  обучаться. Разработали очень эффективные  учебные материалы, используя таблицы  и постеры, которые, в конечном счете, появились на 36 языках. Таким образом  у Coca-Cola появился простой, но очень эффективный  способ, общаться на массовом уровне с  молодежью и семьями», - рассказывает Нейли.

Это стало первым примером серьезных  взаимоотношений между спортивной федерацией и крупной компанией. В середине 70-х годов Coca-Cola стала  активно сотрудничать с FIFA, поддерживая  различные программы развития. Основной мотивацией для Coca-Cola в те дни было получить знания о футболе из Европы и Южной Америки и перенести  их в страны с неразвитым футболом, такие как США, страны Азии, Африки.

Был организован Юношеский Чемпионат  по футболу, где опять же молодым  людям была предоставлена возможность  соревноваться на мировом уровне, а компании Coca-Cola – продвигать свой бренд на международной арене.  
Так началась эволюция спортивного спонсорства.

В 1978 году FIFA поняла, что для повышения  интереса к футболу необходимо начать сотрудничать с телевидением. В результате в 1982 году в Испании матчи чемпионата мира проходили уже на 14 стадионах, по сравнению с четырьмя на мировом  первенстве-1978 в Аргентине. В испанском  чемпионате участвовали 24 команды, и  специально был создан центр международной  трансляции.  

Так спорт резко стал международным  бизнесом, которому нужны были значительные средства для того, чтобы поддерживать мировые события. Со временем стало  понятно, что одних связей и энтузиазма мало. А значит, необходимо прибегнуть к помощи профессионалов.

 

1.2.История развития маркетинга в спорте в России.

Спортивный маркетинг  в России является новым, но весьма перспективным и активно развивающимся  направлением. Спорт всегда пользовался  в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы, до недавних пор, его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт  с потребителями. И в этом отношении  спорт является наиболее эффективным  маркетинговым инструментом. Чувства  и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и  маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно  воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в  сфере рекламных технологий можно  считать гарантированный контакт  с целевой аудиторией, и яркая  эмоциональная окраска сообщения.

Но в спортивном маркетинге, как и везде, присутствует значительная доля риска. Стоит сразу отметить, что для совершенно новой марки, бренда или фирмы спортивный маркетинг  не является панацеей. Этот метод эффективен для товаров и услуг, которые  уже знакомы потребителю, но нуждаются  в улучшении своих позиций  на рынке. Также значительные трудности  возникают при попытке оценить  результаты спонсорства.

Говоря о специфике  спортивного маркетинга в нашей  стране, стоит выделить следующие  тенденции:

- Российский спортивный маркетинг в значительной степени отличается от зарубежного и подчас носит разовый характер, что не может обеспечить эффективного диалога с потребителями.

- Большинство компаний в своей дальнейшей рекламной деятельности, редко используют достигнутые благодаря спонсорству результаты.

Стоит заметить, что до недавнего  времени в российской практике бюджеты, выделяемые на спортивный маркетинг  носили остаточный характер, и стояли в одном ряду с финансовыми  средствами, выделяемыми на ВТЛ и  интернет-маркетинг. В последние  годы спортивный маркетинг постепенно занял одну из лидирующих позиций  на рынке. Компании готовы вкладывать колоссальные средства в спорт, отсюда и бюджеты на спонсорство.

Сумма спонсорской поддержки  может колебаться от $500 до нескольких миллионов. Стоимость спонсорства  напрямую зависит от популярности вида спорта или спортивного мероприятия. Наиболее привлекательны для финансирования на сегодняшний день такие виды спорта как футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт. Самым высоко бюджетным спонсорством являются Олимпийские игры. Бюджет компании Samsung (генеральный партнер  Олимпийского комитета России) выделенный на поддержку игр, составляет порядка $1 млрд.