Маркетингова орієнтація залізничного підприємства

МАРКЕТИНГОВА ОРІЄНТАЦІЯ ЗАЛІЗНИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Студ. Денного відділ. гр. 5 ЕП ДонІЗТ Бондаренко К.С., Логунова С.І., керівник Зова В.А.

Маркетингове планування стає сьогодні одним з найважливіших елементів концепції управління підприємством. Воно використовується для підвищення ефективності існуючої в фірмах управлінської системи, дозволяє складати більш реальні програми виробництва та реалізації, швидше реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, і створює істотні переваги в конкурентній боротьбі.

Різні питання маркетингового планування розглядаються в працях, як вітчизняних, так і зарубіжних вчених: Анікєєва С.М., Котлера Ф., Хруцкого В.Є. та інших.

Сучасні вимоги, які пред'являються до перевізного процесу, умови ринкового середовища, в яких належить працювати залізничному транспорту, підвищують роль маркетингу для успішної комерційної діяльності підприємств залізниці, в тому числі підприємств з ремонту рухомого складу.

У роботах вітчизняних авторів область маркетингового аналізу ринку залізничних вантажних перевезень висвітлювалася епізодично в окремих, переважно журнальних, публікаціях. Найбільш відомими авторами в даній області є: Курбатов А.В., Лапідус Б.М., Шатілов С.В. Однак комплексного аналізу та систематизації даних з цього питання не проводилося. Управління на основі маркетингових рекомендацій - досить новий напрямок в управлінській науці. Одним з вітчизняних теоретиків у галузі маркетингу залізничного транспорту є також автор наукової праці «Маркетинг в перевезеннях вантажів» Іловайський Н. Д. Дослідження маркетингових принципів діяльності підприємств, що займаються ремонтом рухомого складу, у вітчизняній літературі не проводилися, що і визначає актуальність даної курсової роботи.

Мета даної статті розглянути процес управління маркетингом і порядок організації відділу маркетингу на залізничному підприємстві, описати особливості маркетингу на залізничних підприємствах.

Економічні реформи в Україні, в основі яких лежить трансформація адміністративно-командної системи в ринкову, висувають нові вимоги до залізничного транспорту з метою зміцнення його конкурентної спроможності на ринку транспортних послуг. Залізничний транспорт України завжди займав провідне місце в перевезеннях і ця його значимість раніше не вимагала від МПС особливих зусиль у стимулюванні попиту на перевезення, тим більше, що у нас тривалий час ці послуги були в дефіциті з-за недостатнього розвитку мережі залізниць на величезних просторах країни, неправильного управління, слабкою їх інфраструктури та інформаційної бази.[1]

Перехід на ринкові відносини, посилення конкуренції, економічна криза, різкий спад обсягів перевезень і серйозні помилки в стратегії управління економікою абсолютно змінили умови функціонування залізниць. З'явилися, на перший погляд, зайві ресурси на транспорті, хоча очевидно, що їх розміри при нормальній роботі економіки не тільки не зайві, а можливо і є недостатніми для повного задоволення потреби в перевезеннях. У той же час, нові умови роботи залізниць тепер вимагають нових підходів у взаємовідносинах з клієнтурою і у власному господарському механізмі; підходів, заснованих на комплексному аналізі ринкових механізмів і пропозиції товарів і послуг, які затребувані на ринку. Виникає необхідність маркетингової орієнтації в господарській діяльності залізничних підприємств.

Західні фахівці виділяють чотири основні етапи розвитку маркетингу, що знаходять відображення в принципах постановки мети і вирішення завдань. Усі зазначені нижче підходи використовувалися і використовуються в реальному бізнесі, але актуальність багатьох з них до теперішнього часу значно знизилася. Такі «застарілі» принципи застосовуються лише підприємствами, що працюють на своєрідних ринках, про що буде розказано нижче.

Перший етап еволюції маркетингу отримав назву виробничого - етап розвитку організації з орієнтацією на виробництво. Мета існування підприємства, що знаходиться на даній стадії розвитку, полягає в постійному збільшенні обсягів виробництва і зниження собівартості виробу за рахунок економії від масштабів.

Прихильники виробничого підходу стверджують, що тільки за рахунок зниження ціни можна збільшити обсяги збуту і задовольнити споживача. А так як ціна дуже сильно залежить від обсягів виробництва, то, отже, обсяг виробництва і є основним фактором задоволеності ринку.

Другий підхід до маркетингу свідчить, що збільшення задоволеності, а, отже, і збільшення обсягу збуту можна досягти лише за рахунок поліпшення якості виробленої продукції. Такий підхід отримав назву продуктової чи товарної концепції маркетингу. На даному етапі розвитку підприємство намагається поліпшити якість товарів, що випускаються, вкладаючи величезні кошти в удосконалення технологій і фінансування розробок нової, більш якісної продукції. Природно, найчастіше це відбувається на шкоду ціною.

Третій етап становлення маркетингу отримав назву збутової концепції. У цьому випадку організація орієнтується на активне просування вироблених товарів, при цьому наголос робиться на те, щоб продати товар будь-яку ціну, хай навіть і на шкоду майбутньому відношенню з клієнтами. Прихильники цього підходу стверджують, що споживач ніколи не придбає товар, якщо його не змусити це зробити.

У даному випадку не має великого значення, що продавати, тому домінуючу роль в організації, так само як і в попередніх двох, відіграють виробничі підрозділи. Цей етап пов'язаний з побудовою всіляких збутових мереж, розвитком агентської торгівлі (коммівояжерства), величезних вкладень у рекламу. Шанувальники даного підходу говорять - збут приносить гроші.

І, нарешті, четвертий етап розвитку маркетингу базується на таких принципах як «клієнт завжди правий», «виробляти можна тільки те, що користується попитом на ринку» і т.п. Даний підхід отримав назву «концепція маркетингу» і говорить, що, лише вивчаючи потреби ринку і виробляючи товар на замовлення клієнтів, можна домогтися високого збуту, а значить, і прибутку. Ця концепція реалізується за допомогою постійних досліджень з метою визначення споживчих переваг, купівельної поведінки, чинників вибору, методів і каналів впливу і т.п. Філософія даного підходу - організація повинна задовольняти потреби клієнтів.[2]

Наведені вище етапи розвитку маркетингу не мають на увазі обов'язкового і послідовного переходу від однієї концепції до іншої. В даний час існують підприємства, які будують свою діяльність як на одних, так і на інших підходах. Але в чому ж полягає відмінність даних систем? Як визначити, яка система домінує в організації, і, яка повинна існувати в ідеалі? Для цього необхідно розглянути ознаки кожної з них.

Принципом побудови перших трьох систем є домінування виробничих підрозділів над іншими службами підприємства. Думки виробничників мають більшу вагу, а всі функціональні служби працюють на них. На ринок виводяться ті товари, які вигідно виробляти з технологічної точки зору, і у виробництві яких вже є достатній досвід, а не ті, які користуються попитом. При цьому труднощі в реалізації продукції повністю лягають на плечі збутовиків, яких у разі невдач звинувачують у некомпетентності. З інструментів маркетингу працюють тільки збут, реклама і зрідка післяпродажне обслуговування. Така система організації маркетингу отримала назву виробничої орієнтації. Характерними, хоч і не обов'язковими ознаками таких систем є:

• вища управлінська ланка підприємства складається з колишніх виробничників;
• в колегіальних органах управління та на громадських заходах «головне слово» належить начальнику виробничого відділу, гол. технологу або інженеру;
• виробничий відділ має можливість «тиснути» на директора з метою лобіювання певних інтересів;
• на комунікації з ринком (реклама, дослідження, розвиток системи збуту) кошти або не виділяються зовсім, або виділяються в недостатніх обсягах;
• відділ маркетингу не існує або займається пошуком клієнтів і продажами;
• керівництво відділом маркетингу (у випадку його існування) здійснюється начальником служби збуту або комерційним директором;
• встановлення відпускних цін відбувається у плановому відділі чи бухгалтерії. Відділ маркетингу (збуту) практично не впливає на їхні рішення;
• відсутній механізм гнучкого ціноутворення;
• співробітники відділу збуту не можуть приймати рішення про надання знижок.[4]

На противагу цьому положенню маркетингова орієнтація компанії базується не на виробничих показниках, а на інформації про ринок, на підставі якої визначаються короткострокові цілі організації, прогнозуються фінансові показники і визначаються обсяги виробництва. Ціна продукції в даному випадку визначається на підставі ринкових цін, маркетингової стратегії підприємства і прогнозованих обсягах збуту. На основі цих показників визначається ефективний і оптимальний обсяги виробництва і приймаються рішення по різних служб підприємства.

При цьому підході інформаційні потоки прямо протилежні напрямку потоків при використанні перших трьох концепцій. Так, спочатку відбувається збір інформації про ринок, її обробка і аналіз в службі маркетингу, а потім передача необхідних показників у інші підрозділи підприємства. Індикаторами такої системи є:

• встановлення (необов'язково затвердження) цін на продукцію силами служби маркетингу;
• розробка рекомендацій за обсягами виробництва, на підставі прогнозу по збуту;
• постійне вдосконалення продукції, оновлення та розширення асортименту;
• інвестиції в маркетингові дослідження ринку;
• розробка заходів як щодо залучення потенційних клієнтів, так і утримання існуючих;
• робота над іміджем підприємства;
• підпорядкування маркетингової служби безпосередньо директору організації.[3]

Щоб бути конкурентоспроможною, організація повинна вибрати найбільш ефективну для даного ринку і даного етапу розвитку національної економіки систему маркетингу. Для цього існує кілька основних правил. Виробнича концепція є найбільш вдалим рішенням у випадку, якщо:

• попит різко перевищує пропозицію;
• високу собівартість продукції можливо знизити за рахунок економії від масштабів;
• ціна - основний фактор вибору.

Для впровадження товарного підходу необхідні наступні умови:

• якість - основний фактор вибору;
• висока еластичність за якістю;
• якість - відмінна риса товару від продукції конкурентів;
• високотехнологічні та високоточні товари.

Збутова концепція може бути використана у випадку, коли:

• товар не користується попитом, але має певну цінність для споживачів (страхові послуги);
• необхідно швидко реалізувати товарні запаси при зміні діяльності або ліквідації організації;
• продукт є стандартним, а на ринку склалася жорстка конкуренція.

Четвертий підхід ефективно реалізується в тому випадку, якщо:

• ринок конкурентний і динамічний;
• споживачі розбираються в товарі і шукають найбільш оптимальний варіант покупки;
• на ринку часто з'являються новинки;
• відсутність або зниження попиту на продукцію підприємства при стійкому попиті на аналогічну продукцію конкурентів.[5]

Філософія маркетингу, або інтегрований маркетинг, передбачає наявність двох рівнів управління системою маркетингу.

Перший рівень - зовнішній маркетинг полягає в представленні інтересів підприємства на ринку, залучення клієнтів, створення сприятливого іміджу, тобто управлінні попитом. Другий рівень - внутрішній маркетинг полягає в захисті інтересів споживача в рамках підприємства. У даному випадку мова йде про врахування пропозицій клієнтів по вдосконаленню продукції або поліпшення системи збуту, а також відстеження тенденцій розвитку ринку і споживчих переваг. На цьому рівні служби маркетингу є протидіє виробничникам та економістам силою.

Діяльність залізничних підприємств можна умовно розділити на основну і допоміжну. До основної діяльності відноситься організація вантажних та пасажирських перевезень. До допоміжної - технічне обслуговування та ремонт локомотивів, а також надання послуг підприємствам, що не входять в систему залізничного транспорту України і населенню (ремонтні послуги; реалізація металобрухту, котельно-пічного палива, запчастин і т.д.).

Ринок транспортних послуг являє собою велику багатогалузеву сферу, що включає в себе всі види вантажного і пасажирського транспорту: залізничного, автомобільного, морського, річкового, трубопровідного, повітряного, промислового і міського. Транспорт являє собою сполучну ланку між виробниками і споживачами товарів, тобто сферу послуг, без якої ринок і ринкові відносини неможливі. Очевидно, що кожен з видів транспорту в силу своїх особливостей має свою специфіку і, отже, має місце конкуренція в наданні транспортних послуг, особливо в умовах вільних цін на ринку перевезень. При цьому відзначимо, що підприємства повітряного, морського, річкового та автомобільного транспорту, як правило, недержавні і, тому, мають можливість швидко реагувати на зміну ринкової кон'юнктури. Споживачі на ринку транспортних перевезень мають можливість вибирати з безлічі варіантів оптимальний варіант перевезення своєї продукції тим чи іншим видом транспорту. Тому, з вищесказаного випливає необхідність впровадження маркетингової концепції на залізничних підприємствах.[4]