Маркетинговое исследование деятельности по расширению целевого сегмента рынка компании ОАО «Игристые вина»

    Содержание

    Введение                                                                                                       3

    1. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе принятия решений                                                                 6

         1.1. Понятие и методы  маркетинговых исследований                           6

         1.2. Маркетинговая информационная система и роль маркетинговых исследований в ней                                                                                              20 

    2. Маркетинговое исследование деятельности по расширению целевого сегмента рынка компании ОАО «Игристые вина»                                             25

         2.1. Общая характеристика компании ОАО «Игристые вина»          25

         2.2.  Маркетинговое исследование формирований предпочтений потребителя                                                                                                              29 

    Заключение                                                                                                 35

    Список литературы                                                                                      37

    Приложения                                                                                                38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Актуальность  темы. Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

    В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших  дней оно менялось в зависимости  от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее  время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

    Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

    Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

    Маркетинг используется не только производственными  предприятиями, но также торговыми  организациями, организациями сферы  услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг  не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

    Комплекс  маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

    Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель – максимилизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

    Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленных публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

    Теорию  маркетинга и последующая ее разработка была отмечена в работах таких  авторов, как: Голубков Е., Данько Т., Котлер Ф., Мезенцева М., Мхитарян С., Третьяк О. и многих других.

    Целью данной работы является обозначить роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе принятия решения. В качестве примера будет приведены исследования компании на рынке слабоалкогольных напитков, где маркетинговые исследования играют важную роль в системе жесткой конкуренции и зависимости от потребителей.

    Задачи, которые поставлены в этой курсовой:

    - раскрыть сущность и маркетинговых  исследований и методов их  проведения;

    - определить степень значимости  маркетинговых исследований в  принятии управленческих решений;

    - дать общую характеристику компании  ОАО «Игристые вина»

    - проанализировать рынок слабоалкогольных напитков

    - сделать выводы на основе проведенных  маркетинговых исследований о  маркетинговой стратегии компании

    - выявить недостатки маркетинговой  стратегии фирмы

    Объектом исследования является маркетинговая деятельность компании ОАО «Игристые вина»

    Предметом исследования является формирующийся спрос на рынке слабоалкогольных напитков и предпочтения потребителей.

    В соответствии с целью и задачами курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

    1. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе принятия решений 

    1.1. Понятие и методы маркетинговых исследований 

    Маркетинговые исследования, маркетинговый анализ — изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

    Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности управления фирмой, а также – определенная система сбора, обработки, обобщения, анализа и прогнозирования данных, необходимых для выполнения конкретных маркетинговых функций на любом уровне функционирования фирмы.¹

    Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований  маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в приложении (Табл. 2)

    Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой  информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности  и полноты отражения рыночных процессов. См. приложение (Табл. 3, 4, 5)

    Формирование  рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько  позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные  научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

    В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных  отношений по продаже и покупке  информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

    Планирование  и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении (Схема 1).

    Программа исследования — это изложение  его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием  правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

    Содержание  и структура программы маркетинговых  исследований зависят от главной  цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два  типа исследований.

    Исследования  могут носить теоретический и  прикладной характер.²

    Программа исследования строится в зависимости  от названных целей. Но, какова бы ни была конкретная цель исследования, его  общая направленность должна отвечать в конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.

    Научно  обоснованная программа — гарантия успеха всего исследования. В общем  случае программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:

    Методологический  этап:

    Формулировка  проблемы, определение объекта и  предмета исследования.

    Определение цели и постановка задач исследования.

    Уточнение и интерпретация основных понятий.

    Предварительный системный анализ объекта исследования.

    Развертывание рабочих гипотез.

    Процедурный этап:

    Принципиальный (стратегический) план исследования.

    Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

    Набросок  основных процедур сбора и анализа  исходных данных.

    Программа дополняется рабочим планом, в  котором упорядочиваются этапы  работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы  и т. д.

    Сходным пунктом всякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить две стороны проблемы: познавательную и предметную.

    В познавательной точки зрения проблемная ситуация — это «противоречие  между знанием о потребностях людей и каких-то результативных практических или теоретических  действиях на рынке и незнанием  путей, средств, методов, способов, приемов  реализации этих необходимых действий».³

    Предметная  сторона проблемы маркетинговых  исследований — это  дезорганизация рынка, противоречие или конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественных институтов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильному функционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременно являются главным фактором экономического развития общества, социальных групп, выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников.

    Предметная и познавательная стороны маркетинговых проблемы тесно взаимосвязаны. В простейшем случае — это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке, вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования процессов на рынке. В других случаях — это обнаружение таких процессов и явлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, а следовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания, прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка.