Маркетингова програма підприємства

МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

ІНСТИТУТ МІЖНАРОДНОЇ ЕКОНОМІКИ ТА ФІНАНСІВ

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

___Слинява Аліна Петрівна___

(Прізвище ,ім’я по батькові  студента)

 

 

Курсова робота

 

 

з дисципліни: „Маркетинг”

 

на тему:

«Маркетингова програма підприємства»

 

 

шифр групи: Е-10-05-ММР (2,6з)

 

спеціальність: Маркетинг

 

спеціалізація: Міжнародний маркетинг та реклама

 

 

 

 

Науковий керівник ______________   ________________

(підпис) (посада)

 

Власенко Олена Олександрівна

(П.І.Б.)

 

 

 

 

Київ-2006

ЗМІСТ

Зміст 2

Вступ 3

1. Програма маркетингу 6
1. Види та класифікація програм маркетингу 6
2. Структура та зміст маркетингової програми 7
2. Приклад маркетингової програми підприємства 34
3. Удосконалення маркетингової програми 38

Висновки 41

Список використаної літератури 43

 

Вступ

Маркетинг, будучи дуже складним явищем, що має першорядне значення для успіху будь-якої фірми, припускає розробку загального плану - стратегії маркетингу для товарів і послуг фірми. Головна задача при розробці маркетингової стратегії полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику, а також забезпечити концентрацію ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку підприємства, фірми. До основних задач стратегічного маркетингу можна віднести [1]:

А) систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють компанії обслуговувати вибрані групи покупців краще, ніж конкуренти;

Б) аналіз потреб фізичних осіб і організацій;

В) уточнення «місії» фірми, визначення мети, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля;

Г) процес розробки стратегічного комплексу-міксу, основних напрямів стратегічної політики фірми в області товару, цін, комунікацій, розподілу і збуту з урахуванням чинників, постійно змінного маркетингового середовища.

Стратегія - набір правил для ухвалення рішень, якими фірма (організація) керується в своїй діяльності. Також стратегія - це узагальнююча модель дій, необхідних для досягнення поставленої мети шляхом координації і розподілу ресурсів компанії. По суті стратегія є набір правил для ухвалення рішень, якими організація керується в своїй діяльності. [2]

Успіх підприємства в освоєнні ринку і закріпленні на ринку є результатом організації маркетингу як елемента загальної системи управління, яка в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу. Програма маркетингу – розроблений, на основі комплексних маркетингових досліджень, стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно висунутій меті і стратегії в довгостроковій перспективі [2].

Програма маркетингу може розглядатися у вузькому і широкому значенні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку. В більш широкому значенні вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, направлений на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку.

Маркетингова програма є оцінкою того, як менеджери сприймають їхню власну позицію на ринках відносно конкурентів (з точно певними конкурентними перевагами), які мети вони хочуть досягнути, і як вони збираються досягати їх (стратегії), які ресурси потрібні, і які результати очікуються (бюджети), після цього здійснюється детальне планування і калькуляція витрат.

Отже, маркетингова стратегічна програма підприємства є стратегічним планом дій фірми по досягненню поставленої довгострокової мети. Відразу зупинимося на відмінності плану і програми. Ми часто посилатимемося на методи планування при розгляді маркетингової стратегічної програми. Це зв'язано з тим, що стратегічне планування є проміжним результатом, а маркетингова стратегічна програма заключний акорд в стратегії бачення розвитку фірми, в якому заплановані дії підкріплені практичними заходами з конкретними відповідальними, тактичними заходами, об'ємом фінансування, видом і порогами контролю.

Кажучи про процес планування маркетингу, і його результаті - маркетинговій програмі, слід зазначити, що по формулюванню Г.Л. Багиева, процес планування маркетингу - це впорядкована сукупність стадій і дій пов'язаних з ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою мети (як стратегічної, так і тактичної) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка плану), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу [6].

При розгляді маркетингової стратегічної програми підприємства в даній курсовій роботі наведені лише основні етапи розробки програми маркетингу, а також розглянуто класифікацію програм маркетингу.

 

1. Програма маркетингу.

1.1 Види та класифікація програм маркетингу.

Які існують програми, як їх можна класифікувати? Досліджуючи методики різних авторів зупинимося більш детально на класифікаціях Бондаренко И.В. і Дубницкого В.И. [1], які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї тематики.

По термінах всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).

По обсягу проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші (інтегровані) - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.

По методах розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і стрічні.

Децентралізованими (що розробляються «знизу») є окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по фірмі.

Централізовані, або що доводяться «зверху», - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом фірми на основі інформації дослідницьких служб.

Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальну мету і напрями діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.

Маркетингова програма вирішує три основні задачі:

1. Визначення об'єму випуску  нової і удосконалення старої  продукції в натуральному і  вартісному виразі на поточний  і перспективний період.

2. Вибір цільового ринку і  кінцевого споживача з урахуванням  їх вимог і потреб в продукції.

3. Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутки по кожному  конкретному продукту 

Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:

1. Ситуаційний аналіз 

2. Маркетинговий аналіз

3. Стратегічне планування 

4. Тактичне планування 

5. Маркетинговий контроль 

1.2 Структура, зміст та  форма маркетингової програми.

Ситуаційний аналіз:

В основі стратегічного планування маркетингу лежить інформація про ресурси підприємства, дії і наміри конкурентів, розвиток ситуації на ринку. Для отримання цих даних у розпорядженні менеджера є багатий арсенал методів дослідження ринку і думок споживачів. Проте в підприємницькій і консультаційній практиці використовується ряд специфічних методів для стратегічного аналізу наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику і ін. Схему взаємозв'язку цих методів, а також предмет дослідження у кожному конкретному випадку показаний на рис. 1.

Рис. 1 Схема стратегічного аналізу ситуації

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичні напрями.

Перше - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу.

Друге - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності.

Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

Якщо говорити про методи що використовуються в практиці ситуаційного аналізу, то їх можна поділити на дві групи методів аналізу:

методи, що направлені на певний елемент системи, в якій діє підприємець (наприклад аналіз ринку);

методи, об'єднуючі результати, отримані за допомогою декількох методів (наприклад аналіз сильних і слабих сторін) [5].

Маркетинговий аналіз:

Маркетинговий аналіз - вивчення ринку товарів і послуг, попиту і пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон'юнктури, динаміки цін з метою кращого просування своїх товарів.

Знання поточної маркетингової ситуації є необхідною умовою розробки плану і програми маркетингу. Для визначення поточної маркетингової ситуації необхідно провести аналітичну роботу по ряду напрямів, які представлені нижче:

• Загальні відомості про фірму

Типовий зміст відомостей про фірму може бути представлений у вигляді довідки, що включає різні розділи, що розміщуються в певній послідовності і даючи якнайповніше уявлення про виробничо-збутову діяльність фірми, її організаційну структуру, фінансове положення, престиж.

• Аналіз проблем підприємства

В процесі діяльності підприємство стикається з різними проблемами, які торкаються всіх сфер його діяльності. Правильне їх визначення і вивчення дозволяють розробити необхідні заходи для успішного досягнення мети організацією.

• Аналіз сильних і слабих сторін

Аналіз сильних і слабих сторін підприємства служить для того, щоб визначити які області діяльності і функції підприємства потребують поліпшення.

Аналіз проводиться по окремих параметрах, які впливають на конкурентоспроможність і визначають успіх підприємства.

• Аналіз послуг і продукції підприємства

Проводиться опис товарів і послуг підприємства з позиції споживача, дається комплексна оцінка і обґрунтовування необхідності вдосконалення продукції або розробки нової.

• Визначення позицій

Дані аналізу споживачів і конкуренції є основою для визначення позиції, яку займають товари і послуги підприємства. При цьому проводиться зіставлення продукції підприємства по виявлених споживацьких перевагах з продукцією конкурентів і визначається її місце серед них.

• Аналіз реалізації

Аналіз реалізації продукції або послуг підприємства проводиться по декількох аспектах. Для проведення аналізу необхідно знайти відповіді на представлені нижче питання.

• Загальний аналіз реалізації.
• Аналіз реалізації по видах продукції і послуг.
• Аналіз динаміки зміни продажів продукції і послуг.
• Аналіз сезонної зміни продажів.
• Аналіз реалізації по споживачах.
• Аналіз частки ринку

Аналіз продажів повинен бути доповнений аналізом часток ринку, оскільки необхідно знати, як йдуть справи у продукції відносно конкуруючих марок, діючих на тому ж базовому ринку.

Розрахунок часток ринку припускає, що фірма точно визначила свій базовий ринок.

• Аналіз структури збуту

Даний аналіз необхідний для того, щоб визначити можливу еволюцію різних збутових каналів і зрозуміти мотивацію і очікування торгових посередників по відношенню до фірми.

• Аналіз культури обслуговування

Добре обслуговування споживачів грає істотну роль в пріоритетному отриманні замовлень.

• Аналіз маркетингових витрат

Аналіз маркетингових витрат оцінює вартісну ефективність різних маркетингових чинників таких, як різні асортиментні групи, методи реалізації, збутові території, учасники каналів збуту, торговий персонал, рекламні засоби і види споживачів, і дозволяє визначити, які витрати ефективні, а які ні, і внести відповідні зміни.

• Тенденції в галузі

Щоб сформувати уявлення про ключові чинники успішної діяльності підприємства в даній галузі необхідно знати, від яких чинників, в першу чергу, залежить стійка рентабельність в даній галузі.

• Аналіз споживачів