Маркетинг как философия бизнеса

1.  Маркетинг как философия бизнеса.                                                                          Маркетинг - одна из систем управления и организации деятельности по разработки производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребностей потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке. Концепция Маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей среды и от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп людей путем создания, предложения и обмена товаров (услуг).Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить то, что найдет сбыт.Маркетинговая деятельность сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности потребителя в прибыль предприятия. С понятием сущности маркетинга сведение понятие маркетингового положения. Оно базируется на следующих положениях:                                                                                1. Без клиента нет ранка, а без рынка нет предпринимательства;                                                                         2. Ценность рынка выше ценности фирмы; «владеющий фирмы несет расходы, а владеющий рынком получает доходы»;                                                                                                                                      3. Клиент заинтересован в решении проблем: «нет пользы - нет ценности, нет ценности - нет денег»;                                                                                                                                                                     4. Масштаб и уровень качества товара (услуги) - оценка, данная ему клиентом. «Червяк должен нравится рыбе, а не рыбаку»;                                                                                                                      5. Необходимо действовать, а не ждать.                                                                                                                                    Понимание маркетинга как философии бизнеса ограничивает сферу его действия сугубо коммерческими интересами; плюс ко всему, теряется прикладная, инструментальная и технологическая составляющая маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса объясняет и формирует отношения между фирмой, предпринимателем и собой, отношения между другими участниками рыночных отношений на разных уровнях взаимодействия - потребителями и конкурентами. Огромную роль в моделях маркетинга здесь занимают социальные институты, регулирующие рыночные отношения и окружающие рыночную среду. В той или иной мере созданные модели активно используются на осуществления практической деятельности по производству, продвижению и развитию продукции на рынке. Множество маркетинговых концепций, обнародованных с начала 40-ых годов XX века, описывают различные инструменты по воздействию на рынок, его стимулированию и эффективному использованию. Широта взглядов и всеобщий охват всех сфера человеческой деятельности придает маркетинговым инструментам и концепциям гибкости, что отражается в использовании в своих рыночных моделях самых разнообразных наук и взглядов, обращаясь как профильным наукам как Математика, Экономика и Психология, так и к узким, иногда даже философским, теориям.  В рамках всесторонних взглядов на маркетинговые инструменты воздействия, можно определить маркетинг как направленную деятельность, акцентированную на разработке, создании и реализации продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей. Обуславливая широту взглядов и множество целей, которые может охватывать маркетинг, выделяются так же инструменты маркетинга, которые можно применять в менеджменте для управления организационными структурами для повышения эффективности рабочего процесса в целом; с целью увеличения продаж продуктов и услуг, как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге. Понимание маркетинга как системы управления акцентирует внимание на маркетинговом подходе в современном менеджменте. Декларирует, прежде всего, рыночно-ориентированную систему управления. Во многом, маркетингоориентированная компания является наиболее гибкой в условиях рыночных отношений относительно других систем управления, что позволяет ей лучше приспосабливаться к реалиям рынка, быстрее принимать решения и перестраивать рабочий процесс для достижения необходимых стратегических целей. Это не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления, что, безусловно, присутствует в такой организации. Это управление организацией с ориентацией на запросы рынка и воздействия на окружающую среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.  Множество концепций в маркетинге и открытость рыночных отношений (в идеале) побуждает организации, как в коммерческой, так и в муниципальной сфере использовать те или иные инструменты маркетинговых управленческих моделей для продвижения и увеличения продаж товаров и услуг, увеличения влияния на целевую аудиторию для социальных организаций, решения коммуникационных и прочих задач на разных уровнях даже в государственном управлении. Для современной России принятие маркетинговых методов в производстве и продвижении своих товаров и услуг является одной из важнейших проблем в переходе к рыночным отношениям в экономической деятельности.

2.  Планирование в  маркетинге.                                                                              Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.                                                                                                                                           Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации. Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:системности,комплексности,вариантности,оптимальности,согласованности,динамичности,   адаптивности. Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга. Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал, объем оборота, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели, в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.                                                                                                                               План маркетинга - это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке.

Он  включает в себя следующие разделы:                                                                                                                       1.краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

2.ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

3.постановка целей маркетинга;

4.разработка стратегии маркетинга;

5.формирование маркетинговых мероприятий;

6.определение затрат на маркетинг;

7.контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока  действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы  маркетинга.  Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планы разрабатываются  на период от одного года до пяти лет. Они  базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планы разрабатываются  на период более пяти лет. Основой  для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке  товаров.

Основными требованиями для всех видов  планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения  в количественных величинах и  осуществление их согласования и  интеграции.Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

анализ окружающей среды;

анализ потенциала или возможностей предприятия;

анализ перспектив развития деятельности фирмы.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении  затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет  оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые  издержки необходимо рассматривать  не как накладные расходы, а как  часть издержек, связанных с реализацией  товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относится как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переносится на товар в течение  текущего года.

3.  Методы сбора данных в  маркетинговых исследованиях.  Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом .Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное  отличие социологических методов  исследования от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики . Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж .Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

4.  Комплекс маркетинговых коммуникаций  и его роль в продвижении  товара на рынок.                                                                                          В наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. 
В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:                                                                                                                                               Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей, и (или) предприятий;                                                                                                                                                         Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;                                                                                                                                              Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товара.                                                                                                                                Связи с общественностью (также – паблик рилейшнз от анг. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.  Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля.  Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга – поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде.Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика,  
реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций. Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем и используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций.                                                                                                          Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций. 
Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.  Для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.