Маркетинговая стратегия предприятий оптовой торговли

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ                                                                                 ФГБОУ ВПО «САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АЭРОКОСМИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ  имени  академика С.П.КОРОЛЕВА»                                                                                        (национальный  исследовательский  университет)

ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ   КАФЕДРА ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДЕЛА И КНИГОРАСПРОСТРАНЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине:  «Маркетинг в книжном деле»

на тему: «Маркетинговая стратегия предприятий оптовой торговли»

 

 

         Выполнила: студентка гр. ИП 31

                                                                                                    Чумак М.А.

           Проверил: Нечитайло А.А.

  Оценка:

 

 

 

 

Самара 2012

Оглавление

 

 

Введение ………………………………………………………………………….3

   1.Теоретическая часть………………………………………………………….4

   2.Основная часть  ……………………………………………………………....8

   3.Практическая часть………………………………………………………….13

Заключение………………………………………………………………….........15

Библиографический список…………………………………………………….16     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

          Многие  ученые считают, что маркетинг  основывается на удовлетворении  возникающих нужд и потребностей  с помощью обмена. Однако отношения  обмена возникли еще в древние  времена, практически вместе с  появлением человечества, а само  становление маркетинга произошло  относительно недавно. 

          Маркетинг  возник в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики. В то время маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Но, тем не менее, отсутствовала целостная и гибкая система с проработкой и согласованием всех элементов. Эту систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике стали называть западным маркетингом.

          Сейчас, в условиях рыночной экономики,  маркетинг не перестает играть  важную роль в экономике, как  на мировом уровне, так и на  уровне отдельного производства. Он служит для организации  свободного и конкурентного обмена  и контролирует необходимое соответствие  спроса и предложения на товары  и услуги. Нельзя исключать из  этого процесса два основных  фактора: организацию материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем; и организацию коммуникации, иными словами, информационный поток, всегда сопутствующий обмену и обеспечивающий соответствие спроса и предложения.

          Маркетинг  является прикладной экономической  наукой, концентрируя свое внимание  на процессе обмена между субъектами  рынка. В основе обмена лежит  стремление продавца увеличить  свою прибыль и стремление  покупателя максимизировать полезность. Маркетинг опирается также на  такие понятия микроэкономики  как цена, рациональное поведение,  конкуренция и т. д.

          Цель  данной курсовой работы – раскрыть  основные аспекты маркетинговой   стратегии предприятий оптовой  торговли.

 

 

Теоретическая часть

           Если  разобраться в этимологии слова  маркетинг, то мы легко можем  найти слово, от которого оно  произошло - от английского market - рынок, ing -движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

  В общем смысле маркетинг – это умение продавать, то есть правильно заинтересовать покупателя в своем товаре или услуге. Универсальным эквивалентом стоимости других товаров или услуг являются деньги. 

          Рассмотрим  некоторые определения маркетинга, чтобы лучше понять все основные  и необходимые особенности.

          Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом. (Американская ассоциация маркетинга)

        Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д. Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка». (Российский Энциклопедический словарь) [4]

        Маркетинг  – это система, обеспечивающая  управление организаций разработки  производства новых товаров, услуг  и технологий, а также реализацию  новых технологий, сбыт товаров  и оказание услуг.

        Остановимся  на последнем определении, поскольку  оно более доступно и полно  объясняет данное явление. Здесь  понятие технологии определяется  как последовательность действий  при производстве чего-либо. 

        А теперь  применим системный подход в  изучении понятия маркетинг. Теория систем впервые была применена в точных науках и в технике. Системный подход — это не набор каких-либо принципов для управляющих, а способ мышления по отношению к организации и управлению. Система — это некоторая целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого. Все организации являются системами. [5]

          Итак, с  помощью системного подхода мы  разделим маркетинг на составные  функции, которые находятся в  постоянном динамическом взаимодействии.

• Аналитическая
• Производственная
• Сбытовая
• Функция управления и контроля

         Теперь постараемся конкретно рассмотреть эти функции.

          Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы. Она является базовой. При принятии решения организации нового предприятия или при решении усовершенствовать уже имеющиеся предприятия.

В состав аналитической функции  входят следующие подфункции:

- изучение рынка (для того, чтобы  определить чего и где не  хватает);

- изучение потребителей (сегментация  потребителей). Производится по какому-либо  признаку, например, по покупательной  способности, по личному предпочтению, по принадлежности к социальным  группам, по профессиональному  составу региона;

- изучение фирм производителей (это нужно для того, чтобы проанализировать  весь спектр фирм производителей, выявить в нем фирмы конкуренты, фирмы посредники и фирмы покупатели, так же эта информация позволит легко ориентироваться на рынке производства);

- изучение товарной структуры  рынка позволяет достигнуть определенных  целей: получение информации для принятия решений о расширении или сокращении выпуска (закупки) товаров, обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики; прогнозирование направлений развития рынка при возможных изменениях определенных рыночных условий (появлении новых конкурентов, изменении моды и т. п.); мониторинг острых рыночных ситуаций, требующих проведения быстрых ответных мероприятий (возникновения локального дефицита, затоваривания и т. п.); изучение конкурентной среды для принятия стратегических решений, связанных с внедрением на рынок нового товара (группы товаров) [1];

- анализ внутренней среды предприятия  (для определения направления  развития предприятия на основе  социально-экономических принципов).

         Производственная функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и c относительно низкими издержками. 

Эта функция включает:

- организацию разработки и производства  новых товаров, услуг или технологий;

- организацию материально-технического  снабжения;

- обеспечение технического уровня  и конкурентоспособности готовой  продукции.

         Технический уровень обеспечивается новым или модифицированным оборудованием, новыми видами товаров или новым предназначением, а также подбором нового соответствующего персонала. Постоянно нужно заботиться о конкурентной способности предприятия. Используя различные методы, например, рекламу.

         Сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит c товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления.

То есть эта функция состоит  из:

- организации систем товароведения (система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.);

- организации сервиса (необходимо обеспечивать постоянную готовность техники к высокоэффективной работе);

        Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

- организации продвижения товара (нужно производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя и будут конкурентно способными);

- проведения целенаправленной товарной и ценовой политики (предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке).

          Функция управления и контроля – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Эта функция включает в себя:

- организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии (реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования);

- коммуникационное обеспечение управления маркетингом (обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому тесно связана с формированием спроса и стимулированием сбыта).

- контроль с помощью ситуационного анализа (контроль – это заключительная  стадия, на которой происходит процесс принятия и реализации решения).

         Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. [2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основная часть

Для того, чтобы лучше  разобраться в выбранной теме сначала дадим определения ее основных составляющих.

Стратегия — общий план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Предприятие оптовой  торговли - торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров с целью их последующей перепродажи, а также оказывающее услуги по организации оптового оборота товаров.

К предприятиям оптовой торговли также можно отнести книготорговые  магазины и сети, оптовые и мелкооптовые предприятия, библиотечные коллекторы, иные структуры, занятые реализацией книжной продукции.

Маркетинг в общем смысле позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны организовать процесс реализации, как осуществить продвижение на рынок новой продукции, как построить стратегию рекламной кампании и т.п. Маркетинг дает возможность рассчитать различные варианты затрат на производство и реализацию продукции и выбрать наиболее эффективный из них, определить, какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт. Однако в такой специфической области, как книжное дело, маркетинг трансформируется, и становится отличным от общепринятого в сфере предпринимательства.